猴年春节，最令人哗然的无疑是微信的红包照片，上线测试就爆出了各种劲爆照片；参与度最高的，则是支付宝“集五福”活动。为了集齐五福，除夕当天支付宝共产生了3245亿次“咻一咻”。从互动次数上来看，大家为了平分2.15亿元的大红包，也是挺拼的。

很明显，支付宝赞助春晚、“集五福”活动，都是为了打通熟人社交链条；从大家疯狂加支付宝好友和换五福卡来看，支付宝的平台上的确积累了众多熟人关系链。

其实支付宝在社交方面尝试颇多，在熟人社交方面最疯狂的尝试便是来往了，此外基于电商的社交购物产品更是数不胜数，基于工作场景的钉钉则主打商务社交。

支付宝赤裸裸的主攻熟人关系链的做法，不禁要疑问，阿里巴巴、蚂蚁金服为何一直对熟人社交念念不忘，为何又选择了支付宝？

这些年阿里系在社交方面的努力

来往

来往，阿里巴巴新成立网络通讯事业部后的首个对外正式亮相的核心项目，其核心功能是实现熟人之间的社交。除了文字、语音等基础功能之外，来往“阅后即焚”功能应该算是推陈出新的一大亮点了，弥补了微信在保密性上的不足，更好的保障了用户的隐秘性。

2013年阿里巴巴了推广来往当时也是斥了巨资的，利用明星效应、呼吁员工拉朋友加入。“朋友就是要来往”的品牌理念定得是感动人心，然后真正去使用的时候会发现来往并不是这么人性，它更多的是过多干预，没有深入人心的去做做情感。

最终结果就是一阵风头过去，来往也就基本销声匿迹了；至于之后更名为点点虫，更是少为人知！

阿里旺旺、钉钉

讲到阿里系的社交产品，大众广为熟知要数阿里旺旺了。阿里旺旺是阿里巴巴最早与社交有关的品牌，也是阿里系所有社交产品使用率最高的。

用户使用阿里旺旺趋向于购物时与卖家的沟通，卖家亦然。有购物就有交流，这也就是为什么阿里旺旺屹立不倒的原因。其阿里旺旺终究是一个购物工具，在社交方面，阿里旺旺的作用并不大！阿里巴巴在旺旺之外也尝试了众多为了导购而存在的社交产品，也因为目的明确，这些社交产品的影响力一直未能渗透进熟人关系链。

除了来往，阿里巴巴还尝试了多个独立于电商之外的社交产品，其中钉钉是发展相对较好的。从品牌定位上来看，钉钉针对的是企业社交。阿里巴巴2015年Q3的财报显示，钉钉的企业客户数量已经超过100万家，其中不乏云锋基金、复星集团、优酷土豆、统一企业、汽车之家、分众传媒等大型企业。庞大的用户量意味着钉钉已经成为中国第一的企业社交平台。

阿里旺旺是建立在买卖关系上的社交，钉钉是建立工作关系的社交平台。作为阿里巴巴旗下比较成功的社交平台，旺旺和钉钉有各自的优势，但用户之间的弹性、关系太单一，导致局限性太大——无法进入用户的生活！

为何阿里巴巴着迷于熟人社交？

阿里巴巴、蚂蚁金服执意于发展熟人社交，即可防御微信、手机QQ在电商领域的渗透，也可威慑腾讯在移动互联网的大本营。

购物分为购前定位、购时比较、购后分享三个阶段。阿里巴巴把第二阶段优化得几乎完美，第一正在通过收购、试错不断弥补，唯有第三阶段处于严重缺失状态：被微信屏蔽的同时，也没有可以与微信相提并论的社交平台。倘若阿里的用户在阿里的平台上建立起熟人关系链，则可以弥补第三阶段，加强第一阶段，实现更良性的购物模式，沉淀更多的用户数据。

此外，阿里巴巴一直在建立自己的生态圈。在电商、移动互联网领域，阿里巴巴的生态圈已经相当完备：聚集在淘宝、天猫周围的众多电商App、买卖双方、服务商，以口碑为旗舰的O2O服务平台，以UC浏览器为核心的移动互联网产品矩阵，都已经具备强大的战斗力。

但在体育、文化、娱乐、生活服务等领域，阿里巴巴缺乏一个强大的支撑。这些领域的用户有着非常强大的分享、交流需求，熟人社交对这些业务有着天然的加成。

互联网是一个充分竞争的市场，当腾讯借助红包以及众多第三方服务推动微信支付，以此抢夺支付宝在在线支付领域的市场份额；甚至借助第三方服务和众多创业者渗透进在线购物领域。自己的优势市场被抢夺，阿里巴巴、蚂蚁金服不能坐以待毙，必然从商业涉足社交，给微信已压力——不是为了打败微信，而是拥有自己的防御武器。

为什么是支付宝？

为何选择支付宝作为来往之后进军熟人社交的主力？这个问题或许要从现状和威胁来源来分析了。

新开发一个产品进军熟人社交，已经被证明失败了，这个案例就是来往。换言之，用模仿打败微信的选择已经被证明是个错误。那么选择一个已有产品是一个可行的方案。在阿里巴巴、蚂蚁金服众多App当中，支付宝是唯一一个具备条件的App：

虽然淘宝App的用户量高于支付宝，但淘宝App聚焦于购物，不具备熟人社交的潜质。在阿里巴巴、蚂蚁金服众多的App当中，支付宝App用户量仅次于淘宝App，在一年多前就开始在UI上参考微信，而且支付宝上集聚了众多与电商无关的生活服务（如缴纳水电费等），连接了生活当中众多分散的场景；以及娱乐（娱乐宝）、理财（余额宝）、金融（蚂蚁花呗）等众多可以与微信支付各种功能对标的服务。

第二，微信支付的崛起起点和最为人熟知的功能，都是红包。那么在春节时，最适合用红包回击微信支付的App，支付宝自然是当仁不让的选择。

此外，支付宝积累的熟人社交、好友关系的数据，对蚂蚁金服旗下的芝麻信用也有非常大的价值。

显然，支付宝推出“集五福”活动成功积累了海量用户之间的社交关系。这可以称之为阶段性成功，是否能形成有价值内容的熟人社交链，实现阿里巴巴、蚂蚁金服的社交梦，还需要最原始的服务来实践。

 文：Tania