Managershare：工业社会中，想返璞归真成本是非常高的，只有少数人才消费得起，而大部分商家只是打旗号做营销，消费者多花了钱而买不到增值的产品。与之类似的商业模式还挺多。睁大眼睛自己判断吧。

近日，有媒体报道「甘肃张掖市区，一农民现场拉两头奶牛现挤现卖牛奶，引市民围观排队购买。据出售者介绍，由于生意火爆，近期每天要轮流拉四头奶牛过来现挤现卖，好多人都是开车慕名前来购买，牛奶经常供不应求」。

关于「现挤牛奶」本身是否健康的讨论，网上已进行得十分充足，一些科技媒体也给出了较为专业的解释——现挤牛奶没有任何突出的营养价值，反而有较高的致病风险，即便煮沸饮用也无法消除细菌以外的有毒有害物质，普通人难以妥善处理。

现挤牛奶在许多国家都有致人死亡的记录，是多数现代人拒绝尝试和购买的商品，在我国也受到了明令禁止。然而我们也看到了，在这一事件中，不仅商贩明目张胆，市民欣然接受，且监管部门并未出面干涉，一些媒体在报道时也无批评和警示字眼。这背后的原因究竟是什么？农民为什么会拉奶牛上街？一些市民为何好奇心旺盛？我们有必要探讨其背后折射的消费者心理及经商思路，以避免更多的此类事件发生，避免更多的消费者因此受害。

何谓「高贵野蛮人」

农民将牛拉到城里，有两个动机是比较合理的：往「无可奈何」的方向想，可能因为饲养环境、方式不达标或奶牛本身健康状况不合格，奶站不愿采购，只好现挤现卖；往「有意为之」的方向想，也许意识到了利用部分城市居民追求「天然」的心理售卖牛奶，会获得相较卖给奶站更高的溢价。

这个溢价比较奇怪，它绝非质量溢价、稀缺溢价、美学溢价或品牌溢价，也谈不上带给消费者额外的收益——勉强说的话，观赏挤奶倒算是享受了一种服务。这样的商品能够大行其道，恐怕因为其满足了消费者某种「个性化的需求」。在此一案例中，便是对「天然」牛奶的追求，而不在乎其实际的质量是否更好（更多表现为盲信「天然」与「质量」正相关）。

类似的想法有很多——认为野味比家禽家畜更好吃，热衷于「土鸡蛋」「柴鸡蛋」，更信任中草药等。表现在商业中，相关商品也确实具有相当程度的溢价：「野味」「柴鸡」的价格有目共睹，在药房抓一包中草药动辄五六百元，而「有机蔬菜」「有机大米」之类也实在称不上「家常」，主要还是因为贵。

这种盲信「天然」的行为十分常见，即便许多人未曾购买过相关商品、享受过相关服务，心里也难免有一定程度的认同——比如天然色素常常令人们心里觉到一丝宽慰，虽然极有可能与人工色素完全是同一种成分。此外，有机食品虽然绝非多数人买得起，但买不起的人会通过另一种方式侧面讴歌「天然」：现在的肉不如我小时候的好吃，一定是因为加了激素；现在的菜不如我小时候的好吃，一定是因为加了农药；现在的水果漂亮得跟假的似的，一定是因为加了特效。Duang.

说白了就是，又穷，又想要一切。对工业化社会建立了正常认识的人，都会明白一个简单的道理：无论是「化肥」「农药」，还是「色素」「香精」，乃至各种各样的现代科技，都是为了满足人们对「大量」「高质」「廉价」的多重需求才应运而生的。而对天然的追求，代价往往是「大量」「高质」「廉价」三者其一，甚至不仅其一：有机蔬菜价格昂贵，产量低下，体型枯瘦，还可能有虫子眼。传统服饰难于制作，穿起来也多有不便，不适合现代生活。放弃电器固然回归自然，却也陡增了生活的成本——真不知道结果是令生活更简单，还是更复杂。

不可否认，相对天然、也相对昂贵的商品，也许有其优质之处（但并非绝对，比如「现挤牛奶」就没有），作为一部分消费者的选择，是尊重了人们分化的需求、尊重市场经济且无可厚非的。但也有一些人因「天然」（或「昂贵」）产生了优越感，进而贬低他人的选择，甚至强迫他人改变选择，这种行为则与既「高贵」又「天然」的野蛮人无异了。最典型的事件比如，自己害怕所谓「辐射」，便强迫通信基站易址，使其他居民哭笑不得。

「高贵野蛮人」型商业

值得注意的是，不仅一些消费者因各种原因成为了「高贵野蛮人」，一些商家也借助了人们的此类心理，推出一些基本无用、甚至有害的产品或服务，以获取「天然溢价」或博取人们的关注。

开头提到的现挤牛奶便是一例。我们虽不能认为农民利用了人们的心理打小算盘，但无论是售卖现挤牛奶，还是购买现挤牛奶，都是不理性且不值得推崇的行为。更需注意的是，售卖现挤牛奶是国家明令禁止的。

对野味的追求，如果不伤及保护动物，尚属无可厚非——但这多数时候只是美好的愿望。没有买卖，就没有伤害，人们有对野味的需求，猎人就会扛着猎枪进入山林，难免破坏珍稀动物的正常生活。在更多时候，猎人的狩猎方式更为简单粗暴，对生态的破坏也就更大。其实本段的分析已经十分克制了，现实中很多人吃野味本就是瞄准珍稀动物的，而商家为了满足这些金主的需求往往不惜铤而走险，即便这涉及违法甚至犯罪。拒绝购买、食用野味，主动举报非法经营的餐馆，才是真正的尊重「自然」。

如今互联网上泛滥的各类「私厨」，在某种意义上与现挤牛奶很像。比起专业的餐馆和食品生产商，一般人家的刀具、砧板消毒都不过关，遑论锅具、抹布及选用的食材本身。我们不能说「私厨」一定致病或有毒有害，但消费者应该明白，私厨在卫生上是没有任何保障的，购买私厨制品是对自身及家人健康的不负责。其实，任何脱离了监管的生产都可能因疏忽或逐利出现严重问题，集体管理、理性决策的企业尚且不能免俗，又何以相信五花八门、素昧平生的个人呢？

如果说前述三例在主观上可能并无恶意，更为恶劣的一些商家则是打着「自然」「健康」的幌子侮辱消费者的智商。90 年代各类虚假保健品一度毁灭了许多企业的信誉（比如名噪一时的「三株」），而消费者们却并未吃一堑长一智，出于对传统的偏执、对天然的盲信，直至今日也往往心甘情愿地跳坑。孕妇「防辐射服」便是其中最可笑也最可恶的一种产品。

「高贵野蛮人」型商业，对个人、对社会意味着什么？可能有人以为，他们毕竟不是真的有毒有害产品，就算动机险恶、手段低劣，倒也迎合了一些人的选择，因此不仅合理，在某种意义上也有存在的必要。

然而，高贵野蛮人思想带给社会的不仅是几个「天然食物」的上吐下泻受害者，不仅是一堆穿着防辐射服可怜可笑的孕妇，不仅是由于路由器选择而互相争吵的邻居，也是一种集体性的懒惰和倒退。

何以见得？该类抓住人心弱点、借力营销的商业，有着百变的题材和载体，但万变不离其宗的是——他们虽然巧立名目增加了产出和销售，却未曾在整个流程中有着任何实际意义上的发展和进步，对自己、对消费者、对整个社会皆如此。

创业应有的样子

一个好的产品，可能是生产上成本低，因此取得了价格优势；可能是质量优秀，因此取得了品牌优势；可能是供应充足、销售良好，因此取得了规模优势。总体上，健康的产品一定降低了企业或消费者的生产及使用成本，或者提高了企业或消费者的生产及使用效率。如果一个在成本和效率上无法建立任何优势的产品仍然有市场、卖得好，就会挤占那些在技术上、模式上更进步的产品的生存空间。

听起来是不是很熟悉？任何高贵野蛮人类产品的销售，无非是建立在信息的严重不对称上——设若消费者懂得电磁辐射的原理，知道蕨菜非但不抗癌反倒致癌，了解蜂蜜不过是糖 + 水的垃圾食品，而西洋参就是来自美洲的野草——他们还会购买相关商品吗？而这种依靠信息不对称建立垃圾产品优势的现象，就是人们常说的「柠檬市场」，或曰「劣币驱逐良币」。

人们理应十分厌恶这类产品及企业。狭义创业和广义创业的区别也正在于此，有些创业者招人喜欢，有些却令人愤慨。有些公司能成为社会企业，有些公司却每天忙着作恶。

大多数自以为是创业者的人不配被称为创业者。这并非因为「创业者」一词是什么殊荣，而是因为有些创业纯粹就是给市场添乱，「业」是业障的业还差不多。很多创业者兴高采烈地向我描述项目，我却很难以同样的热情回复他们。很多产品不曾使人们的生活更便利，不曾节省人们的时间、降低人们的开销，只是一厢情愿地设置了一种满足了某个细微需求的产品或服务，等着人们来买，甚至没有考虑到人们在没有它的时候也活得好好的。

他们的商业模式照顾到一切问题，考虑到一切可能性，填补上一切漏洞——代价是巨细无遗的服务内容、复杂的产品逻辑和惊天的成本。每个创业者在写完商业计划书之后，都应该扪心自问：你是在给这世界解决问题，还是在添麻烦？

打车软件和顺风车很不错，他们减少了车辆在路上跑的闲时，争取「物尽其用」。在线教育很不错，他们降低了一些学生求学的成本，更是大幅节省了老师授课的时间。同样是 O2O，某个配镜 O2O 就很不错——他们发明了在线验光的设备和方法，消费者在家验光，就可以等着配镜送货上门，免去了「赴店验光 - 回家 - 赴店取镜 - 回家」这套繁琐的流程。然而在本质上，这节省的其实并不是消费者取货的时间，而主要是验光的时间——因为送货上门等于是快递员替消费者跑路了。

而另一些 O2O 就比较尴尬，或者说「太拼了」「太笨了」。他们所做的一切无非是把消费者的时间成本转移给自己，再向消费者收取更高的价格——不买账怎么办？利用补贴强行培养用户习惯。有资本撑腰时，他们赔本儿卖低价，挤占、颠覆、破坏了传统市场；资本撤离后，却并不是每个人都想好了怎么收拾接下来的烂摊子。企业的目标毕竟是盈利，光占到市场，无非损人不利己。

所以他们与所谓崇尚「自然」的「高贵野蛮人」十分相似——都有着面子上的「假便宜」，却没有里子中的「真便宜」。你可以用很少的钱加上补贴的优惠享受到创业企业的上门服务，而这些服务本身耗费的成本绝非如此之低；你可以追求回归天然的看似简单的生活方式，但那样只会大大降低世界运行的效率，本质上是一种严重的浪费。

与「防辐射服」等野蛮产品不同的是，这些「吃资本的企业」提供的廉价商品或服务，也许并没伤害用户的利益，可能也实实在在地为消费者带来了好处；但相同之处在于，他们并未把这个世界的蛋糕做大，只是把一部分人的钱挪到另一部分人手里。

而挪动的代价，不管体现在浪费、倒退还是破坏上，最终都要由市场中的所有主体共同买单。

结语

什么是创业？这个问题可以回答得很狭隘：做生意不叫创业，做产品才叫创业；新瓶旧酒不叫创业，换骨脱胎才叫创业；来回配置资产不叫创业，降低成本、提高效率，最终把资产做大的才叫创业。

只是把奶牛拉到街上卖，就绝不是创业，也绝非值得鼓励的商业思路。让牛更好，让奶更便宜，让奶农收入更高、而消费者花钱更少，才能真正地有利世界、改变世界。