立白连续三季抢占《我是歌手》冠名，从最开始的1.5亿到第三季3亿冠名费。收视率居高不下的跑男，第一季由上海大众凌渡品牌以1.3亿冠名，第二季由伊利安慕希以2.16亿获得，第三季则由美丽说HIGO以3.8亿独家冠名，第四季的冠名权伊利集团5亿元再次拿下，创下节目新高。5个亿，那可是五（you）个（qian）亿（ren）啊（xin）！

品牌如此大的大投入不禁让人疑惑，这个角色有什么诱人的好处？

湖南卫视广告部负责人曾表示：

冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性，客户买到的不仅仅是节目的转播和重播，还有其他媒体的营销。与冠名相比，电视的硬广，则颇有点江河日下的味道，吸睛能力也远不如从前。

2012年的加多宝集团面临更换品牌的困境，如何让消费者从王老吉与凉茶之间的认知，顺利转化到加多宝这个品牌上，对于加多宝集团确实是一个巨大的挑战。冠名《中国好声音》的成功，伴随着超高的收视率，多种广告形式的组合，高密度的广告轰炸，让加多宝凉茶短时间内就家喻户晓，品牌的迁移工作顺利完成。

综艺节目冠名两大明显优势：

大流量。依托综艺节目热播，可以实现品牌数以亿次计量的曝光。综艺节目市场近年来非常火爆，是消费者关注焦点，搭载综艺，能在短时期内，借助节目的引爆力来扩大品牌的知名度，更能提升品牌的美誉度。”

依托节目，实现品牌形象矩阵方式传播。综艺冠名除了可以获得更多的曝光率以外，还可以借助综艺节目引发的社会效应，开展各种社交化营销，延伸话题，策动互动活动，迅速与节目的粉丝“打成一片”。现在企业冠名综艺节目，基本都是通过节目这一引爆点，进行多媒体、多终端整合传播。

相比贴片、赞助以及其他广告形式，冠名有自己的特点：

冠名商光环效果好，受众对于冠名商的记忆程度明显高于赞助商。

CTR媒介智讯的数据：连续三季节目的冠名使得受众对于立白与《我是歌手》之间有过合作的记忆度达到18%。已经播毕的《爸爸去哪儿》在调查中与伊利的记忆度也达到12%。而被访者对节目赞助商的记忆度普遍低于10%。 相较于其他赞助商，冠名商在植入及营销的权益方面更有优势。不仅冠名商会有更多的植入形式，即使同样的植入形式，冠名商获得的时长也多一些。冠名商强爆光多形式的植入会给受众留下更深的印象。还有重要一点，独家的节目冠名体现品牌财力实厚、多金形象。

融内容的深植入记忆更长久

在第二季《爸爸去哪儿》中，伊利不仅充分利用了冠名商的诸多权益，更是把节目的活动场地搬到了伊利牧场。在伊利牧场上嘉宾们体验挤牛奶等活动，真实的展现了伊利乳品的生产制作过程，这种植入的方式实现了与节目内容的高度融合，使受众几乎感觉不到这是品牌植入，而更多的是一种观看节目的体验。这种无痕的植入使得伊利与《爸爸去哪儿》的合作深入人心。

场外营销延伸，赞助效果

第四季《中国好声音》主持人华少47秒说完350个字广告词的壮举，形成了强有力的场外营销。促销方面，在节目播出期间，加多宝的凉茶罐更换包装印上了节目的logo，凭“拉环括号内字符+罐顶8位码”登录活动官方网站票选自己心目中的好声音赢取奖品；话题方面，加多宝在节目预热期，就用产品与海报走进社区，先行培育好声音的观众，也为自家的销售奠定了群众基础。据调查数据，18%的被访者看过《中国好声音》，但是知道加多宝与《中国好声音》合作的被访者多达37%。更多的人或许正是因为加多宝的种种场外营销方式，而牢牢记住了加多宝与《中国好声音》的关系。赞助效果的翻倍，对于品牌和节目的营销都是双赢。

高大上的贵族——节目冠名，当然要家也高，少则数千万多做上亿。哪怕是高富帅的品牌，也要提前做好调研和策划工作，不被消费者接受的活动，品牌商估计就要”吃土”了。

那么，品牌方需要注意什么呢？

第一，节目内容是否和广告主的品牌属性相关。也就是说，再好的内容，你品牌根本没法切入，那出来的效果就没法最大化了，自然价值也就缩水了 。其次，节目未播前，要有大量的粉丝受众保证播出率。

第二，一定要关注节目所在的播出时间、收视整体表现情况。如果一档节目所确定的播出时间收视波澜起伏的，那风险系数就很高；如果其所在的时间收视较为平稳，而且能够维持在一个可接受的收视范围内，那可操作的系数也自然较高。

 最后，冠名品牌的热度依托节目的热播，影响节目收视率的数据都值得去关注。

 本文来源 : 微信订阅号 指商谈兵