玉兰油杯具了！

       最近关于玉兰油深陷零售泥潭的报道不少，KA渠道零售萎靡，多次进军化妆品专营店却不得其门，此前销售尚佳的百货渠道则遭遇滑铁卢。

       玉兰油倒底怎么了？

       来自中怡康2015上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌，玉兰油在KA和专营店渠道也表现不佳。行业内的人士说，“玉兰油自2013年起便以每年30%的幅度下滑。”

         曾经的“10亿美元品牌”为何会面临如此尴尬境地？

        有人对玉兰油的下滑总结了以下几个原因：折扣高、服务差、品牌老化。表现出来的主要集中于：渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性。据了解，同其他外资品牌一样，玉兰油的供货价格偏高，不能满足经营者对化妆品店利润的需求。与玉兰油的高供货价相比，高性价、高毛利、高品质的本土直供品牌更受终端店老板的青睐。而零售价格混乱也是玉兰油一直难以解决的顽疾。以玉兰油多效修复霜为例，有的门店标价130每瓶，但部分专营店仅售90多元，甚至有门店售价低至50-60元。此外，以流通渠道见长的宝洁在进入专营店时并没有为专营店渠道打造专属系列产品，这也是造成许多终端店不满的原因之一。多名专营店均表示，玉兰油产品太普遍，不仅专营店里有，商超、母婴店里都可以看得到，也有不少终端店直接从流通市场拿货。

        面对如此快速的下滑，玉兰油也下一直动作不断：近年来玉兰油在柜台上进行了升级；玉兰油ProX从系列产品升级为子品牌；砍掉了1/6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品；在专营店渠道，继海肌源、玉兰油花肌粹失利之后，宝洁再次针对专营店渠道推出“一计划”，将玉兰油作为重点品牌对专营店渠道进行再次渗透。

       笔者认为，以上这此状况，肯定与玉兰油下滑有重要关联，笔者更确定，玉兰油做的以上动作一定无法阻击玉兰油的继续下滑。

       玉兰油是上个世纪50年代诞生的一个品牌，致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。上个世纪80年代，玉兰油通过的是大量的广告+公关让中国大众所熟知，在中国国民还在使用雪花膏的年代，以高大上的品牌形象开启了中国之旅，而时至今日，玉兰油在消费者心目当中变成了一个物美价廉、什么都卖的护肤品。四十年的时光，玉兰油倒底是如何一步一步走到今天的地步的呢？

       笔者小结了一下：

1、 玉兰油主攻低价位市场

        玉兰油在宝洁的护肤品中，承担的是主攻低价位的价格市场。因为这个原因，所以导致销售渠道的利润空间不大。中国人的消费潜意识里总是有一个黄金定论：一分钱一分货，而在这四十年里，国内外高价位的护肤品牌纷纷面市，自然，会因为定价的问题瓜分一部分的市场，在消费者心目中，玉兰油就归为物美价廉了。

2、 主抓老顾客

       目前购买玉兰油的顾客主要是以70后为主，年轻顾客不是很多，近年的产品调整，玉兰油执念于抗衰老的定位，也是为了老顾客服务的。所以有人说玉兰油是个“妈妈品牌”，这就不足为奇了。而从消费市场来说，老年人的消费观念与年轻人来说，消费更加保守，玉兰油选择以老顾客为主，就意味着随着老顾客年龄的增长，玉兰油的销售业绩一定是下滑的。而其它的品牌选择多是，扩大产品线，发扬品牌力优势，力求年轻化，每年都不断开发新的产品，以满足“女人都喜欢尝试新鲜事物”的需求。如此以往，玉兰油就被年轻女性消费者给边缘化了。对店家来说，推一个消费者不愿意购买的商品是无用的。

3、 营销方式一成不变

        宝洁的广告与传播方式，永远都是依靠传播媒体上大面积的广告投放保持曝光度，玉兰油亦是如此，当互联网时代倒来，失去电视营销这个有助于品牌打响知名度和加强渗透的媒介形态，玉兰油就显得与消费者的交流格格不入了。跟一些用互联网思维发展起来的品牌相比，玉兰油就难以抗衡了。

4、 定位极不清晰

        首先是品类不清晰。

        玉兰油品牌已经变得“负重过多”，原因是其已经扩张到了囊括八个子品牌，并进入了其他一些产品类别，如沐浴露和化妆品等，什么东西都有。在80、90年代，从消费者的角度来看，他们已经搞不清楚玉兰油到底是什么品牌了。在竞争对手还是雪花霜的时候，玉兰油依靠广告这样的方式，足以轻易打倒消费者，现如今，洗面奶、霜肤水、清华液等品类各有代表品牌，玉兰油大而全的定位，自然没有什么吸引力了。

        其次是产品定位模糊。

        我们常常看到玉兰油的“解决七大问题”的广告，大多数人都不知道这七大问题是什么，相对于最近上升迅速的韩束主打“补水”的广告，两者一比较，能让消费者一下子明白产品的诉求点的广告，也就更容易接受其的宣传观点了。不能将产品做好清晰的定位，就算请来大牌的明星来代言都无补于事。 

        玉兰油针对市场萎靡做出一系列举措，在笔者看来，都是“隔靴搔痒”的行为，改变不了下滑的大势，这个时候，笔者特别想借用一句经典台词来表达此时的状况，“不是国军太无能，而是共军太狡猾。”时代变了，环境变了，竞争对手变了，而玉兰油却不能跟着时代的变化而改变自己，再这样发展下去，只怕我们就要像缅怀“柯达”一样缅怀那个时代了。

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