十余年前,当汽车涂装行业竞争进入白热化阶段时,美国联合涂料与化工公司由杰夫·皮瑟——小皮瑟接管,当时这家公司正苦苦挣扎着谋求赢利。小皮瑟认为,公司要想生存,最好的办法就是成为低成本生产商。在汽车涂装领域,创新的保质期往往很短,于是小皮瑟放弃了投入大量资金从事基础性技术研究的传统方法,改为购买创新成果,紧追潮流,还将公司运营成精益生产的典范。通过采用新战略,这家公司提高了竞争优势,销量也实现了两位数增长。

理查德·阿贾伊(Richard Ajayi)运营着尼日利亚第一家开辟了人工授精服务的诊所。起初他的诊所以提供高品质差异化服务为傲,后来他意识到那些支付得起医疗费用的人会选择去国外接受治疗,而中低收入人群还没有改变观念。因此,他降低了与患者就医效果无关的成本,依然按照国际最高标准去评估医疗效果,在目标客户群中宣传最新理念,并将“我们在你身边,欢迎来就医”作为诊所信条。经过重新定位,诊所满足了数以千计的病人的需求,获得了前所未有的成功。

这一切都始于重新认识企业的宗旨。

哈佛商学院战略组前任组长、战略问题专家辛西娅·蒙哥马利在《重新定义战略:哈佛商学院核心战略课》一书中表示,他在哈佛商学院EOP课程的教学过程中发现,在战略制定过程时,一些执行官不得不承认自己需要放弃一个产品线或者整块业务,还有一些执行官要么意识到自己错失了一些机遇,要么开始重新为公司寻求新定位。EOP指的是专门针对企业家(Entrepreneur)、老板(Owner)和总裁(President)的课程。

当企业的运营遇到了问题,你也可以从下面2个问题入手,审视公司的业务。

一,这家企业为什么存在?

二,这家企业要满足哪些尚未得到满足的市场需求?

对于企业来说,没有什么问题比这两个问题更重要了。企业管理中每一个与战略有关的概念,比如可持续的竞争优势、市场定位、特色服务、附加值,甚至企业的赢利水平,归根结底都是由企业宗旨决定的。

精心打造的战略要能指明企业发展方向、列出轻重缓急,是公司业务活动的坚定指导,也有助于顾客和投资者更好理解。

“我们是一家概念公司。”宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)常说。

宜家以大多数人都能接受的低价提供种类繁多、设计巧妙、功能实用的家具,这正契合了宜家“让多数人日常生活更美好”的目标。宜家的宗旨之所以能够产生如此强大的影响,不仅仅在于它特色鲜明,而且让客户感觉自己更重要,这个宗旨推动宜家在行业内取得了卓越的业绩。

研究其他公司的困境以及其他管理者的成功也是制定战略的好开始,但明白战略如何运作和真正成为一位企业战略家之间还存在着巨大鸿沟。蒙哥马利认为,要成长为战略家,必须身体力行,努力明确自己公司的具体宗旨,找到能够将自己与其他公司区别开来的重大差异,确立公司的价值创造体系,将这些整合在一起,形成一套令人信服的战略。

要想有效地制定战略,只有一个办法:落实到笔头上,写东西让你的想法结构化。它逼着你谨慎用词,来说明你的公司经营什么业务以及这些业务如何服务于总体发展。一旦写出来,你就可以分析什么行得通、什么行不通,以及如何能让公司更加强大。这不是一个简单的动作,好的战略不会在某个下午自己冒出来,对大多数领导者而言,好战略是在分析和反思自己公司业务的过程中产生的。

除了培养你的战略制定技巧,这个经历还能让股东更清楚地认识你的战略。很多公司的管理者一直没有做到这一点,而是夸夸其谈或是闪烁其词,让人不知道他的公司到底经营什么业务或者有什么特色。

在书中,蒙哥马利还总结出了6条企业家在制定战略时应该避免的常犯错误。

1.泛泛而谈

如果你只说自己从事图书出版、钢材制品或者体育营销行业,真正能理解的人并不多。在这个行业里,你的特色是什么?问自己:如果人们读了你的战略陈述,能知道这是你们公司吗?你的雇员能听出这是自己公司吗?皮克斯并没有泛泛地说自己是电影制作公司,而是详细地说自己制作“电脑动画影片,人物形象深入人心,故事情节感人,老少皆宜”。

2.没有取舍

尽管很多战略和战略陈述都声称自己能够满足所有人的所有需求,事实却并不是这样。选择成为一样东西就意味着放弃另外一种东西。如果你的宗旨没有阻止你从事某些类型的工作,那它就不是好宗旨。不管是什么原因,不敢做出选择的公司最终就有可能沦为一个没有任何特色的企业。

3.空洞无物

夸夸其谈,没有可靠内容做支撑。比如说“优秀的”、“领先的”和“出色的”这些词语没能提供更多信息。战略陈述只有抓住公司特色,而且用具体言语表达才能让人信服。

4.遗漏了公司的经营之道

急于向人们证明公司的某些特点,而忘了表明公司是如何做到的,即没有说明公司依靠哪些关键活动和资源实现了竞争优势。读者正是通过了解企业是如何做到的,才能建立信心,相信你公司的能力。你觉得下面两句话中哪句更能让人信服:是“我们是低成本生产商”,还是“我们采用杜邦公司的专利技术,是全球最大规模的二氧化钛低成本生产商”?

5.忽视顾客

你的服务对象是战略不可或缺的一部分。服务对象不仅定义了你的竞争环境,而且表明谁才是最终决定你成败的关键。

6.沉闷无聊

这一点是必须强调的:很多战略陈述的初稿拖沓乏味、立场不坚定,灵感更是无从谈起。你应该问问自己:你愿意在这样的公司工作吗?你愿意购买它们的产品吗?

如果你的战略够严密并切中关键,那么不管市场多么动荡,竞争多么激烈,它都会指引你安然度过,帮助你开拓新市场。然而即使是这样,你还是得不断调整,适应新变化。经济形势的发展、你所处行业的变化以及公司内部的改变,都有可能是你重新审视甚至重塑战略车轮的理由。战略家的工作永远不会结束。

书名:《重新定义战略:哈佛商学院核心战略课》

作者:辛西娅·蒙哥马利,哈佛商学院战略组前任组长、战略问题专家。在哈佛商学院开设的EOP战略课程已6年。

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作者:佚名
来源:界面