文案的正确写作方法，不是通过那短短的十几个字“编织”出某个意义传递出去。高明的文字应该是钥匙，唤醒读者脑海中本来就存在的影像。

——席尔瓦·布莱特

虽然在文案的学习过程中，我们经常听到“找找感觉”“等待灵感”这种语焉不详的指导，但是作为一个理工背景的广告人，我还是坚持寻找科学系统的方法。

“语言框架理论”应该是文案写作学习中能接触到的最理论化、最严谨的知识了。

为了让这个枯燥的理论不那么无趣，我尽量用鲜明好玩的例子来讲解。

例子一

有一天，一个微博博主抄写《女儿情》的歌词“说什么王权富贵”，但是不小心漏了一个“权”字，于是“整张纸的逼格和画面感发生了翻天覆地的变化”。

（这条微博被转发了大概3万次）

我们理论地讨论一下，这张图的笑点在哪里？

因为“王富贵”这个名字……很土……不是不好听的那种土，而是精准的代表了某种氛围。我们听到“王富贵”，就会联想到“陈铁柱”“李狗娃”“张翠花”，脑洞大的都能脑补出整整三十集乡村爱情电视连续剧。

这就叫语言框架。

我们再延伸一下，其实很多故事的取名都非常讲究，一些类型的名字在大家脑海中都有固定的形象。

测试：请选择每一个名字应该对应的人物形象

A.李建国

B.陈金强

C.聂良辰

D.金允哲

答案：

（选错的人，你们不适合做广告。）

框架，是塑造我们看待世界方式的心理结构，是属于认知科学家们称为“认知无意识”的环节，是我们大脑里无法有意识访问、只能根据其结果（推理方式和常识）来认识的结构。

所有字词的定义都与概念框架相关联。你听到一个词，它的框架就在你大脑里激活了。

——《别想那只大象》 乔治·莱考夫

上面这段话是“语言框架”的定义，用人话说就是：

你听到“王富贵”，脑海里有关乡村爱情、田间地头、大豆高粱的那部分联想就会自然浮现出来，整个“乡土风框架”都被“王富贵”这一个词激活了。

再比如，你听到“允哲”“熙妍”这样的名字，脑子里就会浮现出一个鸡蛋白似的男主和一个得了白血病的女主，而且清楚的知道他们会在第8集接吻。

（豆瓣上有个网友吐槽自己的表姐给两个孩子分别取名“允哲”“熙妍”，“一下就暴露了表姐大专文凭的事实”。一个没什么文化、梦想自己活在韩剧里的妈妈跃然纸上）

这就是语言框架。

例子二

过年的时候有个段子，大概是：高档写字楼里的Linda、Vivian、Julia纷纷坐上火车回家，变成了丫蛋、翠花和小红。

（首先这是一个现象洞察，暂且不论，先讨论语言技巧）

其实这个段子的完整意思是：那些在北上广写字楼里穿着职业套装踩着高跟鞋用苹果电脑喝星巴克高贵冷艳的时尚白领，一到过年就要变成八线小县城里坐三轮车说方言吃剩饭穿花棉袄的小镇村炮。

（但是这种详细的说法就不好笑了，所以作者有意识或无意识的使用了语言框架）

英文名唤醒起“白领模式”的框架，乡土名唤醒“村炮模式”的框架。读者立刻心领神会。

名字的语言框架是一个比较典型的例子，在实际的使用环境中，语言框架往往藏得比较深。

有这么一个新闻，记者就某件事采访跳水教练周继红，周继红很不满地反问：“你是哪个单位的？！”

“你是哪个单位的？”一度成为当时的网络流行语。

“单位”就是这句话的“框架词”。它呼唤起了人们心中对于“体制内”的回忆和联想：官僚主义、裙带关系、低效腐败、满嘴官话的领导、点头哈腰的下级、蒋子龙的《过年》、陆文夫的《围墙》……

如果当时周继红问的是：“你是哪个报社的？”就句话就不会有这么大的反响。

想象一下，假设你在相亲，你的相亲对象问你在哪里工作，这个简单的问题如果换用不同的“框架词”，就会有不同的效果。

“你在哪个公司上班啊？”

or

“你在哪个单位上班啊？”

感受一下。

再举一例，前段时间的电话诈骗。“小杨啊，明天到领导办公室来一下。”

我不会上当的，因为我们领导不这么和我说话。我相信只有那种上下级关系非常森严、所有人看领导脸色办事的机构才会上这种当。他们接到了“领导”的电话吓个半死或者受宠若惊，不敢或不想确认真伪，继而帮领导汇款上当受骗。

其实骗子是很聪明的，他用“领导”这个词，唤醒了一部分人脑海中的“语言框架”，筛选掉我们这些用“老大”“leader”称呼上级的人，准确的找到了对位的人。

上次鲁豫采访罗永浩的时候，老罗就说他们公司不允许用“X总”称呼上级，因为他觉得“好像包含了一些谄媚的东西”，其实“谄媚的东西”指的就是“X总”这个词的语言框架。

《鲁豫有约》

例子三

再举一例：

不久前有个新闻，河南籍男子闫某因为盗猎鹰、隼等国家保护动物的幼鸟，被判有期徒刑十年。然而，有一些别有用心的记者是这么报道的：

“在校大学生掏鸟窝被判有期徒刑十年”

每一个字都是事实，但是传递的意思是不一样的，这就是语言框架的妙用。

“在校大学生”“掏鸟窝”，掏鸟窝的语言框架是“调皮的小男孩淘气上树掏鸟窝、拿弹弓打邻居玻璃，虽然不对，但这是一个年轻人充满好奇心探索世界的故事。”；“在校大学生”就更可气了，好像一个天之骄子的灿烂前程就这么断送了似的。

实际上，其所在的“郑州职业技术学院”是一个大专院校。哇哦，大专学历呢，好稀有好少见呢，HR看到这份大专学历简历一定会认真对待的，对吧？

（这是我做的，不是蓝翔的官方广告）

此后有关此事的报道和讨论，哪怕是认为量刑合理的新闻和社论，都不得不以“大学生”“掏鸟”作为关键词，讨论的默认起点已经偏向了“量刑过重”。这就是语言框架的力量。↓

（新闻报道不需要歪曲事实，只需要呈现部分事实就可以改变人们群众的想法）

总结思考

以下三个例子，我先举例，请大家思考下，他们分别使用了什么样的语言框架：

• 美国XXX官员提出了“税收缓解”政策

• 如何看待女性“当众哺乳”的问题

• 美国XX州市民致电州长办公室为UBER请愿

下

面

是

答

案

：

1. “缓解”：把痛苦的事情停下来才叫缓解，这个政策的名字暗示了“税收是痛苦的，我们缓解了它，我们是英雄，阻止法案通过的人是坏蛋”。如果换用“减少税收”就变成了中性普通的意思。

2. “当众”：当着大家的面做一些不好的事情才会使用“当众”，比如，“老师当众羞辱学生”“要求对方当众道歉”，所以这个标题已经暗示了“当众哺乳是不对的”。而中性的使用方式应该是“如何看待女性在公众场合哺乳的问题”。

3. “请愿”：这个框架使用的非常高明。回想一下“请愿”这个词的使用环境。看古装剧的时候，电视剧里演到老百姓跪在县太爷门口，这个场景叫做“请愿”；或者是某位社会名流江湖义士上书天子或官员，这个行为叫做“为民请愿”。描述“美国公民向官员陈述自己的观点”这个事实的时候，使用“请愿”这个词，在不经意间，暗示了美国的社会关系。如果换个说法，“美国市民向州长办公室投诉，要求解禁uber”，所含的意义就会完全不同。

语言框架是文字工作者、新闻工作者、法律工作者非常必要掌握的语言理论之一，它非常理论化并且难于掌握，如果大家留意平时看到的新闻、故事、段子、律政剧、政治剧，会发现“语言框架”的使用非常普遍。

段子

《风骚律师》

《新闻编辑室》

《纸牌屋》

也许你觉得所谓“语言框架”只是把一些简单的东西故意套用了一个貌似高深的理论，也无所谓。确实，那些文字高手可能根本不知道“语言框架”是什么，他们对文字的控制源于天分和感觉，但是，天分和感觉是无法传递和学习的，理论和方法才可以。

是“学习方法”还是“寻找感觉”，随便你。

推荐阅读

《别想那只大象》是姬十三老师推荐给我的，这是“语言框架”理论的出处。

作者乔治·莱考夫是一位美国的语言学家，他曾为政治家提供咨询服务（类似《纸牌屋》里帮候选人写稿子的那种人），“税收缓解”这个例子就出自这本书。

篇幅已经很长了，语言框架在广告中的使用范例，我们留着下次再说。