这些年,很多企业家都误读了定位

经营企业,最重要的是定义“企业的成果”。定位理论创立45年以来,始终未变的是一直聚焦于“企业的成果”。什么才是“企业的成果”?不同阶段,企业追求的成果不一样。

在产品稀缺年代,人类生产率低下,“企业的成果”是“你是干什么的”。到了产品过剩年代,“企业的成果”是要弄清自己的差异化是什么?因为只有差异化才能生存,利润是企业实现差异化的结果。

随着定位理论热,对定位的误读也越来越多。现在谈定位的人,十有八九都把定位理解为我的产品该怎么定位,我的价格该怎么定位,我的渠道市场该怎么定位。大家忽略了定位讲的不是物理层面的定位,而是心理层面的定位,是你如何在顾客心智中占据一个有利的位置,这才是定位的终极含义。只要不是从这个层面看定位,都是对定位的误读。

定位理论是一种由外而内的思维,它要求你必须把自己的主观想法和意愿忘掉,去倾听顾客在想什么,倾听他们要什么。你只有把自己的心放空,顾客的心思才能进到你心里来。

不管B2C,还是B2B,都要解决顾客选择的问题,只要顾客除了你之外还有第二选择,你就必须定位。只是B2C和B2B企业的定位原理一样,打法不同而已。

移动互联网让很多传统的物理屏障消失了,企业可以绕过这些物理屏障,直抵顾客的心。

“一词占领心智”中有很多奥秘,因为它包含着取舍。

定位首先挑战的是中国企业家过往的成功经验。它会看你能不能系统地把自己以前的经验舍弃掉,因为它们已经成为你走向新时代的巨大障碍。

做战略配称有很多陷阱。

第一个陷阱是盲从跟风,企业家要避免被对手牵着鼻子走,因跟随而导致战略上趋同。

第二个陷阱是偏离中心,所有的战略配称都有一个中心,它代表的是你企业的独特价值,要时时刻刻围绕这个中心来权衡配称的对与否,不能随便偏移。第三个陷阱是短期利润的诱惑,企业家要始终念及企业的长期利润。

一旦定位,企业可以极大地把顾客的力量激发出来,顾客的力量才是真正影响行业的力量。一旦品牌有了定位,就是一张令牌,就能号令天下,因为你顺应的是人们的认知,得民心者得天下。

顾客的选择是一股“暴力”,不管你的企业曾经多么强大,一旦消费者背离了你,你的倒下就是旦夕之间。

未来企业家的巅峰对决,不在你多努力,不在你多高的文凭,也不在你掌握了多少资源,而取决于你的判断力,判断力的基础是鉴赏和鉴别能力,而这关乎美学。

哲学家李泽厚有一个很重要的观点,叫“以美启真”,就是说你的美感会影响到你发现事物本质——即真理和真相的能力,而定位就是要发现顾客的心智真相。

真正的企业家是那种能在某一个点上愿意把一生投入进去的人,这样的人才可能把企业做到极致。这是人生的定位,也是一种修行。

中国是血缘关系社会,这种社会使得中国人的文化心理结构呈现辐射状,由亲及疏,由近及远,由乡土及四邻,所以中国企业家的养分更多来自孝道和儒家的“士大夫精神”。

可供中国企业家汲取的养分并不在别处,它们是沉淀在我们每个人血脉里的基础元素,只是缺乏足够的外力去激活。一旦把它们激发出来,我们的内心力量就会迸发。如何寻找这种外力?我们需要正确的路径。

对于企业家而言,我认为定位是一个正确的路径。

我们作为一个“外行”去指导企业做动作,做调整,是很不容易的事。如何克服这个挑战?这取决于顾问的责任心。如果你愿意多思考,多操心,你会发现有做不完的事;如果说想偷懒,看见问题懒得说,或者懒得深入思考,你可能就没事可做。

我们的志向是做一个行业的破局者,或者说通俗一点,叫行业的搅局者。现在中国的很多行业由于不良竞争已经混乱不堪了,大家纠缠在错误的结构里不能自拔,而且导入一种恶性循环。

所以,我们想为每个行业里的优秀企业服务,通过这些企业的崛起来把这个局面给打破,从而令整个行业进入一个新的轨道去良性循环。这就是我们的定位。

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作者:刘雪慰
来源:商业评论网