距离双十一还有9天，但战火早已烧红了半边天。

PK双十一

今年双十一开始特别早，早在两个月前，阿里巴巴集团CEO张勇就宣布了2015年“双11”全球狂欢节正式启动。而阿里、苏宁的“平京战役”和京东、腾讯的“京腾计划”早已将电商行业搅得风生水起；同时，各级别各领域电商、传统厂商线上线下也都借势双十一，展开营销攻势——就像一年里的其他节日一样。

双十一的一个不变的主题仍然是“撕”。

与阿里互相持股后的苏宁充当起了夹击京东的急先锋。10月19日，苏宁云商副董事长孙为民透露，今年“双十一”苏宁将推出一个对标京东的新行动，即“平京战役”。孙为民表示，“只要在苏宁上买到比京东贵的东西，那么苏宁的相关负责人员，一次通报，二次处罚，三次下课”。

京东则在10月26日下午宣布2015年双十一购物节，将联合百大品牌在京东平台上建立“品质购物”联盟，并宣布将双十一的促销时间由11月1日延长至11日。此前的10月17日，京东还联手腾讯推出战略合作项目“京腾计划”，双方集合优势资源共同打造名为“品商”的平台，将带有社交属性和购物属性的数据全面打通，同时基于社交行为和购物行为对大数据进行深度分析和多元化运用，为品牌商家打造“互联网+”时代的电子商务新模式。

“京腾计划”被认为是京东应对今年双十一的强力武器。业内认为，京东此举意为狙击天猫北上——10月16日，阿里宣布将一直设在杭州的“双十一”指挥部迁往北京，直逼京东大本营。

显然，苏宁和阿里巴巴的交叉持股以及腾讯入股京东并共同打造“品商”平台，两大联盟对决双十一，而对决的实质其实还是价格战。

但是变化在于，三年前挑起与苏宁价格战的京东在今年双十一似乎更想从价格战抽身，京东却对价格方面的优势谈及很少，而且刘强东还通过多个场合表示京东要做优质服务不打价格战。

其实，在双十一之前，京东在十一期间的活动已经显现出其电商策略的转变，京东在十一“躺购节”期间主打轻奢专题。高端家电销量极为突出，55英寸大屏幕电视同比增长接近300%，65英寸超大电视的同比增长更是达到惊人的700%以上，4K超高清电视同比增长高达400%多。

这些高端家电的销售成绩都说明京东已经不再是价格战的单一玩法。京东在利用其大数据分析平台，解析京东目前的客户人群，根据用户需求进行定制化活动。这种活动的策划方式也和其之后推出的京腾计划相符，通过消费人群的消费需求进行预估，然后有针对性的进行促销活动，同时借助腾讯给予的流量入口支持，在未来的社交生态中能够有效触达目标消费群体，并提供更好的消费体验。

升级了的双十一

实际上，有不少人表示，双十一打死也不买东西，单靠打折，注重体验的消费者恐怕不会特别喜欢双十一——熬夜、等快递望眼欲穿——他们可能宁愿多花点钱而不凑热闹。

实际上，今年的双十一有一个新主题“升级”。

一是体验和服务升级。

每年双十一最让人头疼的问题快递要爆棚，送货特别慢。根据国家邮政局最新预测，今年全行业双11快递运量将达到7.6亿件，比去年增长40%，最高每天的处理量可能突破1.4亿件。庞大的快递运量，是检验电商物流能力最好的试金石。面对过亿的快递包裹袭来，各路快递物流企业都拼了，顺丰、圆通、中通等第三方快递巨头纷纷 “招兵买马”，有的扩租库房、增加车辆。而在电商自有物流领域，拥有国内首家电商行业自建5A级物流企业荣誉的苏宁物流已提前进入拼命“寄”（季）。阿里旗下的菜鸟网络宣布今年将拿出一亿元激励双十一期间快递包裹配送，而且将会有超过50%的包裹通过大数据分单路由更快送达到消费者手中。

物流升级的效果怎么样，得等剁完手收货的时候才知道，但产品升级是很多人已经体验到了。

二是产品升级。

剁手党会发现各大电商“双11”活动都出现了不少中高端品牌，这些新面孔中包括Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在内的手袋、服饰、箱包品牌，还有施华洛世奇、卡地亚、万国等珠宝腕表品牌。

一直致力于品牌化、国际化的天猫在今年双十一就开花结果了，比如日本花王天猫国际官方旗舰店将在下月“双十一”前夕正式上线。日本花王株式会社代表董事竹内俊昭表示，“此次进驻的是日本花王集团，是日本花王生产的产品。”

就在十月马云在台湾承包了块地，地上还用庄稼拼出“天猫国际”的logo，原来这是天猫国际和“我的一亩田”的合作项目，今年已经进入第二期。天猫国际承包了台中雾峰和花莲玉里的 50 吨大米。其中雾峰的 5 公顷香米即将收割，将亮相天猫“双十一”狂欢节。而花莲玉里的 10 公顷则预计下月中收割，将亮相天猫“双 12 ”购物节。其实显然，其实这只是借“双十一”用大米打响第一枪，目的是为未来更多的台湾优质农产品引进大陆上天猫铺路。

总结起来，随着中产阶层的崛起，消费者对品质和体验的要求越来越高，包括阿里在内的电商平台都在抓住消费升级这个需求，把全世界的好东西拿到平台上来卖，而对于这些有消费能力的消费者来说，对低价并非最敏感，品牌与其代表的高品质才是他们最看重的，今年双十一各电商平台竞争升级的背后其实也表现了各平台战略的调整。

正如管理学者陈春花指出的，营销的本质是顾客价值的实现，很多企业不断地用自以为理解的顾客价值做着产品创新或服务创新，但是事实上什么是顾客价值或当顾客价值发生变化时没能及时体察而调整战略，就会被消费者抛弃。以前中国企业凭借价格优势成功占领市场，中国企业对成本和规模有着独特偏好，现在，是时候以顾客价值为核心，按照顾客需求安排价值链了。

双十一由价格战变为产品、服务和体验的升级战，正是企业战略调整在营销上的体现，因为仅仅是打折，有实力的消费者已经不买账了。