在国内电商拼双十一的时候，美国电商巨头亚马逊却开了家实体书店。

这家书店的名字简洁直白，就叫“亚马逊书店”（Amazon Books），坐落于西雅图的大学村。亚马逊书店的副总裁珍妮弗·卡斯特在11月3日的一份声明中称，这家书店是“亚马逊的实体延伸”。她还表示，亚马逊充分利用了过去20年间对消费者品味的了解，为读者营造了一种令人满意的店内购物体验。

卡斯特在该声明中表示：“我们店里的书是根据亚马逊网站上的顾客评分、预购量、销售量、好读网上的受欢迎程度、以及我们的图书管理员评价等因素进行选择的。这些都是非常好的书，大多数的评分都在4星或以上，许多还是获奖作品。”亚马逊书店外观与普通书店类似，采用木质书架，可以摆放5000至6000本图书。

亚马逊书店的一些创意相当新颖，比如每本书都附有一张评价卡，上面标注了亚马逊网站用户的评分和一段书评。不过行业专家们普遍认为，比这家实体书店更有意思的，是亚马逊想要达到的目标——通过开设实体书店来促进网络销售。

消费情报研究合伙公司合伙人约什·洛维茨认为：“亚马逊关注的重点在于刺激线上销量。亚马逊成功地发明了在线商店模式，并持续对其进行完善。因此，作为一家顶级的在线零售商，不管亚马逊在零售方面有任何动作，都应该被视为该公司进一步扩大其领先优势的一种手段。”

线上线下形成闭环 提升用户体验

亚马逊这家实体书店里销售的所有书籍（以及硬件产品）都可以按原价从网上购买。当然，考虑到运营实体店的各种额外开销，按网购价销售所有商品着实不易。就以巴诺书店为例，这家公司在全美原本有大约650家书店，但在过去7年里，它每年都要关掉20家左右。

事实上，在英国过去10年间有 33% 的独立书店倒闭，美国最近几年虽然出新了不少独立书屋，但最大的连锁书店 Barnes&Noble 却关闭了好几间分店。不说国外，这两年国内独立书店虽然备受文艺男女青年热捧，实则也是拼人品和看脸，日子不错的都开挂，用周边衍生业务撑着。

开设实体店，除了不可避免的税金之外，亚马逊还要承担昂贵的地租以及更高的人力成本，为什么早已成为电商巨头的亚马逊会愿意开设实体店？

确实，把实体书店挤兑得无法生存之后，亚马逊大张旗鼓开实体书店，就像一个黑色笑话，但这笑话后面的逻辑却说得通。

实际上，从用户体验的角度，亚马逊开实体店的好处显而易见。实体店开设之后，亚马逊顾客看到心仪的商品后可立刻购买，另外还可以与知识全面的销售员展开面对面的接触。

另外，亚马逊认为通过网络收集的购物数据，可以帮助其在实体零售领域获得难以企及的优势。该公司将利用这些数据挑选最能吸引西雅图消费者的图书。这或许可以解决其他书店长期以来面临的库存积压问题。除了出售畅销书外，亚马逊还会出售一些名气不大但好评不断的书籍。

除去亚马逊开书店的技术优势外，美国零售业的市场环境想必也对亚马逊想要“落地”造成了很大的影响：美国网络零售2015年Q1占总零售业的7%，这个数据证明实体店其实在美国依然非常受到欢迎。实际上，网络购物的快捷并没能能阻止人们去实体店触摸实物的冲动。以书店来说，因为图书商品的特殊文化属性，让实体书店的价值更无法替代。

消费情报研究合伙公司合伙人约什·洛维茨洛维茨表示：“我们完全有可能看到亚马逊书店扩展到美国各地，甚至扩展到国外。虽然亚马逊已经非常庞大，但仍然有一些潜在客户不熟悉亚马逊。实体店不失为一种向他们介绍亚马逊的好方法。”

所以亚马逊开实体书店既能高效卖书，又能展示自身的品牌符号。

不仅如此，亚马逊开实体店更是电商竞争升级为价值链竞争的标志，也就是说，电商平台的竞争已经从之前的用户驱动、交易额驱动，进入了3.0阶段，即产业链能力和价值链经营驱动。

电商竞争升级为价值链竞争

从全球范围看，2008年的金融危机之后，电商行业交易额高速增长的时代告一段落，公司价值的竞争由过去的单纯交易额和用户驱动变成了价值链经营驱动，而实现了价值链经营的亚马逊的市值又实现了反超，成为全球市值最高的电商，是阿里巴巴的1.5倍。虽然亚马逊的交易额可能不到阿里巴巴的一半，且一直在盈亏平衡线附近犹豫，但它强大价值链经营能力已经爆发出威力。

其实亚马逊也许从一开始就没指望从单纯的商品买卖差价中寻找盈利——实际上亚马逊一直在刻意控制其自营业务的毛利，这有助于为其产业链经营能力施加持续的动力，并使其在市场上对竞争对手持续施压，而这些将为价值链经营提供基础。

亚马逊其实早已不是一个单纯的电商平台，它自己就是一个硬件和软件服务商，开设实体店的另一个原因可能是 Kindle 系列电子书以及平板电脑。虽然 kIndle 系类销量很好，但销售 Kindle 设备本身是赚不到钱的，亚马逊积累了大量数字商品和服务，可以通过 Kindle Fire 出售。

就像《商业周刊》曾经刊文说的那样， “Kindle Fire 其实是台 自动售货机 。通过 Kindle Fire，可以卖出亚马逊上超过 10 万种的电影和电视节目、 1700 万首歌曲、 100 万部电子书，还有数百种报纸和杂志。”现在亚马逊既是设备制造商，又是内容提供商，实体店将成为亚马逊与消费者沟通的桥梁。

显然亚马逊中已经有人醒悟过来：亚马逊拥有独一无二的纸质书和电子书，此刻正坐在金山上。将这和亚马逊自己的阅读器相结合，亚马逊实体书店就跨越了巴诺连锁书店和苹果商店之间的界限。

虽然逻辑上都讲得通，但缺乏实体店运营经验的亚马逊开书店还有许多学费要交：一位图书销售员在Dustin Kurtz在《新共和》杂志上“吐槽”亚马逊书店，亚马逊书店本身的设置很奇怪，缺乏零售业布置的经验。书架彼此间挨得太近，顾客无法舒舒服服地弯腰看到书架下排的书籍，每次弯腰都有可能撞到背后的其他顾客——但这些经验无疑都是可以学习的。

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