在Uber，魔力比比皆是

他是一个频频在全球各大城市惹是生非的人，他也是一个很容易被敏感问题激怒的人。但是，在中国，他的态度和面孔却变得温和。

当《商业周刊/中文版》向他——Uber公司创始人兼首席执行官特拉维斯·卡兰尼克(Travis Klanick)——提起，著名的国际互联网公司在中国的发展都乏善可陈，并且把Uber这只美国的“独角兽”（指估值超过10亿美元的初创公司）目前在中国面临的形势，形容为当年雅虎与新浪、eBay和亚马逊与阿里巴巴、谷歌与百度等公司在中国竞争的翻版，寻求他的置评时，并没有看到什么戏剧化的反应。

卡兰尼克只是停顿了一下，然后说：“Uber和其他来中国的跨国互联网公司都不一样，我们觉得已经在中国取得了很大成功。到目前为止，一切都好。”他继续解释，“这非常不容易，但是我不觉得我们可以松懈。我们的故事才刚刚开始。你可以说eBay和谷歌在某些方面失败了，Uber也有可能犯错，我们正在努力避免那些错误的发生。”

两个小时后，在清华大学校园里的一个阶梯教室里，一名稚气未脱的学生用不甚流利的英语发出挑战，请他评论Uber和中国的竞争对手滴滴出行的区别。“我们才是汽车共享模式的创造者和发明者，”卡兰尼克回应道，用一种仔细斟酌过、含蓄却又意味深长的语气说，“我们总是创造新的东西……”

面对这些年轻的中国学生，卡兰尼克讲起了他的传奇：18岁开始创业，经历无数次拒绝和逆境，用5年时间把Uber做成全球估值最高的非上市公司“独角兽”。“你们看过电影《低俗小说》吗？”他说，“那帮罪犯争夺一个黑色密码皮箱，里面装着什么没人知道，但任何时候有人看到里面的东西就会为之错愕，瞪大双眼，它有一种魔力，可以超越和激发观者的想象力。在Uber，魔力比比皆是。”

开拓中国市场的独角兽

卡兰尼克说：“Uber做的任何事都是为了让城市变得更美好。我们觉得自己就是设计师，助力建设未来之城，让你高效出行，再也不会出现今天我在北京遇到的这样拥堵的交通状况。”他向《商业周刊/中文版》透露，今年刚开始的时候，Uber在中国只有1%的份额，到9月份，市场份额已经在30%-40%之间了，“我们在中国仍然是第二，所以依然任重道远。我们对中国市场还有很多不了解的地方，但这是一个很有吸引力的挑战。”

好消息是，进入中国市场两年以来，Uber中国的业务规模几乎与Uber美国相当。据卡兰尼克今年6月写给投资者的一封电子邮件，Uber司机每天在中国市场上收到的订单量在当时正逼近100万份——这一数字几乎与2015年年初Uber全球业务量一样多，而这个成绩是在11座城市的基础上取得的。5个月之后，Uber在中国版图上又添加了另外11座城市，两年之内总共进入了22座中国城市。现在，在Uber覆盖的全球64个国家和地区的351个城市中，广州、成都、杭州业务都已进入全球前五，广州已经超过纽约，成为Uber订单量最高的城市。

“我之前从未想过中国会有这么大的业务增长。不过，在Uber刚成立的时候，我们就已经决定要进入中国。”卡兰尼克说。在过去两年，他已经来中国十几次了，以至于有人建议他申请中国国籍。“为了能获取更多的市场份额，我必须多来几次。”

为了跟中国交好，Uber于美国极尽地主之谊——在9月底中国领导人的访美行程期间，西雅图的Uber用户打开软件，都会看到写有“欢迎中国主席到访”（Welcome President of China）的弹窗。卡兰尼克跟中国国家互联网信息办公室主任鲁炜，马云、马化腾、比尔·盖茨等人一起参加了中美企业家论坛，不过他没出现在陪同领导人的合影中。在那张有扎克伯格、库克、贝索斯、杨元庆、刘强东等中美企业家的照片中，最年轻的面孔是Uber目前在中国最大竞争对手滴滴出行的创始人兼CEO程维。

在Uber5年的全球征服史上，卡兰尼克一直争议不断。当Uber在韩国被禁，他公开呛声“首尔政府还生活在过去”；Uber在堪萨斯被监管，他谴责地方政府“反科技”；在渥太华，Uber司机被罚款，Uber的态度是“罚款我出，车你照开”；在德国，卡兰尼克称竞争对手是“一个叫出租车的混蛋”……

但是在中国，他的强硬风格收敛了很多，显得温和、谦虚。“在中国做生意真的不一样，所有人都知道这一点。但是你不在中国的时候，你并不明白事情是怎么做的。我们就冒险了一下，迄今为止还算顺利。”卡兰尼克希望拎一个有魔力的“黑色密码皮箱”，通行中国。

重要的是，抓住好时机

好斗才是卡兰尼克的本性。巴黎是卡兰尼克萌生创办Uber想法的地方，但后来Uber在巴黎引发出租车司机暴力抗议，其高管被捕。今年6月25日，法国要求全国禁止使用Uber的私家车拼车服务软件UberPOP。7月3日，Uber法国市场总经理泰宝特·西姆帕尔(Thibault Simphal)接受法国《世界报》采访，表示Uber决定暂停在法国运营UberPOP服务。

卡兰尼克并不沮丧，他告诉《商业周刊/中文版》记者：“以前的创业经历告诉我，抓住好时机很重要。”

2014年7月14日，在Uber于北京试运营两个月后，他亲自到北京三里屯，宣布Uber正式进入北京。“北京因为其重要性成为Uber不能忽视的市场。”他解释说，“美国的城市有不同的职能，华盛顿是政治，旧金山是科技，纽约是金融和设计，得克萨斯大部分是农业，但在中国每个城市都是一个综合体，这也让交通服务本身更复杂也更困难，我们必须意识到这一点。”

在国外，Uber以私家车为主，但中国禁止私家车营运，于是Uber在2013年下半年于上海、深圳、广州试运营，尝试与租车公司合作，推出了高端商务车Uber Black、中高档家用车UberX等，以耀眼的品牌和高端服务吸引用户。

一年后，Uber陆续在北京、上海、成都等城市推出杀手锏——“人民优步”。类似的服务在美国叫Uber X，在欧洲叫UberPop，“人民优步”这个有着中国特色名字的产品被Uber定义为非营利的拼车服务(Ride Sharing)。它收费比出租车还低，而收入（包括补贴）全部归司机所有。凭借该产品，Uber迅速在中国扩张，日订单数超过100万。

时机很微妙。几乎在Uber正式进入北京市场的同期，中国打车市场经过残酷拼杀，席卷全民的补贴大战，剩下的两个主要玩家——快的与滴滴——先后上线了“一号专车”和“滴滴专车”，一种类似Uber的专车服务。

新城市里的创业者

在中国市场上，Uber完全是个“新人”，它那些分布在几个城市的运营者在进入每个新城市时也是如此——初来乍到，却让自己迅速展开工作。

9月底出任Uber中国华东区总经理（负责上海、杭州等华东片区城市）的汪莹，曾经是Uber杭州城市总经理，负责该城市的业务运营。这个土生土长的西安人之前在咨询公司贝恩就职，2014年12月经历了七八轮面试后得以进入Uber。“刚去的时候，我在杭州一个人都不认识。”她回忆说，“到杭州那天，是我在Uber工作的第三天，之前我在上海办公室度过了进入Uber的头两天。”

她在杭州随手打开Uber应用，显示在线的杭州Uber司机数量是大约200名。按照通常为1:5的司机上线比例，她估计杭州全城安装上App的司机大约是1000名。这是比汪莹更早到达杭州、一个由5个人组成的新市场开拓团队在之前5个月的成绩。

Uber一贯的做法，是在还未进入一个城市前，先观察后台数据，看有多少用户曾在这个城市打开过Uber。当数值积攒到一定程度时，Uber总部就会决定派新市场开拓团队进军这座城市。新市场开拓团队在完成第一步市场拓展后，把接下来的工作交给城市总经理，自己再转赴下一个新市场进行开拓任务。包括城市总经理在内，具体负责杭州业务运营的团队有3个人。这是Uber在全球任何一个城市都采用的“总经理+市场经理+运营经理”标准团队构成。在Uber内部，这套在300多个城市推广过程中固定下来的流程，被称为“剧本”。

Uber公司第4号员工奥斯汀·盖特(Austin Geidt)是Uber开辟新市场的“剧本”专家。“每次我在一个城市做推广时，我把我做的每件事都做了笔记，那就是我们最初的一个非常草率的‘剧本’。后来每到一个城市，我都会修改‘剧本’，使它变得更高效。”盖特说。

对杭州的三人团队而言，困难才刚刚开始。卡兰尼克在全球宣称Uber最大的特点是“一键叫车”，即3分钟叫来一辆车，而那个时候在杭州，乘客输入目的地后需要等待的平均时间是10分钟。

要谈更多的汽车租赁公司、拉来更多的乘客、与更多的本地机构合作……在杭州人还不能清楚叫出“Uber”的发音时，汪莹开始一家一家谈合作。“刚开始谈得非常辛苦，本地品牌完全不熟悉这个产品。”汪莹说。

转机发生在2015年春节期间。滴滴和快的在情人节当天宣布合并，专车市场版图突变。合并后的新公司对司机和乘客的补贴从此告一段落。不到一周之后就是春节，汪莹决定不回家过年，留在杭州。“中国很多城市的出租车和专车司机都是外来人口，春节期间大多数人都会返乡。对乘客来说很不方便，我觉得我们可以做点事情。”

过年前3天，几个人闷在办公室开了一天会，临时决定，在春节期间对私家车车主和乘客分别给予两类优惠，同时联系已经合作过的机构做硬性推广。私家车车主在那段时间享有两至三倍的优惠；乘客方面，新浪微博上“UBER优步杭州”当时发布的信息显示，2月16日（农历腊月二十八日）下午16点前，杭州乘客花人民币188元，就可以召唤一个舞狮队进行5分钟的表演，并获得180元的车费红包；2月19日（农历正月初一），杭州乘客只要在Uber的App中输入“happyuberyear15”，即可获得10次每次最高18元减免。

“只过了一个年，市场格局完全发生了变化。”在汪莹看来，这个短暂的补贴促销实际上带来了Uber在杭州的逆转时刻：“如果把春节前知道Uber的杭州人的数量比作1，春节后一个月再问，知道的人就有100了。”

今年10月底，Uber举办了进入杭州一周年派对。Uber杭州团队在这个派对上宣布，目前平均每两名杭州人中就有一位Uber乘客，Uber杭州单日业务量在全球城市排行中已经位列前五。

扁平化、本地化

像汪莹这样的城市运营团队能够迅速拍板得益于Uber架构的扁平化，城市总经理对城市拥有极大自主权。在杭州，汪莹的团队可以直接调用Uber的所有数据库，实现产品的全球同步更新。“我们每发现一个问题，都可以和其他城市做对比。”汪莹说。“或许未来Uber会变得比较正规、臃肿、官僚化，但至少现在非常扁平，每个城市都像一个小的创业公司在运营。”Uber上海前城市总经理王晓峰去年12月底接受《商业周刊/中文版》记者采访时说。

卡兰尼克认为本地化运营对Uber而言非常重要，他说：“有时候，城市与城市之间的差异超过国与国之间的差异，打车业务太本地化了，我们希望能融入当地社区，服务当地社区。”

“地球人都挡不住Uber了”——这个网络热词指的是Uber那些花样翻新的创意营销活动，夏天，Uber一键叫冰激凌；情人节，一键叫特斯拉送玫瑰花；下雨了，一键叫船；创业热，一键叫投资人；你结婚，一键叫牧师……所有这些营销活动的创意都是本地化的。

Uber杭州团队策划过一场名叫“西子湖·摇橹船”的活动。用户在西湖边打开Uber应用，可以呼叫到湖上服务游客的摇橹船，载客泛舟前往西湖边的目的地。汪莹说，这个想法的灵感来自于一封信，一位在杭州乘坐了Uber专车的外国游客给Uber写了一封信，提到了西湖和湖上的扁舟。汪莹马上想到了Uber内部各个城市运营团队之间的交流简报——Uber各个城市的运营团队都在尝试以“交通”为主题，开展可以融合当地特色的创意营销。在Uber运营的全球其他城市中，不乏有水域交通网络的地方，其他团队有很多利用此类当地条件展开营销活动的创新点子和成型经验。杭州团队利用这些经验和创意点子，迅速在杭州西湖推出了一键呼叫摇橹船的营销活动，成为互联网上广泛传播的热点事件。

“杭州一直是中国互联网经济活跃的城市，Uber这样自由、灵活的方案容易受到本地老百姓欢迎，大家很愿意尝试新鲜事物。”浙江工业大学政治与公共管理学院教授吴伟强说。

Uber在中国的每个城市运营团队都拥有着自主决策的权力。不过，从今年9月底开始，其组织结构发生了一些变化。Uber中国将20多家城市按地理位置划分成华南、华东、北西（包括华北和成都、西安这样的西部城市）三区。深圳的城市总经理罗岗升职负责华南区，成都的城市总经理张严琪负责北西区，原北京的城市总经理姜智亚调职去美国总部负责产品，杭州的汪莹升职负责华东区。

到目前为止，Uber中国并无CEO的设置——起到这个角色作用的，是今年4月加入Uber中国的柳甄。柳甄目前的官方职位是Uber中国战略负责人。她是滴滴总裁柳青的堂妹，曾在硅谷当了10年律师（其服务的客户包括Uber）。回忆做出加入Uber的决定时，柳甄说，她向卡兰尼克提出不少质疑：你到底能不能在中国做好？你有多大的决心去做本土化？你准备给中国的经营团队多大的自主权？

卡兰尼克用实际行动给出了回答。“Uber中国”和在全球其他地方运营的Uber公司都不相同，并不是美国Uber的全资子公司，而是一个在中国设立的实体，独立融资。2014年12月，Uber宣布与百度达成战略合作及投资协议，百度成为Uber中国的投资人之一。2015年9日，卡兰尼克向《商业周刊/中文版》确认，Uber中国又完成一笔12亿美元的融资，“钱已经到账，投资者中既有本土机构也有国际公司。”

据柳甄透露，除了融资，Uber在中国目前的经营权和管理权都是独立的，并且“给所有Uber中国的员工都发股份，让每一位都有所有权”。目前，Uber中国的员工数量有300人左右，计划到明年年底至少再增加一倍。

在放权的背后，是小而精的城市团队。在杭州，目前Uber有14名员工，在上海，数量也基本是同一水平。“如何规模化业务？”卡兰尼克说，“有一个秘密配方，就可以维持高质量的服务。至于这个秘密配方是什么，我不能告诉你。”

实际上背后支持这样精干团队的是来自全球的技术平台和数据分析能力。以Uber X的推出为例：2012年，Uber在美国推出了Uber X，用以测试用户对价格的敏感程度。随着Uber X运营，后台数据分析中心很快发现，用户开始急剧上升——低价能让更多用户享受到优质服务，促发了更大的市场需求，这意味着出行领域有着巨大的价格弹性。越来越多市场数据返回到Uber的数据分析中心，Uber的数据分析团队根据这些数据分析用户的行为，以及在每一个价位释放的价格弹性,做出市场需求预测，实现动态定价，同时根据供给位置来智能匹配用户和司机。

在这里，政府关系尤其重要

当然，Uber在中国也并不全部都是顺风顺水。中国各地对“专车”这项服务都存有争议。2015年4月30日，广州市工商、交通委与公安三部门联合行动，以“涉嫌非法经营”，对Uber广州分公司进行了调查，几天后，Uber成都分公司被调查。

卡兰尼克对于“争议”并不陌生。1998年从大学辍学后，他与6位好友创办了Scour.com网站（一个先于Napster的多媒体搜索引擎）。这家公司因为提供大量盗版电影和音乐而几乎被所有大型唱片公司及电影公司起诉过，被索赔总额高达2500亿美元。卡兰尼克曾说，这个数字大概等同于瑞典一年的GDP。2000年，Scour被好莱坞29家公司起诉侵犯版权，并索赔2.5亿美元。最终双方达成庭外和解，Scour.com支付了100万美元后宣告破产。

卡兰尼克在争议前一向坚持“原则性对抗”。去年11月，杂志《名利场》报道称，在卡兰尼克看来，这种拒绝谈判的姿态并非故意不配合，而是合乎逻辑的选择。“在核心原则上达成共识是妥协的前提。如果没有这个前提，你就必须展开我所谓的‘原则性对抗’。”卡兰尼克在这篇报道中解释说，“所以，我们所做的事情势必会激怒某些人。”

但在中国，卡兰尼克的态度柔和许多。2015年5月参加在贵阳举办的大数据高峰论坛上发言时，卡兰尼克表现得十分合作，称“中国城市的领导人更关注城市的进步与人民生活的水平和品质的提升及改善”。9月份的百度世界大会上，卡兰尼克在不满15分钟的演讲中8次提到“政府”一词，“政府关系在全世界都很重要，但在中国尤其重要。”

对于打车App这种新模式，政府的态度确实微妙复杂。在各地政府不断以约谈、突击检查乃至对司机罚款等方式对相关公司进行监管的同时，专车服务已在走向规范化。10月8日，上海市交通委宣布向滴滴快的专车平台颁发网络约租车平台经营许可。这是国内第一张专车平台的资质许可，滴滴快的成为国内第一家获得网络约租车资质的公司。两天后，中国交通运输部对外公布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法（征求意见稿）》，首次从中央政府层面对专车运营做出了法律规范。“意见稿”中有关运营车辆性质变更、平台需与驾驶员签订劳动合同等条款引起了许多争议。

“不论是滴滴还是Uber，都感到非常无奈。他们很不理解，因为自己做的事情和中央倡导的共享经济完全是一致的”，吴伟强称征求意见稿出来之后，两家公司在和他接触时表达了类似情绪，“他们非常希望政府能够留出一个空间，这个市场他们坚决要做。”

Uber中国在不断变化的政府态度中寻找机会。5月19日，在义乌市政府宣布进行出租车行业改革之后，Uber中国团队负责人就前去当地运管局拜访，商谈合作事宜。在杭州，今年5月5日，该市市场监管局曾对Uber线下培训点进行执法检查。到10月16日，在杭州举办的西湖国际博览会开幕当天，Uber的“摇橹船”服务成了官方庆祝活动的一部分——游客和市民可以在楼外楼码头通过Uber免费呼叫摇橹船，参与西博会特色亮点的“一键时光机”体验活动。当地政府公开表示：“本次体验活动创新性地引入了Uber Station拼船站。这是为了缩短乘客等船时间、优化乘客体验而建设的智能设施，是杭州智慧城市智能交通系统的一部分，是面向未来城市建设的设计，也为西博会增加了最能代表当代杭州的互联网特色元素。”

11月9日，“意见稿”的公开意见征集正式结束，意味着政策进入最后的完善阶段。交通运输部对外公布的最终进展显示，在“网约车应纳入管理”的问题上，六成意见表示支持；还有七成意见认为“网约车平台管理可纳入新业态管理范畴”。

Uber中国战略负责人柳甄在“意见稿”出来后表示：“新政的出台代表了政府愿意给专车一个发展的空间，开了一个口子。新政还是一个指导思想，具体的要看它怎么在地方落实。地方政府会充分考虑到这些有着上百万用户的打车平台，应该会做一个平衡。”

卡兰尼克多少理解了政府在这个国家商业活动中所起的作用，他身体力行地与各地政府沟通。他见过每一个Uber进入城市的市长，展示给他们几个小时内的Uber行驶路线建构的城市地图。“他们看到一个新的交通网络建构方式，这令他们十分兴奋。”卡兰尼克接受《商业周刊/中文版》记者采访时说，“我在学习如何与中国地方政府合作。”

或许，这一切都和卡兰尼克决定整体调整公司形象有关。6月初，Uber成立5周年的纪念活动上，他在演讲中表现出少见的温和（6月同时也是Uber启动全球新一轮融资的开始）。“我知道我多少带给人Uber激进倡导者的感觉，我也知道某些人形容我是混蛋。首先我承认我和公司都不完美，像每个人一样都会犯错误，但是在Uber，我们满怀激情地从错误中吸取教训。”

对此，中国政法大学新闻传播学院副教授朱巍的评价是：“如果Uber跟不上今天的中国市场，以后就没有任何机会再进来。如果它想做全球的平台，最不能放弃的就是中国市场，哪怕它放弃欧洲市场，也不能离开中国。”

冲刺吧，独角兽

卡兰尼克说，Uber在未来一年将进入中国100座城市，中国有可能成为超越美国的Uber第一大市场。

他喜欢把Uber比作一场没有明确目标的驾程。“就好像在高速公路上开车，你的速度不慢，开得还行，但前面有雾，你没法看得很远，看得很清楚，你必须集中注意力于眼前，不知道哪里要拐弯，你只能盯着前面一小段路看。这或许会很紧张，但再怎么样我们也坚持到了今天。”

10月底，卡兰尼克在《华尔街日报》主办的WSJ.D Live大会上说：“虽然Uber正在走向成熟，但是我们就像个初中生，还没有到参加毕业舞会的年纪。再给我们一点时间吧。”

读高中时，卡兰尼克擅长跳远和400米赛跑。他不是队里最快的那个，却是学校4×400米接力赛最后一棒的最佳选手。他的毕业纪念册中有一张照片：他用力向前冲刺，步子迈得很大，脸扭曲成一副努力拼搏的表情。

在中国，39岁的卡兰尼克依然需要努力向前冲刺。