亚历山达（Alexander's)是一个O2O雪糕品牌，亚历山达的官方网站是这样介绍自己的：Alexander's（亚历山达）是国内首个高端O2O(线上到线下)雪糕品牌，甄选来自法国、新西兰、马来西亚等世界各地顶级原材料，以先进的工艺为您提供美味、优质的雪糕。

客户可以通过亚历山达网站、微信平台、淘宝等渠道购买，现可将雪糕配送至深圳、广州、成都、南宁、三亚、惠州惠城区。早前就听朋友们介绍过，说是三个海归90后创办的企业，雪糕卖得火火得，生意好得不要不要的，笔者开始关注这个品牌的发展，也开始关注这三个90后的世界。

在传统市场里，新的小众品牌开创之初，正常来说只有两种方法，一是采用低价进入市场，二是采用的大量的金钱砸出市场，因为大众品牌凭着天时地利人和，用各种方法开道，打开认知度，吸引最大的购买人群，留给后来的小众品牌一条条艰难的突围之道。

大众品牌似乎有不可企及的优势所在，细究起来，大众品牌因为要面对众多的消费者，所以大多必须简化讯息，用最简单的信息与消费者沟通，就像需要对着一群人喋喋不休地独白，不断地向消费者以“承诺”为基础讯息，往往这种以单方面承诺为基础的沟通，关系往往都无法长久，最终结果是与消费者沟通深度的缺失，同时也会导致大众品牌的个性的缺失，最后的结果是需要大众品牌打肉搏战，以频率、数量及多样性一决胜负。最近的数据告诉我们，像宝洁这样的大众品牌正在快速地萎缩，也在验证消费者越来越不满足简单的品牌承诺。

而亚历山达聪明地找到了大众品牌的这个弱点，采用深入到年轻爱玩的小众人群当中去，与消费者采用了一种对话的方式进行深入地沟通，倾听消费者的声，多管道地表达自我，先从最忠实的雪糕粉丝处入手，慢慢培训了有兴趣的人群，再培养出更大一批拥护者。

让我们从品牌的角度来分析一下亚历山达，看看亚历山达是采用了一种什么办法用了三年时间里能够成功突围而出。在笔者看来，亚历山达的阶段性成功，是小众品牌冲击大众品牌的一次成功案例。

其官方网站上对其质量安全还有社会责任进行了强调，其创始人王海达在不同的媒体平台对原料的采用一直是着重强调的，除此之外，王海达还有另外两点特别强调的东西，一是好玩，二是社会责任。

品质、好玩、社会责任可以说是亚历山达的三大法宝。

关于品质

好的品质，是产品重复消费的前提。

亚历山达主要产品有榴莲雪糕、抹茶雪糕、黑巧克力雪糕、芒果雪糕、产品坚持零人造色素、零人造香精、零反式脂肪酸制作，务求达到让中国的消费者吃到优质、放心的产品。其今夏新品不同于市面上所销售的酸奶“风味”冰淇淋，选用了嗜热链球菌、德式乳酸菌保加利亚亚种与进口奶源进行发酵处理，让酸奶的酸味更加纯粹与自然。此外，亚历山达研发总监王德龙着重强调这一系列冰淇淋极低的热量，每杯冰淇淋的热量还低于一个苹果，完全颠覆人们对于冰淇淋高热量的印象。

笔者也在亚历山达微店里购买了一组套餐产品，亚历山达微商城规店，要送货上门的话，最低消费是购买一组套餐，口味可以自行选择，最低价钱是168元，笔者挑了口碑极好的榴莲味、巧克力味、还有他们最新研发出来的姜味雪糕等，共八杯，花了一百八十多块，王海达所说的色素、反式脂肪之类，笔者没法品偿出来，不过对于雪糕的整体感觉是——香味确实比较纯正，口味偏淡，入口的不够浓郁，其中的生姜味道稍微有些过于刺激。

关于好玩

在王海达嘴里所说的好玩，其实解决的是品牌传播的问题。

亚历山达的创始人在无数个场合都在说，除了要做最好的雪糕，还要好玩，亚历山达这几年的传播依靠的也是好玩二字。亚历山达非常明确自己的消费人群，那就是青春时尚、积极向上、热爱生活的年轻人。这群人喜欢做什么，亚历山达就参与甚至引领他们做什么，什么跑步，什么马拉松，什么创业活动，真是做到了什么好玩玩什么！在这个过程中，亚历山达累积了不少的粉丝，这些粉丝帮助并推动着亚历山达的快速发展，高价这个敏感的词汇在这样的交流中，已经被无形中忽略了。

关于社会责任

亚历山达创始人在创立之初，就立下了回馈社会的奋斗目标，奋斗并快乐、收获并奉献，或者正因为这样的原因，让亚历山达聚焦了一批共同志向的年轻人，共同快乐地创造，快乐地收获，快乐地奉献。

阿里巴巴曾鸣曾在为《重新定义公司》作序时写过一段这样的话，“未来企业的成功之道，是聚集一群聪明的创意精英，营造合适的氛围和支持环境，充分发挥他们的创造力，快速感知客户的需求，愉快创造相应的产品也服务。”从目前来看，亚历山达这个由三个90后创造的企业似乎就是这样的企业。

在笔者身边，有许多朋友都在做类似于亚历山达这样的小众品牌，他们都具备许多共同的地方，比如产品品质很高的蒂罗尔曲奇就是这样的品牌，品牌创始人也是一个海归，采用了绝对不添加防腐剂进口原料，口感松软、清新可口。创始人也旨在通过蒂罗尔曲奇与大家分享最安全、最可口的美食世界。

还有曾为《我是歌手》提供过服装设计的丹宁定制，设计的产品深受明星喜爱，也受到了一大批对生活品质更有要求的男士追捧。丹宁定制年轻帅气的创始人也同样旨在将艺术的设计带入普通人的生活当中。

这两个都算是小众品牌，与亚历山达一样，在一定的程度上获得了阶段性的成功。在笔者看来，这样的小众品牌之所以能获得阶段性的胜利，这其中有一定的规律。

这种行为的背后，是因为他们采取的是一种“最先要做的并不是向顾客推销，而是培养拥护人群”方法。这属于成功的由小众市场入手，快速累积粉丝与口碑，在一个低关注的品类中培养拥护者，利用口碑媒体的新兴势力，跟世上最大的大众媒体广告进行了有效的竞争，从而在市场占有了一席之地的案例。

要怎么才能培养拥护人群呢？

笔者有下面几项建议：

• 找到小众品牌的小众目标人群

• 找到这群小众品牌的共同理念

• 做到将共同理念根植于品牌的内外

• 做到与小众人群360度无死角的对话

对于亚历山达这种已经用以上的方法成功地闯入雪糕市场的品牌，继续使用以上的方法固然不错，只是在笔者看来，此时的亚历山达已经需要进入品牌的另一个阶段，简单来说，亚历山达已经需要准备从小众品牌开始走入大众品牌之路了，对于这个发展，笔者有还有几点小建议。

四点建议

一、关于名称

亚历山达采用的是雪糕这个名词，而在一般的消费者心目中，或许用“冰激凌”这个词代替雪糕，更加精准地传递亚历山达的品类，也可以避免一向的人将亚历山达与小时候吃的冰棒区别开来，从而降低亚历山达的传播成本。

二、关于包装

对于产品的包装，笔者特别想描述一下，王海达在采访中特意讲过亚历山达包装的背后的故事，原来在网络上邀请人设计被骗，设计师直接将国外的品牌的原包装卖给他们，王海达不得不将重新找人设计包装。

微店上的图片显示，设计简洁、大方、全体以黑白两色为主，挺符合亚历山达高端的定位，当亚历山达工作人员将雪糕交至笔者手上时，第一感觉是不如照片上漂亮，铜板纸印刷影响了整体质感，拿出所有雪糕后，发现在盒子底部，有几个非常明显的霉点。雪糕还特意为消费者贴心地准备了小勺子，只是这个小勺子使用起来特别不方便，甚至不足以挖开坚硬的雪糕，而且勺子赤裸祼地躺在盒子上，这样给人的感觉极其不卫生。

三、关于配送

据有关人士介绍，现在亚历山达的配送队伍依托地铁交通为主，人员则主要依靠一些粉丝或者兼职来完成配送，笔者在购买这组产品的时候，就没有按照预定的时间送达，打电话跟进的时候，对方工作人员说已派另外人的送货，最后转了三个电话，才找到送货人员，最后重新约定了送货时间。

这样的体验感会给消费者带来极其不好的感觉，无疑也会降低亚历山达的好感度。物流或许是亚历山达需要协调各方，或者依托第三方物流才能解决好的问题。

四、关于传播

亚历山达一直采用深入群众，培植粉丝的作法，完成B2C的传播过程，这种做法能在粉丝心中深入地根植品牌，粉丝也能帮助推动品牌的发展，缺点则是速度极慢，面对全民消费升级的需求，如此巨大的高端冰激凌市场，亚历山达这样的速度，势必给竞争对手留下了空间与机会。

对于刚刚拿到风投资金的亚历山达，重点精力当放在品牌快速传播上，借用一下传统媒体的方法，进入大众的视野或者是个不错的方法，这样才能为亚历山达下一步重点B2B的方向打下良好的基础。

在消费大升级的时代里，有更多的小众品牌能满足消费者更多的需求，更有更多的小众品牌子凭借这样的需求，成功地从大众品牌的世界里突围。笔者真心希望祝愿亚历山达这样的小众品牌的明天更加美好！

（原创作者/只专注于品牌管理的微信公众号：老易侃品牌）