观众过去到时装秀场就是为了欣赏时装，如今去的目的是希望显摆自己的行头。上世纪80年代，记录都市街头时尚开始起步，当时《i-D》之类的时尚杂志就开始记录街头巷尾年轻人的穿着行头。然而，如今的街拍对象出头露面的目的并非是成为摄影师的抓拍目标；他们在距离秀场举办地5、6米的地方走下专车，故意放慢脚步，经常自拍造型或是与身穿同样行头的好友闲聊。他们的穿着也不再寒酸：这些街拍明星往往身着最新款的名牌服装抛头露面，这些时装有时只比T型台上刚亮相的晚区区几个小时。这对于时尚品牌来说是福音，对于那些脑瓜灵光的时尚爱好者更是如此，他们利用自己青睐鲜明格纹印花装(clashing print)以及牛仔单品叠穿(double denim)的穿着方式而大获其利。

时尚界保守人士或许会把街头时尚贬称为秀场外围逐渐增多的“杂耍”而已，但是，无论是签约品牌出任形象大使、在社交媒体上进行付费广告宣传，还是推出自己的时装系列以及品牌合作共建，这股潮流的引领者都从中大获其利。街头时尚的兴起甚至让各色人物参与代言的广告战变本加厉。2012年，J Crew聘请《Tank》杂志总裁兼时尚总监卡洛琳•伊莎(Caroline Issa)、设计师朱丽娅•萨尔-加莫娃(Julia Sarr-Jamois)以及法国记者穆扎(Virginie Mouzat)出任广告片主角，算是开了这种合作风潮之先河。去年，“Tod's Band”广告片聘请了15位名人与时装秀常客，其中就包括岚莉•福克斯•海明威 (Langley Fox Hemingway)、Mae Lapres 以及Julia Restoin Roitfeld；而蔻依(Chloé)目前则在社交媒体上以#Chloé Girls#的标签号推介自己的手袋与配饰。高调张扬如今比以往任何时候都要有利可图。

不仅街头时尚明星能大肆挣钱，很多街拍摄影师也因此坐收渔利，其中就包括汤米•托恩（Tommy Ton，他为康泰纳仕Condé Nast以及自己的网站tommyton.com提供照片）、把自己博客The Sartorialist结册出版的斯科特•舒曼(Scott Schuman)、《Vogue》特约编辑Phil Oh（又称街拍潮人Street Peeper）、以及创建Le 21ème网站的Adam Katz Sinding。

Katz Sinding自2007年以来一直从事街拍，但2011年之后才拍摄时装周的各色参客。如今这成了他的主要工作——形形色色的主顾（“从电子商务公司、出版社到品牌公司）资助其四处拍摄”）；他还与Trunk Archive签订了供稿协议，向对方转售自己的街拍照片。他亲眼目睹了整个时尚界的这场巨变。“这是异乎寻常的变化。”他开玩笑道，“想当初，我们街拍的对象多是展示其真实生活状态，他们并没有品牌公司对此推波助澜（如今则比比皆是），当时身穿全套时装行头行走在大街小巷的人非常少。”

时尚博主利安德拉•梅丁（Leandra Medine，也就是The Man Repeller）一直是Katz Sinding的街拍对象。她的另类时尚风格使其成为摄影师觊觎的目标——她的博客名也与另类时尚风格一脉相承：她的服装让时尚女性倾心不已，但男士见后却毫无性趣。她也目睹了整个时尚圈的这场巨变。“五年前自己开始街拍时，街头时尚酷似独立制作的艺术。”这位时尚写作者说道，她如今与萨克斯第五大道百货店(Saks Fifth Avenue)、鞋履品牌Superga、Michael Kors 以及Maje合推品牌。“在很多方面，这已成为了某种原生广告——品牌公司赞助的装束更似体现了个人时尚，但实际的推波助澜者却是自我表现之外的力量。”

现如今，几乎每个品牌都会花费大量财力与时间“推销”自己的产品。长久以来，展示产品的高招就是免费赠送，但近几年，这些善意举措已演变为更正式的合同。越来越多有巨大影响力的人与时尚达人如今不是收取费用、就是通过签约在博客与社交媒体上帮助推销相应品牌。如此变化，正是出于品牌推销以及对形象照片之需求，而正是电商网站对时尚评论的巨大发展创造了上述需求。

“街头时尚的内涵早已今非昔比。”康泰纳仕(Condé Nast)今年即将成立的电子商务网style.com时尚总监雅斯明•休厄尔(Yasmin Sewell) 说，她也是时装秀场摄影师重点关注的人物。“在一开始，聚集点多为某位名人的个性时尚。当时还没有Instagram这类决定名人‘巨大影响力’的社交平台。如今，社交媒体成为品牌最具影响力的营销工具。”

“以时装换广告位”理念（免费赠送产品以换取在社交媒体上打广告或是在时装周上公开露脸 shout-out）的兴起亦步亦趋于街头时尚风潮。“只有少数品牌有财力在时尚杂志刊登整版广告。”休厄尔继续道。“但几乎每个品牌都有实力给博主或时尚主编赠送时装，并希望自己的装束公然示众，从而创造相应的市场需求。所有这一切都是处心积虑——寻找合适的对象宣传自己的时装，而后物色合适的摄影师街拍、并刊登在理想的社交网站上，此举对于品牌的曝光率与追捧度意义非凡。”

街拍牵扯利益回报，让Katz Sinding避谈自己是“街头时尚”拍客。“我努力捕捉那些超越单纯商业利益的形象。”Katz Sinding说。他为《W》杂志拍摄秀场外的时尚名流形象，并把法国版《Vogue》主编艾曼纽•奥特Emmanuelle Alt、《Wallpaper*》杂志时尚总监伊萨贝拉(Isabelle Kountoure)以及包括汉娜•盖比•奥迪尔( Hanne Gaby Odiele)在内的诸多名模列为自己最青睐的拍摄目标。“在我看来，如今的‘街头时尚’就是展现时尚风向以及‘重点人物’穿着 ‘重点品牌’的风采——这有点无聊乏味。”

他所说的“重点人物”并非名人，而是曾经隐匿真名的时尚作家与设计师。街头时尚热潮催生了前所未有的“大V”——他们并非传统意义上的名人，但对高端时装慧眼独具，Instagram粉丝数超过5万。对于各大品牌来说，这些牛人的照片可以成为至关重要的广告利器，其巨大影响力会远超时装周这个范畴。

可以说，如今的时装大V们无需成为专门的拍摄对象：他们必须记录自己的一切（得全身心投入）。在时尚博客Style Bubble博主苏茜•劳(Susie Lau)看来，这种发展趋势不可避免。她是整个时尚界最受尊重、也是最为熟知的人物，因其大力支持新成立品牌而被人津津乐道；她的成功故事激励了成千上万的仿效者。“我完全觉得不足为奇。”她解释道。“我受到的追捧爆棚，因为Instagram已成为超级社交平台。但过去也是如此，上妆效果好的姑娘总是不乏其人嘛。”

博主赛克斯(Pandora Sykes)擅长穿衣打扮。她除了任职于《Sunday Times Style》时尚杂志外，还兼顾自己的博客与Instagram的feed网页。她这样说道：“我一直强烈反对成为‘付费代言人’——谁愿意充当时尚界的广告牌？时装周的付费代言者只是利用个人形象与名声进行投机的其中一个例子。时尚界此类‘贿赂’越发司空见惯。大家都觉得品牌公司免费赠送时装，就是某种形式的广告代言费。本人之前获赠过雨伞，紧随其后就会收到电邮，声称若‘在Instagram有块巴掌大的展示空间’，将不胜感激。”

时尚博客Liberty London Girl的博主萨莎•威尔金斯(Sasha Wilkins)总结道，“Instagram的粉丝数一旦达到50万，就可以主动开价——在Instagram上的时装代言费1万英镑。”

但用户浏览这些街头时尚的博客与Instagram时，是否意识到上述代言费？“浏览对象真的会在意这些语意吗？”劳恩问道。她本人就博客与社交媒体上的代言费与蔻驰(Coach)以及Yoox等品牌展开了合作。在她看来，“这与浏览时尚杂志的广告毫无二致。读者匆匆浏览，只是稍微注意而已。”

在劳恩看来，“这是行之有效的新广告模式，因为浏览照片让人倍感亲切——这些代言女孩已成功培育了追星族。尽管读者将来可能会对此麻木——我们如今对传统广告早已无动于衷。”

但这种麻木感目前仍不存在。现如今，照片中大街小巷的潮女（还有越来越多的潮男照片）不断变换衣服花样。“正是服装在现实生活中的实际效果让浏览者青睐社交媒体与博客上的照片而非它们在T型台上的形象。寻常生活中的实际穿着效果真正吸引了消费者。”Katz Sinding如此评论道。

“现实生活版”对于整个街拍真是个奇怪的讽刺——它对于后者的成功至关重要，但自己又因为后者的存在而渐渐消亡。“我时常拒绝高额代言，因为我穿后效果一般，而且自我感觉不爽——那样对所有人都没啥好处。”赛克斯说。“我认为品牌公司有时想法太过幼稚。它们应该努力寻求接地气的合作，而非仅仅关注粉丝数最多者。”

梅丁也同意上述看法。“本人的穿着风格是自己职业不可缺少的组成部分，我不能去冒这种让自己不接地气的风险。”她说。“街头时尚引发了时尚爱好者的强烈共鸣并成为时尚热潮的原因完全在于女性粉丝在别的女性身上看到自身形象的效果。一旦牺牲了接地气，时尚粉丝与代言人之间的信任感就开始分崩离析，这样就玩完了。”

译者/常和