金融服务公司Square2015年11月上市（IPO）的时候定价为每股9美元，远低于前一年私人投资者15美元的定价，无疑是给这家已经创业6年的公司泼了一大盆冷水。公司的股价在上市的时候是上扬了一些，但在交易日结束的时候，公司的市值持平于40亿美金，只有预期的60亿美金的三分之二。Square在上市之前是130多个独角兽公司之一：独角兽指那些价值超过10亿的私营科技公司。

近年来独角兽的数量呈指数级增长，但是有迹象表明从去年年底开始这一盛宴开始平息，比如说Square的上市。很多独角兽的表现不及预期。为什么会这样呢？一些分析师认为要归咎于不现实的估值，而另一些认为是因为过度开销。这些原因都有某种程度的正确性，但是，还有另外一个同样令人信服的原因让独角兽走向死亡：当竞争者追上来的时候，这些独角兽没有能够持续创新。

独角兽们致力于一些有根深蒂固的大势力盘踞的行业，但他们仍然能够基于一些好的，甚至是大的创意来实现迅速增长。Square与那些收取小型企业主大量费用的信用卡公司进行较量；Dropbox让非技术的精明消费者可以很容易并且很便宜地存储和分享文件；还有很多公司通过智能电话应用提供按需的货物和服务，这些原来都是消费者们很难快速上手的。但是现在我们看到，由于面对激烈的竞争，这些非常同质化的独角兽们不仅要努力跟上队伍，还要超出他们起始突破点持续创新。

迄今为止一个最成功的独角兽是Dropbox，2007年成立的提供线上文件分享和存储空间服务的公司。Dropbox让原来神秘的线上存储世界可以被日常消费者使用：仅需在电脑的桌面上建立一个简单且用户友好的文件夹，这基本上就是操作系统的自然延伸。这个绝妙的主意让消费者和技术无缝连接，Dropbox于是就成为了第一批独角兽中的一个。

Dropbox现在市值100亿美金，拥有4亿用户，是独角兽异军突起的典范。但是现在，它需要在这一具有“零竞争”特点的行业中面对来自苹果、微软、谷歌和亚马逊的严峻挑战，竞争对手日益提供更多的功能，但花费却在变小－感谢云计算和移动设备的崛起。消费者很快转移到移动设备上，在那里“神奇文件夹”不再起作用，而且操作系统被牢牢的掌握在苹果和谷歌手里。如果你的智能手机已经自己有了内置的云存储方案，那为什么还需要花费精力和金钱在别的上呢？Dropbox需要有新的创新，如果还想跟上大玩家的实话。小的竞争者，如Box，已经开始其他的创新了，比如说提供一个项目管理的应用。

Evernote最初的使命是做你的“第二大脑”。Evernote所深爱的笔记效率工具可以帮助你保持条理化，无论何地，无论正在使用何种设备。但是，很快谷歌引入了谷歌文档，苹果则推出了苹果笔记。Evernote对此的回应是变得多样化，在2013年首次引入Evernote Market，销售实体货品：打印机、双肩背包和笔记本。但这家公司的努力不够集中，其实从核心业务发散出去太远是相当危险的。业务决定应植根于应洞察力和实践结果。创新服务于预期的目标，而某一特定的创新需求则是要通过实践验证的－在大规模投入之前用小批量进行试验，而不是简单地把产品和服务投放出去，然后看看哪些能“中标”。Evernote犯了一个典型错误：想得过多是好的。至于Evernote的信用问题，它于2016年2月在网站上发布通知称将关闭那个市场，并指出“究其根本……Evernote是一家软件公司。”

还未上市的独角兽公司（如Evernote和Dropbox），比已上市的那些（如Square）有个优势。它们还有机会在进入公共投资领域之前找到新的创意。它们可以建立一种创新的文化，一种认为创新要比从市场上简单地得到一个好主意要强上百倍的文化。这一种文化期望经常性的改变，并在改变中找到机会，然后找到低成本的方式在全力投入之前测试这些创意。这样做可以使它们处于持续领先地位，因为竞争者还在关注它们的前一个创新。当竞争者发力的时候，只有那些能够建立向前看和关注“下一件事”的独角兽们，才能逃脱它们自己早期成功的陷阱。

译者  子鹞