方励“跪”下了，《百鸟朝凤》火了！

《百鸟朝凤》是什么？它是部电影，准确来说是一部口碑不错，票房很差的电影。在它的背后，是一个这样完整的故事，2012年拍成，2013年获金鸡奖，2014年导演吴天明去世，2016年上映，上映票房惨淡，排片太少，方励“跪”求排片，《百鸟朝凤》爆火。

前几日，《百鸟朝凤》的排片从之前一天的2%，一下子掉到了1%，作为电影义务宣传人的方励急了，他决定用当下最时髦的直播方式，向大众讲述吴天明导演遗作《百鸟朝凤》的故事。但谁也没料到，直播最后，这个年过花甲、头发花白的男人，竟缓缓在镜头面前双膝跪地，含泪祈求影院为这位已故优秀导演增加最后一部作品的排片。

所有人都震惊了，声援、非议、质疑纷至沓来。最后的结果是，5月14日，《百鸟朝凤》的排片已经增至3.61%。相比前日提升了将近三个百分点，冲着《百鸟朝凤》走进电影院的人越来越多了。

在方励下跪之前，《百鸟朝凤》上映，没有什么活动，没有什么运作，也就没有新闻。

从《百鸟朝凤》的电影本身来说，它本身具备了不少的宣传点，让笔者来分析一下，这些点分别是什么？

其一、《百鸟朝凤》是吴天明导演的绝唱之作。

吴天明何许人也？作为中国第四代导演的领军人物，吴天明的电影曾经书写了一个时代：1983年，他的《人生》观影人数超过两亿；他的《老井》成为中国第一部获得A类国际电影节大奖的作品；他导演的《变脸》获得了近50个国际电影节的大奖……作为幕后推手，他为中国影坛培养了张艺谋、陈凯歌、黄建新、周晓文、田壮壮、何平、顾长卫、芦苇等一批蜚声国内外的电影人，被誉为第五代导演的“教父”。

吴天明在创作《百鸟朝凤》时已经72岁高龄，剧本改了很多稿都不满意，最后甚至闭关一个半月逐字修改，经常改到痛哭流涕。2014年2月，电影《百鸟朝凤》完成最后的剪辑制作，然而仅一个月之后，吴天明导演离世，《百鸟朝凤》就此成为大师绝唱。

其二、评分与口碑极佳。

豆瓣网的评分为8.4分，有豆瓣网友这样评价：吴天明用最复古的方式对抗流行保持纯真，电影的方式也是平静深入心髓。小演员最攒劲，后半段冲突激烈反而效果稍弱。保留的同时不必要一味与补充文化的对抗，就像结尾唢呐和西洋音乐结合的背景曲，依然延续。

其三、“大半个中国电影圈”自发力挺进行宣传。

作为吴天明导演的最后一部作品，《百鸟朝凤》在整个电影圈和业内得到了前所未见的支持。近百位志愿者不辞辛劳，为电影推广尽其所能。全国九大影业发布联合声明，为影片发行保驾护航。张艺谋、徐克、黄建新、陈凯歌、贾樟柯、张一白、韩寒、黄健中、谢飞、何平、张扬、管虎等多位著名导演齐声应援，义气相挺。

这三个点，就算用常规的推广方式去做，多少都能引起些波澜，至于为什么有着丰富经验的方励为何没能引起波澜，笔者不甚了解。在笔者看来，走进电影院的人总是有这么一些理由，要么冲着主演去看，要么冲着导演去看，要么冲着制作公司去看。

因为主演去看，比如说黄渤，凡是他主演的电影，部部大卖，因为观众认为黄渤的电影就没有差的；因为导演去看，比如说《美人鱼》，因为星爷的粉丝足够支撑几十个亿的票房；因为制作公司去看，比如《疯狂动物城》，因为迪士尼影业在观众眼中，就是质量的保证。这三个因素一直是票房的三大保障。

让我们看看《百鸟朝凤》，虽然吴天明导演在行业内有第五代导演“教父”之称，看电影的观众却没有多少人认识他，更加极少有人了解他，追随的人就更少更少了。最终的结果就是，冲着吴天明导演买票的观众就少之又少了。《百鸟朝凤》的主演是陶泽如、郑伟、李岷城，对于郑伟、李岷城笔者不甚了解，对于陶泽如，相信许多观众与笔者有一样的感觉，熟悉度有余、号召力不足。至于制作公司，更不用提了。从传统的票房三大保障来说，《百鸟朝凤》哪一个都不沾边。

《百鸟朝凤》是一部很好的电影，但影业公司不是看这部电影质量好不好，而是要看这部电影卖不卖坐。只可惜，在业内人士眼里，这不仅是一部好片子，更是一部非常好的文艺片，文艺片，在业内人的眼里，基本上就等于叫好不叫座。

文艺片加票房三大保障的缺失，各大影业公司将《百鸟朝凤》的排片少，那就是在情理之中了，排片一压再压，那也再正常不过的事情了，在商业社会，就要符合商业社会的游戏规则，这是无可厚非的。就好比，有许多公司有着非常好的产品，高价卖不出去，低价消费者也不愿意买，最终就只能静悄悄地躺在仓库。《百鸟朝凤》就是这样静悄悄地躺在仓库的好产品。

这样说来，难道，像《百鸟朝凤》这样的文艺片就没有出路了吗？

有一位记者对文艺片是这样进行分析的：当我们说到文艺，总是讲不能唯票房论、唯点击率、唯发行量等等，总之不能唯市场。

方励曾这样说：对于排片，我们最高的追求目标是百分之五，根据我以往的经验，就算有奇迹发生，也不可能超过10%，因为影院也要考虑商业利益。从字面理解，我觉得我们做得对啊，我们是在大声齐呼，请大家放弃一些商业利益支持文艺片，如果真的绑到大家了，那真的太幸运了。

在方励的眼中，文艺片也是需要牺牲商业利益来支持的。

一位名为司徒稚岛的网友在豆瓣上这样留言：更向往有道德和规矩的古代。在一个看起来就要倒闭的小影院包场看此片，一个工作人员坐在不远处边看边抹眼泪。只隔几条街就是人满为患的万达影城。感觉格外凄凉荒诞。

所谓的文艺片，是文学艺术影片的简称，文学性和艺术性并存，区别于商业电影。相较于商业电影，文艺片总被认为是小众消费人群消费的类别。

在笔者的记忆中，并不是所有文艺片就不卖，文艺片也有过不少的票房佳绩。比如说《海角七号》、比如说《那些年，我们追过的女孩》。《海角七号》上映时，也是一部三无保障的电影，却依靠口碑硬生生地突围而出，最终成就了导演魏德圣。《那些年》成就了陈妍希、柯震东。

在笔者看来，在观众的眼中，只有好看与不好看的电影，而不管上的好看的电影到底是文艺片还是商业片。除了影片质量好以外，营销宣传也同样重要，因为，从优质的产品诞生，到消费者购买，这中间还有一个重要的环节，叫营销。《百鸟朝凤》要想卖好，就需要有好的营销，常规的三大保障在《百鸟朝凤》都不具备，对于《百鸟朝凤》来说，就需要寻找新的营销方法了。

似乎，开始方励并没有找到这个新的营销方法，结果，在实在没招的情况下，方励只好“跪”了，这个“跪”，无意中成了为《百鸟朝凤》营销的爆点，成功将《百鸟朝凤》带到了观众的眼中。

笔者试着从营销的规律上来分析，这个“跪”到底是如何“跪”爆《百鸟朝凤》的。

其一、《百鸟朝凤》是吴天明导演的最后遗作。

方励说，要让观众都看到吴天明导演这么好的一部作品，这样我们才对得起这位艺术家。于是，去电影院看《百鸟朝凤》的观众，是对艺术的尊重、更是对过世的老艺术家尊重的观众。在金钱横行的这个时代，这种尊重艺术的观点是符合大多观众的价值观的，特别是在喜欢看电影的观众中，更是如此，有了这个理由，足以驱动一部分观众。

其二、这一“跪”，方励将大仁大义“跪”入观众心中。

吴天明的女儿吴妍妍说，方励没有任何私心：“这部片子几乎跟他没有太大关系，虽然他在宣发阶段投了些钱，但他早就跟我说过拿不拿得回来无所谓，他根本不在乎什么。”方励只是应《百鸟朝凤》导演吴天明女儿吴妍妍的请求，义务承担了电影的宣发推广工作。

吴天明的女儿吴妍妍这样说，“我让方励老师看了《百鸟朝凤》，他看完之后背过身去，半天没有说话，等他转过身来，满眼都是泪水。然后他问你缺什么，我说缺资金，我现在没有足够的钱来做这件事。方励老师说你缺多少钱我给你补多少，一定要把这部电影推出去，哪怕头破血流，也要为了这部电影跟市场打一仗。

男儿膝下有黄金，方励这样一"跪"，“跪”出了一个大仁大义、为了前辈仗义相助、两肋插刀的高大形象，更是一下子跪到了各大网友的心上，对于不解真相的网友会好奇后面的真相，了解真相的网友会形成极好的共鸣。有了共鸣，这个视频得到了网友疯狂的转发，从而成功推动了各大网友对《百鸟朝凤》的关注。

从网友再爆红再引起各大媒体的关注，方励此后不断接到各大媒体的采访与报道，从而形成了一个由个人到网络，由网络到社会的一次成功突围。

其三、《百鸟朝凤》好的口碑吸引新一轮的观众。

早前，一些观众看不到这部网络评价8.4分的优秀电影，如今更多不知道这个评分的观众会因为大家的的口碑传播，冲着《百鸟朝凤》走向电影院。

其四，“跪”求排片，从道德与商业利益上成功将各大影业公司进行了绑架。

此事一出，多家院线、影院近日也纷纷表示对于《百鸟朝凤》排片将给予支持。UME华星国际影城负责人刘晖接受京华时报记者采访时表示，“《百鸟朝凤》我们一直有排片，保持7%至10%的排片，这周末仍会保持。”华谊兄弟也宣布旗下17家影院13日起增加《百鸟朝凤》的排片，“尤其增加黄金场次，以实际行动为大师杰作护航”。星美影院也在业界宣布：“全国星美系230家影院本周末对电影《百鸟朝凤》的排片率全面增加至10%-15%。以实际行动支持国产优秀影片。”百老汇电影中心也表示，将在本周末增加《百鸟朝凤》的排片，而在接下来的时间仍会保持影片的排片空间。

每个拍电影的公司都不会只说自己在做生意，他们总会说自己在从事一份艺术工作，既然是从事艺术工作，观众都向老艺术致敬了，作为从事艺术工作的影业公司还能不站出来表态吗？

从利益上分析，这么多人关注了《百鸟朝凤》，其实就成了票房的保障，各大影业公司还有理由不多排片吗？

这一“跪”，成功启动了整个商业利益链条，而不是方励之前所说的，牺牲商业利益来支持文艺片。

其五、“跪”出的连锁反应，引发业内人士重新审视文艺片的消费需求。

在此之前，有业内人士是这样看待文艺片的，文艺片，大都是中年、老年观众居多。“跪”求排片事件之后，根据猫眼电影平台提供的数据显示：5月12日《百鸟朝凤》全国排片1925场，13日为1830场，14日已增加到6679场，增加场次近3.5倍。电影受众人群近70%是21～30岁之间的85后，受众相当年轻。

有媒体报道，”身处“下跪”争议中的方励表示，“如果因为《百鸟朝凤》让影院经理们看到确实有一大批喜欢看文艺电影的观众，未来影院会在差异化建设上改进，一定会有那一天。”

这个结果还是验证了笔者的判断，在观众的眼中，没有文艺片与商业片的区别，只有好看的电影与不好看的电影的区别。只是偏向文艺片与商业片的，是不同的人群而已。

方励这一跪，《百鸟朝凤》火了，到底火成什么样了呢？让我们来看看这个故事的后续进展。

好消息来了，方励一跪，《百鸟朝凤》周六票房迅速破700万 总票房飙至1256万。

有媒体说，方励的悲情一跪搅动了整个中国电影圈，也为电影《百鸟朝凤》的周末排片注入了一剂强劲鸡血，在方励的眼中，“下跪只是我的个人行为，绝非好的营销方式，更不可能承担起拯救一个行业的重任。”方励一连用了三个成语——“意气用事”、“狗急跳墙”和“奋不顾身”来形容此刻的自己。在笔者眼中，方励的一跪，是一次成功的商业推广行为，成为成功将《百鸟朝凤》引爆的最后一个点。

票房好不好，并不是论其是商业片还是文艺片，关键是作品要好以外，还需要好的营销才行。文艺片上映，不需要牺牲其它的商业利益，更不需要观众的同情，更不需要跪求。

这个“跪”，在中国电影百年历史中，还是第一次出现，笔者相信，通过一“跪”拉升票房，也是最后一次 ，那下次再有卖不出去的影片，怎么“跪”都没有用，票房不是靠“跪”出来的，票房是靠好的电影加好的营销孵化而来的。不管是商业片还是文艺片，都要思考如何向目标人群做到深入人心的营销与推广，这才是这次“跪”求排片事件带给电影业的真正价值。

最后真心祝福《百鸟朝凤》大卖，以慰吴导在天之灵！

（原创作者/只专注于品牌管理的微信公众号：老易侃品牌）