不知从何时起,西方节日越来越受中国人欢迎,甚至比传统节日更受其推崇。在这些西方节日里,各大百货、零售品牌也纷纷打起了“节日创意与价格战”,刺激消费者的购买欲。有人说,商家们的这些创意设计和价格优惠手段正是刺激消费者冲动购买的“元凶”;也有人说,西方节日之所以如此受中国人欢迎,也与商家们借机炒作有关。事情的真相到底如何?为什么西方节日的影响力会如此之大?消费者又该如何防止冲动消费?浙江大学管理学院神经管理学实验室神经营销所所长王小毅副教授则从神经营销学角度进行了解读。

西方节日更贴近现代消费观念

对于现代年轻人不喜欢过传统节日,而一味推崇过西方节日的说法,王小毅表示,中国的很多节日往往太围绕于传统文化,而很多传统文化往往又排斥消费,这跟现代消费生活方式的发展趋势是格格不入的。另一方面,传统节日需要消费的支持,但中国的传统节日并未与现代消费观念相结合,因此,现代年轻人不大喜欢过传统节日,这与崇洋媚外无关。

而在商业比中国发达的西方,商家们比较擅长去开发节日的商业价值,在很早以前就开始设计符合时尚特征的一些商业元素,这与现代消费观念非常贴近,所以当其传到中国的时候,就造成了中国年轻人争相追捧的一种社会潮流。

刺激消费者冲动购买的“元凶”,不止是商家

很多时候,人们总会被一些有创意、唯美、设计感绝妙的圣诞橱窗、装饰等吸引驻足,再被该品牌的节日优惠手段进一步挑起了购买欲望。因此,有人说,刺激消费者进行圣诞冲动消费的“元凶”,其实就是商家。

而浙江大学管理学院王小毅老师却不以为然。他指出,影响消费者节日冲动消费,其实有多方面的原因。

第一,节日消费是典型的文化式消费,这跟人们需要仪式感有关。由于文化形成的关系,人往往需要一种仪式感来增加自己的存在价值,而要维持这种仪式感,需要特定物品的使用,这种使用往往又会转变为消费。

我们可以想象一下,我们要过圣诞,圣诞有相应的仪式感,而不同的节日都有不同的仪式感,这个仪式感让你必须要布置很多东西,因此你也要消费购买很多东西。而现代商业正是利用了这种仪式感,同时它可以让一种仪式感的概念发生偏移,这就产生了更多的新的消费热点,但是总的仪式感是没有变的。

第二,跟我们的从众心理有关。人不管是在消费,还是在社会生活,人的存在往往是根据族群来划分的。过去我们属于不同的种族,但后来慢慢演变为用各种理由来划分我们的族群。所以,在一个特定的节日里,如果你不参与同样的消费行为,你就会被大家排斥在这个族群以外。

因此,在这样的氛围里,每个人都觉得必须在那天做点什么来迎合自己的存在感和归属性,其实很多人可能是被迫的,但这种氛围会推动着你去做各种尝试,结合前面所说的仪式感,这种尝试往往会转变成一个又一个的消费行为,来体现你的归属感和存在感。

第三,跟现代商业密切相关。人们平时常常会压抑自己的消费,因为要减少自己的支出成本,所以如果要购买,需要一种理由。而在节日里,商家们会创造各种理由让你能够进行自我说服。

比如,今天是一年中非常特殊的日子,我必须要买。为什么呢?有很多理由,如今天商品打折,我应该买;又如今天为了纪念某某人物或者某某活动,我应该消费。有了这些不断的自我暗示后,人们很容易就会沉浸在这种氛围中,自我抵抗力降到最低,因此很容易就会进行消费。

节日经济应追求社会总体福利

对于目前人们对节日经济良莠不齐的看法,王小毅表示,应该正确看待节日经济。他认为,节日经济是成熟商业社会中的一个常态。我们对其应报有正面的态度。无论是人为的造节,还是传统的节日,从商业的角度讲,它本身并没有对错之分。并不是说西方的节日就不应该过,中国的节日就应该大力提倡。我们强调更多的是,不要去误导消费者和曲解很多文化的本意。在这样的前提下,拉动节日经济消费,本身也是合理的。

“因为我们进行消费研究时会发现,不可能一年三百六十五天每天都平均进行消费,我们往往是波浪式的集中在一个点爆发出来,过一阵子再爆发一次。所以为了能够拉动消费,我们往往有意识的设置一个又一个的消费爆发点,我们叫做引爆点,这个引爆点完全可以跟节日消费结合起来,把节假日作为引爆点。比方说十一月份很长时间没有任何节假日的情况下,我们人为的创造出“双十一”来帮助释放这种引爆点,这都是合理的。”王小毅说。

虽然节日经济能够拉动消费,促进现代商业发展。但王小毅认为,节日经济追求的不仅仅是消费总额,而是社会总体的福利。“消费归消费,但从总的经济学来讲,我们追求的是全社会的最大福利,而不是所谓的消费总额。所以当我们在关注节庆日消费爆发的时候,应该看它是否促进了社会总福利的增加。如果说是互相抵消,甚至因为消费爆发造成了大量拥堵或者不必要的浪费,反而使得社会总福利降低了。那么这种节日经济就需要引起我们的反思。”因此,王小毅表示,并不是商家卖的好,消费者比较high、比较疯狂,就是好事。节日经济应该考虑如何做到社会总体福利的最优。

转变仪式感和存在价值的表达方式,避免冲动消费

对于如果避免冲动消费,王小毅表示,作为一个理性或者是适当理性的消费者,首先应本着尊重文化的态度,在适应这样一种社会潮流的背景下,明白文化仪式感和自我归属性的表达方式有很多种,并不需要通过血拼来表现。

“实际上,你可以通过参与更多实际且富有意义的活动来表现自己的归属感和仪式感,也可以通过参与公益活动、郊游以及户外活动等来表现。”

此外,他还表示,随着现代生活的节奏日趋紧张,人与人之间的现实交往越来越弱化。因此比较看重在节假日进行纯粹的个人消费来体现出自己的存在价值。而在传统时期,人们更强调人与人之间的真实联结,在传统节日时主要通过人与人之间的交互活动来体现自己存在价值。比如传统春节我们通过拜年,西方的节日也一样,包括圣诞节、感恩节或是万圣节,人们通过不同的人际交往、不同的游戏和方式来体现存在价值,在消费支出上都是很少的。这同样能带来幸福感和社会总体福利。

“因此,我认为,在节日来临时,要避免冲动消费,就要注重人际交往,弱化纯物质的消费支出,因为这样的行为,同样可以、甚至带来更高的归属感、交互性和总体幸福感,还会促进社会总福利的增加,不会造成浪费和消耗,这才是一个比较科学的节日消费观念。”王小毅说。

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作者:佚名
来源:浙大管院