创业铁律:只打一个卖点,就一个!

为什么只能有一个主打卖点,有两个不行么?一个强化一个弱化不行么?明明两种需求都可以满足,有两个宣传点不是更好么?或者先打一个卖点,然后过段时间再换一个不行么?

为了讨好用户,有创业者会在一个产品、服务上同时主打两个甚至三个卖点,用户进来之后能看到其中一个,然后用着用着还能继续用到另一个,两个都能满足他的需求,这样用户更可能会留下来。在推广的时候,可以两个点都尝试一下,哪个好用就在产品中强化哪个点。应该说这是创业者的一厢情愿,这种想法十分不靠谱,是创业者一定要避免的做法。

当新产品有多个主打卖点的时候,主打点之间互不搭调都不是最关键的问题,最大的问题是,通过几个卖点吸引来的用户完全不是同一拨人,而他们最关心的需求又不相同,到底要顾及哪边呢?两边都顾及,对任何一边来说都有多余的功能,肯定无法做到最好的体验,那自然竞争力就弱了。这就相当于一女嫁多男,或者一男娶多女,哈哈!脚踩几只船,谁都想讨好,到处抛媚眼儿,结果是谁都不买账,两边都没讨好。因为目标用户定位不清这一个错误,就可以让一个新产品彻底失败,而且往往无计可施。

    【案例】独辟蹊径切入健康市场

90后汪洋曾创办了一个Windows应用市场,接着被金山公司收购,他也进入金山网络工作,也就是“猎豹移动”。而在“猎豹移动”IPO之前,汪洋放弃了大量猎豹移动的期权,毅然决定离职。之所以这么着急从猎豹移动辞职创业,主要因为他认为“智能医疗”的飓风即将刮起。

汪洋成立的云麦公司希望成为用户的健身教练、健康管理专家,是一家大数据、云计算公司,为用户提供健康服务。在这个定位之下,从哪里切入呢?

很多移动健康服务先从手环开始,但汪洋他们认为手环并不是用户迫切需求,而且是一个新生产品,用户没有概念,不容易在用户中推广。于是,他们反其道行之,先从用户都有认知的秤入手,做智能秤。

由于秤几乎是每个家庭都有的设备,几乎不用介绍大家都懂,这就减少了教育用户的成本。汪洋希望借助智能秤作为检测用户身体健康指标的工具,帮用户发现健康问题,然后再通过“好轻App”为用户提供解决健康问题的方案,顺势再推出智能手环,而智能手环则是为了督促用户锻炼,锻炼后再到智能秤上检验锻炼效果,从而形成了用户健康管理的闭环。

于是,云麦公司就迅速推出了第一款产品“云麦好轻”智能秤,并只定价199元。让用户可以在手机App上完成查看体重,检测身体的8个重要指标,然后通过云服务、大数据平台智能分析后向用户推荐健身、减肥、美体方案。

智能秤只是在普通秤的基础上进行了升级,加之秤的价格与普通电子秤相当,所以迅速打开了市场。云麦以看似卖实物产品的方式,利用移动互联网+智能设备向用户提供服务,这种切入点可谓是独辟蹊径。 

因此,每一种需求,都有第一批种子用户,这部分用户的口碑,影响着自传播的效果,决定了有没有人愿意自发的帮产品传播,也就决定着产品的成败。种子用户之所以能成为种子用户,就是因为他们会不断尝试新产品,一个新产品做出来,如果没能把某个需求做到点子上,满足不了种子用户的需求,这个产品就会被种子用户抛弃。种子用户走了,产品就只能依靠营销强推,结果是推一下用户数据涨一下,不推就跌下来了,最终是不了了之。卖点虽然只多了一个,但失败就在其中。所以,只有当新产品只有一个卖点,并且很长时间之内都只有这一个卖点的时候,产品才能活下去,至少能持续增长。

创业者应该抓准一个产品功能点把它做透,有所不为才能有所为。比如,在产品测试期间,如果你发现用户只对产品的某一项功能感兴趣,可以考虑砍掉其他那些被客户无视的性能。有时你会发现一个产品或服务的整体评价非常糟糕,但其中一项功能或一个客户群反馈良好,如果专攻这个点,有可能会让产品焕发新的活力。你的资源和时间都是有限的,而伟大的企业只会全力做好一到两件事。 

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

文章所涉及判断和结论为作者个人观点,并不代表经理人分享立场。