要树立品牌形象，产品必须有所差异。可以在五个方面实现差异化：产品(样式、属性、一致性、耐久性、可靠性、可维修性、风格、设计、品质)；服务(采购难易程度、产品投递、安装、顾客培训、顾客咨询、维修和修理)；员工；渠道；形象(符号、媒体、氛围和事件）。

（一）产品差异化

产品实体差异化的潜力是不同的。一种极端的情况是产品之间几乎没有任何差异，例如鸡肉、钢材、阿司匹林。但是，即使对于这些非常相似的产品来说，我们也可以发现一些差异：宝洁公司提供几种洗衣粉品牌，每一个品牌都是独立的。另一种极端的情况是产品高度差异化，例如汽车和家具。可以通过下列途径对产品进行差异化。

样式。指产品的大小、形状或物理结构。可以考虑产品的许多可能的样式，如阿司匹林也可以通过含量、形状、有无糖衣和作用时间加以区分。

属性。指构成产品基本功能的性质。营销者可以通过调研需求并计算各种潜在属性下消费者价值与公司成本的关系来识别和选择新的属性。他们还需要考虑希望获得各属性的消费者人数分别有多少，引进每种属性所需的时间以及竞争对手复制每种属性所需的时间。

性能质量。指产品的主要特性的表现等级。公司必须选择与目标市场和竞争对手表现相匹配的性能质量等级，同时在长期内对性能质量进行管理。

质量一致性。购买者期望产品有很高的质量一致性，即单位产品具有较高的相似性，并且都能达到承诺的标准。缺乏质量一致性的产品存在的主要问题是，该产品将会使部分购买者感到失望。

耐久性。是衡量在自然条件或较为苛刻的环境下产品的期望使用寿命的指标。这个指标对于车辆和家用电器等产品尤为重要。但是，如果耐久性的增加会导致成本的提高，公司必须对这两者进行权衡。此外，如果产品技术更新很快，公司需要慎重使用耐久性指标。

可靠性。指产品在特定时间内保持稳定工作或不发生故障的可能性，购买者通常愿意为其支付更高的价格。例如，美泰公司(Maytag)就以产品的可靠性闻名全球。

可维修性。衡量产品发生故障或损坏后得到修理的难易程度的尺度。一般来说，像汽车这样由易于更换的标准配件构成的产品，可维修性较好。理想的可维修性是指使用者自己无须花费什么成本和时间就可对产品进行修理。

风格。指产品的外观以及给予消费者的感觉。购买者通常更愿意支付价差购买风格诱人的产品。美感在苹果计算机等品牌中发挥了关键的作用。利用产品风格进行差异化的优势是难以被竞争者模仿的；但是，强烈的产品风格并不总是意味着良好的业绩。

设计。随着竞争的加剧，设计将成为一个公司产品和服务差异化的有效方法。设计能够整合上述各种产品性质。这意味着设计者必须确定公司在样式、属性、性能、一致性、耐久性、可靠性、可维修性和风格上的投资力度。对于公司来说，设计出色的产品意味着更容易被制造和分销。对于顾客来说，设计出色的产品的外观使人感觉愉快，而且更容易开关、安装、使用、修理和处置。

（二）服务差异化

当产品实体进行差异化的难度很大时，要获得竞争的胜利就要做到提供有价值的服务，并提高服务质量。主要的服务差异为：

订购货物的难易程度。指顾客向公司下订单的难易程度。百特(Bax-ter)医疗中心为各医院提供计算机，这样医院就可以利用计算机下订单，让百特直接送货到各个部门和病房区。

产品投递。指如何更好地将产品和服务传递给顾客，包括送货速度、送货的准确性和客户服务。墨西哥西迈克斯集团(Cemex)承诺运送混凝土的速度快于比萨饼的送货速度。通过在货车上安装全球卫星定位系统(GPS)，西迈克斯公司可以追踪每次运货的情况，并承诺如果送货时间延迟10分钟以上，顾客可以获得20％的折扣。

安装。指为确保产品在预定地点正常工作而必须完成的工作。重型机械购买者一般都会希望得到良好的安装服务。安装的差异化对于那些提供复杂产品的公司来说尤为重要。

客户培训。指为客户的员工提供培训从而使他们能够准确而有效地使用公司的产品。通用电气不仅向医院出售并帮助安装昂贵的X射线设备，而且培训用户。

客户咨询。指卖方向买方提供符合其需要的数据、信息系统和咨询服务。例如，赫曼•米勒家具公司(HermanMiller)与未来产业科技公司(Fu—tureIndustrialTechnologies)合作，向公司客户展示如何通过办公家具的摆放获得最佳的人体工程学效果。

维护和修理。帮助顾客确保产品处于正常工作状态的服务项目是什么？这一点对于计算机和其他许多产品都是需要重点考虑的内容。

（三）渠道差异化

公司还可以通过对自己分销渠道的设计获得竞争优势，如提高渠道的覆盖率、专业性和效益。卡特彼勒在建筑机械和采矿设备产业的成功应部分归功于它发达的分销渠道系统。它的经销商分布广泛，而且受过良好的培训，能够提供比竞争者更可靠的服务。戴尔公司也通过开发和管理更好的直销渠道(如电话和网上销售)进行差异化。

（四）人员差异化

公司也可以通过训练有素的员工来获得竞争优势。新加坡航空公司(Sin—gaporeAirlines)的声誉主要应归功于空中小姐的出色工作。通用电气和菲多利等公司的销售人员享有很高的声誉。训练有素的员工具有能力(知识和技能)、礼貌(尊重和体贴)、可信(值得信赖)、可靠(一贯性和准确的表现)、响应能力强(行动迅速)和良好的沟通能力(愿意了解顾客并能清楚地沟通)。

（五）品牌形象差异化

购买者对不同的公司和品牌形象有不同的反应。品牌识别是指公司用来区别或者定位自身或其产品的方法，而形象是指顾客对公司或其产品的感知。有效的形象能够体现产品的特点和价值主张，能够以显著的方式传达这种特点，并且能够在心理形象的基础上，传递情感力量。要树立有效的形象，公司必须通过所有有效的沟通工具和品牌接触传递一致的信息，包括标识、媒体和特殊事件等。