自从观致的第一款量产车型——观致3轿车于2013年11月上市以来，我们也开始关注观致。

    与其它中国自主车企的坎坷经历不同，含着“金汤匙”出生的观致刚开始时一路顺风顺水。站在其背后的是中国最大的自主车企之一的奇瑞及以色列财团，不缺钱和经验。此外，该公司还花巨资搜罗欧美车企高管，如消费者前高管石清仁、MINI设计总监何歌特等人均称为观致团队的核心骨干。其研发合作方包括顶级汽车工程服务公司麦格纳斯太尔，以及奥地利著名发动机设计厂商AVL等。

    梦幻团队也确实获得了回报，观致3称为首款获得欧洲碰撞测试5星级评价的中国车型，此前参与测试的华晨BS4以及江铃陆风均惨败而回。在观致3轿车之后，观致还推出了五门版以及都市SUV车型，均采用统一平台生产。

    一切看起来都那么乐观，但后来的现实给了观致当头棒喝。“我们拥有一个雄心勃勃的计划，希望成为中国车企的领头羊，所以当发展不如预期时，我们所有人都感到震惊”，墨菲说道。观致在中国几乎毫无存在感。甚至有些工程师因为对这个结果不满而愤怒地离开了观致。

    在花费股东至少150亿元人民币之后，观致业绩大跌眼镜。到底是什么原因呢？

    随着墨斐的出走，陈安宁的急调船头，观致的2016再次扑朔迷离。

    从消费者的角度来讲我们也非常希望观致能做成享誉世界的中国汽车，但从品牌定位与营销战略的角度来讲，亿美通认为观致存在着很大的问题，希望能与业界同行们探讨。

    首先我们来看看品牌战略定位方面。

    观致定位：“观致”即“QOROS”，品牌定位于“高品质”乘用车。品牌的设计以“消费者需求“为核心，力求向都市消费者提供超越驾驶乐趣的愉悦体验。

    作为一家从零开始的汽车厂家确定这样一个品牌战略定位，亿美通的专家团队认为存大很大的问题，例如：高品质的品牌定位是否能提供足够的信任度（一家全新的企业凭什么品质比别人高，而且国内的造车品质也一直不被消费者认可）？如果品牌定位是超越驾驶乐趣的话，是否能超越宝马呢（消费者一定会认为宝马更具驾驶乐趣啊）？

    亿美通认为品牌定位有三原则：差异化、聚焦、简单，从这三点来看，观致的品牌定位没有体现出与竞争品牌的差异化，聚焦不够（从广告片可以看出，讲得太多，并不是好事）、当然简单的意思就是让消费者能记住你，这一点就不用多说了，难。

   亿美通认为品牌战略的核心就是解决消费者的选择问题，要解决选择问题首先要解决认知问题，从消费者的认知来看，观致的品牌精神与高品质和消费者已有认知并不相符，而要改变认知是很难的。

    观致所说的“独立”，最核心的观点就是不再标榜自己的“国际身份”，而是重新回到了“独立的中国汽车品牌”这个认知原点，就这一点已经严重的打击了高品质这一定位，而且怎样把这样的情怀落地？实在是太难。观致并没有解决这个问题。因为消费者的认知高品质是德国的车，如：奔驰、宝马都是德国的。“独立“但没有和奇端的国产撇清关系。”独立“又让他的渠道成为致命弱点。

    品牌定位其实也是一个支点，日本车存在安全问题的情况下还能卖得这么好，为什么呢？日本车能打入中国是靠节油这个功能定位。而这是竞争对手的弱项，也是消费者的需求（中国油贵啊）。大众为何能靠有着污点历史（希特勒算品牌价值么？）的甲壳虫打遍全球？广告语是“想想还是小的好“。

   再来看一下观致的广告

   从广告来看，我们看不出观致的品牌诉求到底是什么，这样消费者很难把品牌与某一个特性联系起来。

   从品牌战略的角度看，这完全达不到应有的效果。

   再从营销4P（产品、价格、渠道、促销）的角度来看。

   产品的外观还是不错的（当然每个人眼光不同，这点不多说），但一个新生产品消费者是很难想信他的品质的，那么观致如何证明呢？没有看到。

    定价太高了，这是多数网友的吐槽，在品牌定位问题、定位证明问题存在很多争议时(没有取得信任状)，“独立“但没有和奇端的国产撇清关系时，这个定价是很难让人接受的。想走高端路线必须从品牌战略上入手。合资车，之所以在国内卖得火，主要还是其品牌价值，就是说当儿子的可能不行，但是我有一个牛B的爹，你不看生面的看佛门。

    渠道就不用说了，你是定位都市消费人群的话，定位高品质汽车的话，为什么一线城市都很难找到你的经销商呢？先不说到哪里买到这车，想想买了后到哪里能得到服务都成问题，观致没有解决这个问题，也没有解决买车后用车人的后顾之忧，信任问题没解决，服务还得不到保障这会成为销售的大忌。促销就不多说了，亿美通认为促销只是锦上添花的事情，前面没做好，促销也是很难的。

    总之，一个新品牌的成长，热度是要的，但更核心的事情应该是要有一个正确的品牌战略定位，找到撬动市场的支点，同时在4P的营销战略上要全力以赴才能快速的崛起。

   做为中国品牌的观致，其承载了自主品牌的使命与价值，亿美通建议在品牌战略上能有所改变， 对观致的的发展，我们试目以待！