9月8日，离“双十一”还有两个月，阿里巴巴集团CEO张勇在“新网商峰会”上宣布，2015年“双11”全球狂欢节正式启动；而且，11月10日晚，阿里巴巴将联合合作伙伴举办晚会，由知名导演冯小刚执导，全球同步直播。这个晚会在阿里内部被称为天猫“春晚”。

超长预热加春晚级别的联欢会，显然今年阿里对双十一投入的更多，根据内部透露的消息，阿里今年对双十一交易额的预期目标是800亿，而去年双十一交易额571亿。

大功臣“双十一”

2009年第一届双十一到2014年，阿里在双十一当天交易额是一条陡峭上升的直线，2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元;2010年，数字提高到9.36亿元；2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元;2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元。订单数达到1.058亿笔。2013年，11.11日总交易额350.19亿，2014年达到571亿。

移动化是双十一数字体现的另一个变化，无线端占比从2011年的1.9%到2014年天猫双11最终成交额571亿，无线端243亿，无线端占比42.6%，几乎占了半壁江山。

同时双十一还体现着天猫的国际化战略——全世界人民都在过双十一狂欢节，一起剁手：2014年双十一，阿里巴巴旗下B2B业务中的速卖通也启动了双11的购物狂欢节，俄罗斯、巴西、印度尼西亚等国家的速卖通用户可以享受和淘宝天猫用户一样的全天特价，还有独特的优惠——全球包邮，双十一总共有217个国家和地区用户参与交易。

如同阿里集团在2014年9月19日在纽交所上市时马云所说，“我们不是要把在美国融到的钱拿到中国花，而是要在美国花。”那一刻，很多人还没有意识到，阿里的国际化业务已经悄然铺开。一年多来，天猫在吸引国际大品牌入驻的道路上突飞猛进，双十一彰显平台实力的功效功不可没。

顺应民意制造一个全民剁手的狂欢节，创造平台商家销量奇迹，向内开拓国内二三四线乃至农村市场，向外加速国际化进程，双十一对阿里来说可谓一石多鸟。

意在“双十一”之外

今年阿里对双十一格外用力，除了要把“传统优势项目”发挥到极致，还因为竞争压力。就在阿里发布双十一预热消息第二天，在纽约证券交易所的常规交易中，阿里巴巴集团股价下跌4.69%，报收于60.91美元，这是2014年9月份阿里巴巴集团在美IPO上市以来，市值首次被腾讯赶超。

在阿里面对京东、腾讯和各类垂直电商对手的竞争，特别需要拿出这张王牌来晃一晃，即使不能像刚开始那样惊艳亮瞎眼，至少也可以晃晃眼睛。

其实对于阿里来说除了把“双十一”这样的创新的剩余价值发挥出来，企业持续增长需要找到更有力的创新。正如互联网观察者胡泳评论的那样“反过来说，如果电商行业仅靠一个节日来人为拉动增长，也是不健康的状态，应该鼓励通过充分的竞争，用各种各样的创新，形成行业力量的平衡，以及消费的分流。”

确实，双十一的本质还是以降价为主要手段的促销，对于消费者来说，面对包括天猫在内的电商平台们，从“618”到春夏秋冬的各种焕新大促，对打折有点麻木了，即使提前俩月预热、到时还能边看节目边剁手——这些都很难让消费者找到第一次货真价实的五折大促的惊艳感了。

实际上马云并非没有意识到，无论是发力农村电商，做天猫超市，布局菜鸟物流，往天猫国际里搞高大上品牌，都是在围绕消费者需求变化和消费升级新趋势做布局，因为就像马云说的“机会往往隐藏抱怨之中”。阿里需要面对的，是当双十一已经变成一个电商促销的常规动作的时候，去玩命复刻已经不那么创新的创新（哪怕是自己发明的），还不如去追随消费者，那里才是创新的原点。