中国的互联网公司多了一项神奇的功能——“造节”,“双十一”和“双十二”变成约定俗成的电商购物狂欢节之后,春节又成为了全民社交日,抑或可以被称之为“红包节”。

春节倒计时的一周,支付宝和微信都已经过一轮热身:1月26日下午5点,“红包照片”率先在微信朋友圈开始公测;而据支付宝和央视春晚达成合作,今年春晚时段将要发好几轮的亿元现金红包,支付宝为此发明的新玩法是——集福卡。从1月28日,只要在支付宝内添加10名好友,即可获赠3张福卡,至除夕当晚24点前集齐5张福卡的用户将可平分2亿元的现金红包。2月1日下午,支付宝官方微博开始了这次红包演习,支付宝和微信之间一场基于红包的“PK赛”正式开始。

2014年春节开始的红包战,让微信在狙击支付宝的战役之中大胜。身为国内应用最广的移动社交平台,微信通过派红包这样的传统习俗,和微信拜年这个新场景融合,已经迅速养成一种全新的用户使用习惯。但是支付宝作为一个支付工具,在春节这个特定的社交场景下却始终没有找到有效的突破点——经过了整整两年的努力后,2016年春节这个关键的档口,支付宝却还在为弥补社交短板而一筹莫展。

鏖战在即,支付宝不得不在今年春晚上动用巨额现金来弥补短板——不仅在集福卡的营销上以2亿多得资金诱导用户在支付宝上打通社交关系链,还计划在春晚投入支付宝以及关系企业的十亿级资金。

这样做,值得吗?

那得看作为支付工具的支付宝会不会“玩”,到底懂不懂社交。

回看去年,微信拿下2015年的春晚,除夕至大年初五,微信红包收发总量为32.7亿次,除夕当日收发总数为10.1亿次,彻底激活微信支付功能;从除夕至大年初三,支付宝红包总参加人数只有一亿多,除夕夜支付宝红包收发总量2.4亿次,被微信完虐。

从数据来看,作为一款社交软件,微信有极强的熟人社交属性。熟人之间发个红包是春节的传统习俗,即便没有春晚,微信仍能通过熟人社交圈在春节期间巩固自己的社交地位。显然,相比微信而言,坐拥9亿观众的春晚对支付宝更重要,它成了后者发展社交属性的一个重要阵地。

但是社交平台的全民活动一向有自己独特的玩法:本着尽量不干扰用户的原则,重在激发用户的参与与互动,“轻质”,安全,简单易操作。

微信红包照片的玩法就是基于这个原则,红包照片是用户互相支付,金额随机并且数额不大,基本上在1、2元,总之不超过10元,传递了很明确的“游戏”属性。微信第一次公测只有1小时,符合微信一再强调的不干扰用户,“用户价值第一”的基本价值观。公测还没结束,微信已经在研究怎么避免大家的朋友圈被红包刷屏的问题了。

事实证明,用户也确实被激发出了游戏精神,第一次公测,各种戏谑的段子、脑洞大开的PS照片和互动就已经达到了高潮。当天晚上10点,微信又进行了第二次测试,这次是为了防骚扰,将测试规则调整得更精简,到了晚上12点,红包照片如预告那样全部删除——这里包含了社交平台对服务或功能进行交付和迭代的原则,“轻质”、“逗比”、考虑到了隐私问题,而且激发了用户主动参与的热情。

反观支付宝,因为想要实现向社交产品的转化,所以只能以自己特有的“财大气粗”来破冰,但就在这个过程中,它的缺陷也被集中体现出来。

第一:用户参与负担太重。

添加10名好友获得3张福卡的复杂设定,无故让用户在红包这个步骤之外多了好几个无关的操作,由于福卡很难集完,用户必须耗费大量时间特意去完成与之相关的任务,整个参与过程过于冗长。

另外,从应用界面上看,另外也有人抱怨支付宝“集福”的用户体验不够好,没有接口可以快速发福字。要去活动发给朋友,用户操作路径那么长,兴趣流失度太高。

第二:创意点雷同,容易被同行的类似活动淹没。

这个“集福”活动,从创意上看并不算新颖——根据百度官方公布的消息,1月28日起,百度也要开展“开福袋”活动。真要说到回馈用户,微信也宣布除夕前后10天,微信朋友圈所有广告收入都将变成红包送至微信用户口袋里。同时,腾讯系的另一主力QQ红包也宣布除夕夜将发放拿出2亿元现金。

第三:参与时间过长,涉及利益过多,不易操控。

虽然每天都有数千万人次在支付宝聊天群赠送、交换福卡。但大家很快发现,“敬业福”普遍稀缺,这算不算Bug不得而知,反正在万能的淘宝上,5张福卡(爱国福、富强福、和谐福、敬业福、友善福)中“稀缺”的“敬业福”很快就被明码标价炒到99元——随后为防止炒卖,淘宝屏蔽了此类业务。

第四:财字当头,反而“淹没”社交本质。

截至1月29日11:30,全国只有753人集齐了五福福卡,按照该情况计算,这753位支付宝用户每人可分享两百多万的现金红包。

这样做能否激发互联网社交中最重要的游戏与娱乐精神不得而知,但确实刺激了人们想发财的欲望。很多论坛,比如豆瓣的一些小组已经明确发帖:“请大家不要再发支付宝、五福、交换之类的帖子了”,管理员怕广告贴过多小组或者账号被封,留言是:“请大家珍惜账号”。

目前无法测算最终会有多少人能够最后参与到奖金的分配,但是如果最后获益被摊薄,很难让费劲互动希望“增福”的参与者满意——也就是说,这可能是个最后发了红包还会被人“喷”的项目。

支付宝应该好好想想 

出现上述种种问题的原因很简单,支付宝本身是一款极其快捷简便的支付利器,它对社交游戏的理解还在不断演进的过程中。因此,公测之后,它还要不断迭代自己的游戏规则才能更多地留住用户。

或者,支付宝更应该思考的问题是:春节抢完“福”,如果不继续使用物质刺激,大家还会留在支付宝里社交吗?另外,作为一个支付工具,用户社交时要把自己的支付宝账号发到朋友圈,这样做是否安全?如果支付宝和微信的朋友圈相对重合,人数却又明显少于微信,到底大家会用哪个工具进行日常社交?2016年很快就过去,2017年春节又将到来,几年的时间成本,是否都需要拿巨额资金来弥补呢?

或者,支付宝真正应该思考的问题是,它是否一定要有和微信类似的社交属性呢?

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