最新发布的数据显示，宝洁——这个日化行业的大佬有点跑不动了。

宝洁公司在其最新财季业绩报告中公布，中国市场的销售额在该财季下滑了高个位数百分点，降幅与上个财季差不多。

不只是在中国市场（宝洁第二大市场），近年来宝洁的业绩一直在下滑。截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至763亿美元（约合4973.69亿元人民币），而净收益则同比下降了40%至70亿美元（约合456.30亿元人民币）。

市场变了，宝洁没反应过来？

宝洁怎么了？

最清楚的其实是它自己，宝洁公司首席执行长大卫·泰勒（David Taylor）最近发布了去年11月就任首席执行长以来的首次公开讲话，表示宝洁目前正面临许多问题，这些问题并不容易解决。

而对于中国市场的麻烦，泰勒说，宝洁的问题在于“未能跟上中国居民收入水平增长的步伐，”“宝洁太把中国当成一个发展中市场，而不是当作全世界眼光最敏锐的市场。“

也就是说，宝洁低估了中国中产阶层的消费能力，也忽视了中国用户消费观念和需求发生的变化。就像宝洁前CEO雷富礼在接受媒体采访时坦陈，宝洁的管理人员都认为中国消费者是一群“节俭的中产阶级”——也就是说，国人都在各种买买买要剁手了，宝洁却在告诉你，来买我产品，划算！

实际上呢，互联网让世界变平了，对中国消费者来说，对品牌知晓的更多了，从获取品牌信息到购买到手的渠道都更广泛、便捷了。财经作家吴晓波提醒品牌商们：中国正在形成的数以亿计的中产阶层，他们”愿意为好的商品支付好的价格，他们愿意自己信赖的公司蒸蒸日上，有更高的利润和市盈率，用更多的投入为他们提供更好的商品。”

国人爱剁手到了什么程度？比如说，在《第一财经日报》最近的报道中，雅诗兰黛集团发现，以往他们认为只有富太太才用得起的三四千元一瓶的海蓝之谜，实际上在天猫上的消费人群是24岁左右的人。

“24岁的人不仅仅是因为有钱，是在寻找一种生活方式，我们叫品质生活。”中国人，有钱而且爱花。

那么宝洁产品曾经的成功策略——拿广告砸出品牌，渠道里一推——不行了。

曾经，在外资品牌进入中国市场的早年，当地生产、产品本土化的做法被认为是积极本土化的一种表现：外资品牌、好用也不太贵，大家也喜欢，但现在，却不那么管用了。

国人喜欢全世界买买买了，而且可能就连一支牙膏也要代购——有点能力的消费者喜欢原产地生产的产品。以日本资生堂为例，它甜蜜的烦恼是，2015年中国人在其位于日本境内的公司的销售大幅增长；而另一方面，其在中国市场的大众品牌却逐渐对消费者失去吸引力。

所以，宝洁对中国市场误判的结果是面对有钱了、想买好东西的中国消费者们（专业的说法叫消费升级），宝洁没能拿出更多让人喜欢的新东西来，正如宝洁公司自己认识到的那样，宝洁“在创新高价位产品方面已落后对手”，这导致公司整体收入增长疲弱。

年轻人，谁还用玉兰油啊！？

刨除中国人消费升级宝洁没能抓住这个原因，我们不再那么爱宝洁的原因还有——宝洁，真的“老”了。

宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、旁氏。。。这些说不上不好的东西对新一代的年轻消费者来说，太老气了。

想想你的日常化妆品清单吧，贵一点的可以买丝芙兰、雅诗兰黛等，便宜些的可选日韩的小药妆，性价比也不错，让出国的朋友或者靠谱的网站代购就搞定了。

如何让更年轻人喜欢，对宝洁来说还真是大问题。品牌老化是宝洁这样的老牌大公司必须要面对的难题。

老品牌SHISEIDO（资生堂）意识到这问题，已宣布在上海实施2016年的品牌革新计划——自2016年1月开始，SHISEIDO将在全球88个国家和地区进行全面的品牌革新，内容包括品牌Logo、产品、广告视觉效果、模特形象、商店柜台等。

总之诞生在1837年的日化企业宝洁，如今面对逐年业绩下滑，都有些措手不及了。2015年11月1日，曾带领宝洁走向辉煌的雷富礼卸任CEO，改任董事长，他将在一段时间内继续辅佐新的CEO大卫·泰勒。

他们对宝洁的措施是剥离中小型品牌，专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售按年减少12%至30.41亿美元，美发品牌销量持续收缩。截至2015年11月，“宝洁瘦身”已完成90%，销售额虽然出现下降，但2016财年第一季度净利润大增30.7%。但显然，瘦身并不是解决宝洁问题的根本办法。

实际上，宝洁的难题提出了一个问题：“增大的市场并不对原来的领先者更有力。”面对变化多端的商业世界，对宝洁们来说，即使你是原来的领先者，也不意味着你能够持续领先。

近十年的商业世界似乎对大公司并不友好，大公司已经不再是不会失败的超级偶像，我们总能看到好产品在消失，也看到大公司在衰落。

一个可见的趋势其实是，“在消费者面前的可选择的产品，引导他们对某些需求特别关注，他们会为产品的个性化需求耗费巨大代价，由客户个性需求决定的小规模、多品种、柔性化的产品设计已远远胜出。”

面对产品需求的迅速变化，怎样挽回老顾、抓住新兴的买家，宝洁这样的大公司的当务之急，虽然，这事真挺难办的——因为总体来说，大公司在对付患了选择困难症又挑剔的顾客上面并不那么擅长。

现在宝洁正在针对中国的二孩政策以及高端消费偏好，寻找新的发展机会。去年双十一，宝洁在天猫上开设了海外产品旗舰店，当日销售了139万颗日本进口的洗衣凝珠。

好吧，方向可能是对的，不过，宝洁真得跑快点了。

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