最近，我看了一个很棒的视频。一眼就可以看出，它是由专业团队制作的，视频着重突出了公司为创新打造的空间。这个视频由无人机拍摄，以嗡嗡作响的3D打印机作为背景，展示了一个贴满便利贴的空间， 镜头里还出现了一台桌上足球机。 显然，该公司为这个视频花了不少钱。

然而，进一步调查后发现，这个视频只不过是一个漂亮的“创新宣传”（innoganda）——关于创新的营销宣传，描述那些不太可能有什么实际效用的举措。

在很多组织内部，创新已从一个边缘概念进阶成流行词汇，最后成了一件非做不可的事。当然，公司有许多正当的理由来支持发展自身的创新能力：比如说要对抗已有和潜在的竞争对手，提升士气以及吸引年轻雇员等。

一些公司正以相当严谨的态度追求创新。

其中一部分宣传到位，是广为人知的模范创新代表，如Alphabet（谷歌）、亚马逊、迪士尼皮克斯、3M和飞利浦。而另外一些公司则比较低调，比如菲律宾环球电信、印度的塔塔之子和荷兰的DSM公司。这些严谨的创新者，往往会从战略的角度来指导创新，将创新的努力与战略规划和资源配置紧密结合。

他们步步为营地追求创新，有一套标准的程序和支持工具去帮助锁定、形成和抓住创新机会。他们为创新集中资源，让顶尖人才去研发和创新，而不是期待搞个“自由思考星期五”，“特定主题星期天”或是其他什么主题活动就产生奇迹。

他们系统地管理创新，确保最有前景的创意能够被识别和发展，而那些没什么希望的创意则要及时砍掉，以免它们变成吸血僵尸白白消耗资源。

最后，他们小心翼翼地培育创新，确保组织力量更多地投入在如何高效处理今天的问题上，而不是实验和探索明天的问题。

那些做创新宣传的公司，往往以一种零敲碎打的方式来应对问题。

他们也许会招一个首席创新官，但是不为他提供任何预算或人力。或者就像文章开头提到的公司那样，建立一个闪闪发光的创新实验室。但除了媒体、客户或能带来减税的政府官员登门拜访之外，没有人真正使用它。

还有一个更加流行的做法是发表一篇新闻稿，宣布成立“加速器”、“孵化器”或其他与“创业社区”相关的机构，但却完全不知道要加速或孵化什么。

最后，他们还可能召开一个即兴想法研讨会或黑客马拉松，但是却没有人知道对那些被卡住或被黑出的创意后续该做点儿什么。

拍拍某人的肩膀，把驱动企业创新的任务交给他；为创新者们建造一个工作空间；或者与创业公司进行互动和合作，这些做法都无可厚非。不仅如此，在一个深思熟虑的创新战略拼图中，他们是非常重要的版块。但仅仅靠这些零散的方式很难产生影响。更糟的是，这些做法可能会让“创新”一词成为组织的毒药，并持续影响好几代人。

下次如果碰到有人在搞创新营销活动，你可以礼貌地问他们5个问题：

1. 你们正在真实进行的最让人激动的项目是什么？

2. 这个项目如何体现公司战略？

3. 这个项目的开发进度如何？

4. 你打算如何加快从想法到效果的步伐？

5. 公司在投资组合中留出了多少钱来实现这些创意？

如果对方一脸茫然，或者回答得冠冕堂皇，那么你也就知道他所谓的创新是怎么回事了。

创新是艰难的，特别是在已经有成熟架构的组织内部，现有的系统设置根深蒂固且拒绝变化，而变化才能促成创新。创新营销帮不上忙，反倒伤害创新。所以，还是让我们承诺少把“创新”挂在嘴边，用更多深思熟虑的行动来代替吧！

作者：Scott Anthony 是创新和发展咨询公司Innosight的管理合伙人。他是《创新小黑书》(The Little Black Book of Innovation)和哈佛商业评论单行本《建立成长工厂》(Building a Growth Factory) 的作者。译言网网友 沈韵濛|译  齐菁|校