经济学家们在20世纪70年代发展了网络效应理论，并在20世纪90年代提升了这一理论。商业专家、企业家和科技媒体把它作为新经济的导向标。它的工作原理是这样的：一个公司很快进入一个新的市场，吸引客户，这些客户吸引更多的顾客等等。反过来，先行者经历爆炸式增长并在获得可观的利润时假定一个市场支配地位。故事结束了。

同样的思维已经被应用到多重平台，它们是连接各种各样的顾客的网络企业。这些顾客就像在订餐时餐馆和食客一样相互作用和相互依赖。还有，如果一个快速鼓动者在平台的一侧像食客一样得到一些顾客，另一方面它像餐馆一样吸引顾客。这使得它的业务在顾客第一这一点上更有价值。还有，这一想法是网络效应的威力将会导致爆炸式增长和不断的赢家通吃的主导地位。

但是我们在《火柴制造者》杂志上详细探讨过的多重平台的新经济表明“赢家通吃”理论并没有描述大部分的互联网平台。

实际上这些公司到底获得了什么市场？如果你认为谷歌在搜索上是赢家，脸谱网在社交网络上是赢家，推特在微博上是赢家，你可能只说对了一半。他们可能会“赢得”能够给人们某些类型的免费内容和服务的能力。但所有这些公司，包括投资者（至少在某种程度上），以及想要吸引更多眼球的广告营销人员，他们中没有一个人“赢得”市场。事实上，他们都是在与其他很多人竞争广告费。最近，脸谱网已经比谷歌和推特做得更好，这在他们的收益和市值上可以体现出来。雅虎呢？它仍然是赢家，控制所有门户网站，但广告商没有印象。

经验也告诉我们，网络效应也可以反向工作，以爆炸性的速度和摧毁价值。这发生在很多购物中心。当消费者流量下降一点,一些商店离开，商场就变得不那么具有吸引力。然后流量再减少一点，更多商店离开，商场正式变为百叶窗。互联网公司，如在美国的MySpace、在巴西和印度的Orkut，也遭遇了同样的厄运。这两个社交网络在21世纪初在他们各自的国家呈爆炸式增长并“赢得”了社交网络市场。但后来一些人转移到脸谱网，其他人跟着，两个平台进入一个急剧下降的时期。Orkut于2014年9月正式关闭。MySpace剩下的那一点点于2016年二月被时间公司拍卖，这也许说明了一切。

问题是网络效应不像以前那样持久。在过去，网络效应难以逆转依赖于物理网络在的铁路和电话等行业。一旦这些公司把他们的网络和客户进入董事会，挑战者必须做一个巨大的资本选择建立自己的网络。即使下如此大的赌注，“赢者通吃”的逻辑可能会让这些公司在遇到竞争时降低价格。

现在，由软件、互联网和云所推动的现代技术使得挑战者以最低成本进入市场成为可能。价格竞争并不重要，因为通吃的赢家并不向它的顾客收费。例如，没有人在WhatsApp上付费发送信息和接收信息。更重要的是，接触消费者更容易。竞争可能不是一件像点击鼠标那么容易的事，互联网巨头经常告诉监管机构，创建一个在线平台肯定比建立一个电话网络容易得多。

使人们确信网络市场并不是永远赢者通吃是困难的，因此网络效应不可能存在。为什么？他们认为相反的证据就在他们眼前——特别是，如果他们生活在硅谷的话。毕竟，脸谱网已经赢得了几乎所有的社交网络市场，并且已经创造了很多亿万富翁。并且他们只要在脸谱网的一个简单驱动的挖掘中就拥有一个有总部的几家别的公司。在硅谷，谈论最多的企业用它们用来显示网络效应的威力。

不过，这些观察是基于一个非常短的时间内。我们还不知道这些企业将持续多久，因为我们没有观察他们很久。许多人很难认识到未来比现在看起来非常不同。

互联网经济有大约20年的历史。起初人们认为市场领导者将在几年内结束。有驱动快速构建市场份额，获得网络效应，推动经济增长，实现市场主导地位。但是这样的地位被证明是脆弱的。我们已经经历了多次波的新平台推翻以前的获奖者的年龄以个位数——MySpace击败了Friendster，不到十年时间输给了Facebook。现在，我们正处于大规模破坏的移动之中，当十几岁的平台试图适应从个人电脑-网络-浏览器中心生态系统快速过渡到手机-应用程序为中心的生态系统时。

较低的进入成本，琐碎的沉没资本，容易被消费者转换，没有消退迹象的颠覆性创新，每一个互联网公司都可能面临的风险，即使暂时取得了“赢者通吃”的地位。在我们看来，最危险的是那些依赖广告的，因为即使他们主导提供广告的一些方法，它们是与拥有或可以开发一个不同的方法的每个人竞争。

微软从不容置疑的垄断者到退步的故事显示时间的重要性。从1990年到2010年微软统治着信息技术产业。司法部门甚至在20世纪晚期试图瓦解它因为它认为，并且很多人认为这是在操作系统市场创造竞争的唯一方法。

尽管赢得了在1985年Windows桌面的引入，在苹果或谷歌前几年拥有引入手机操作系统的先发优势，微软在争夺移动的战斗中依然失败了。它不能得到三个相关利益者——手机制造商，应用程序开发商和用户的赞助——它需要一个移动平台。

今天，微软公司仍然是一家重要的公司，在下一个大事件中它能成为领头羊，但它失去了IT业的中心地位。在20至30年后也是这样。与昔日的网络产业相比这是一个短暂的运行时期。

这信息是简单的：谨防网络效应，赢者通吃和先发优势的颂歌。网络效应能迅速创造巨大的价值，但他们可以一样快地摧毁它。

本文作者大卫·埃文斯是一位经济学家、商业顾问和企业家。