支付宝“强攻”社交的真实目的只有一个:打败微信!

作为央视2016年春晚独家互动平台,支付宝在2月7日晚上晚推出“咻红包 传福气”活动,随着春晚主持人的不断互动推介,以及支付宝的提前预热,据官方介绍,前后四轮拼手气红包,加上零点后的集齐五福平分大奖(79万多人瓜分2.15亿奖金),支付宝派发的红包总金额高达8亿。另据官方数据显示,春晚开始后的20:36分,第一轮咻一咻开始,此轮结束时,春晚支付宝互动次数达到了677亿次,而去年春晚整场的总互动次数是110亿次。以此测算,今年春晚第一轮的互动次数已经超过了去年春晚四小时的累计互动次数。

阿里系社交的全线狙击

以综合社交平台而言,目前的确国内无人可以和腾讯麾下的QQ以及微信抗衡,但问题是,在大量细分和垂直的领域,阿里系都在做各种储备。

首先,买家和卖家、卖家和卖家用阿里旺旺谈了10多年的生意,这种基于电商的“商业社交”已在旺旺上沉淀了根深蒂固的用户习惯,这是基于买卖关系的商业社交。

2015年,阿里系推出的“钉钉”主打企业端社交“同事社交”,企业可以用此应用完成绝大部分基于工作的社交过程——工作流管理,线上会议、线上审批、供应链管理等等。“钉钉”异军突起的速度很快,阿里CEO张勇在年终总结的全员邮件中称钉钉今年带来惊喜,将给予团队大奖。

然后,是支付宝的春晚大戏,支付宝去年7月开设朋友TAB,允许用户添加好友,靠春晚加持和敬业福这个爆款,支付宝—用2亿多的红包,把原本沉淀在4亿支付宝活跃用户的社交关系组织起来,迅速增加好友数量,背后意图很明显,和自己的生活服务、互联网金融场景结合,演化出和钱有关的社交,激活一种基于金融和生活服务场景的社交,暂且就叫“金融社交”吧。

再加上陌陌和微博,也已经在阿里系内,陌陌是基于陌生人的社交,新浪微博是基于内容弱关系链的社交。

其实,支付宝和他的“小伙伴们”已经在各个细分领域在瓜分微信,对于微信来说,这是非常头疼的,是,未来用户可能还在微信聊很多天,但是,聊买卖去了旺旺,聊工作的去了钉钉,聊理财、推荐生活服务、金融产品的,去了支付宝,那微信里的聊天还有多少价值?每天闲扯淡的聊天,对于微信来说,是没有价值的,是很难和商业取得衔接的。

阿里腾讯生态链之战

微信去年是春晚的互动平台,今年却被挤掉,背后原因其实值得深究。

因为,亿万中国观众跨年必看的春晚,近年来一直被互联网公司看做是营销的必争之地,支付宝和微信,对春晚都是志在必得。

但腾讯,今年却失手于春晚,这种和这必争战场完全没有关系的情况,即便是腾讯和风头正盛的新浪微博PK的时候也不曾出现过,马化腾也说“对方很拼”。为什么,腾讯不敢拼呢?一个很重要的原因是,支付宝并不是“一个人在战斗”,而是要带着在众多和阿里平台合作多年关系紧密的生态链合作伙伴们一起,这些力量是不容小觑的。

因为一旦拿下春晚,给全国人民发红包,万一招商不利,压力会很大,去年微信的春晚红包,事后品牌商反馈一般,微信要再来一次,势必得出让更多利益,这是很大的挑战。今年微信朋友圈“雾霾照片”后的摇一摇红包,参与的商家大多是理财通这样的“自己人”,外部商户不多,微信迄今对春节现金红包总金额也遮遮掩掩。

反观支付宝,从1月23日起,汉堡王、中国人保、中国人寿、屈臣氏、DQ等是“先遣部队”,陆续有餐饮娱乐、综超消费、旅游电影、手机通讯、互联网保险等方方面面的品牌和商家加入,将为期18天的支付宝春节抢红包时间表挤得满满的。而且事实证明,用户领取后,消费核销的比例很高。最快的一个例子,是用户在领到券的2分钟后,就进行了消费。 

阿里是靠商业起家的,这方面的积累要比腾讯深厚许多,为了给这些加入红包营销助力支付宝打社交战的生态资源以高价值的回馈,阿里系、蚂蚁系的各色平台全部参与进来——内部排行前十的平台资源被大量启用,为品牌商打造完整营销闭环。比如支付宝联动淘宝、手机淘宝等,通过开屏预热、首页黄金广告位等多重资源进行曝光,支付宝红包、服务窗、天猫店铺三方互通,相当于为品牌商打造完整的营销闭环,品牌曝光之外甚至有实打实销售提升。这是撬动商家资源的一个关键。 

所以,红包大战不仅是一场社交之战,还是一次国内两大互联网集团的生态资源之战,从这个角度看,支付宝能略胜一筹,拿下春晚,也就不足为奇了。

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