近日，美国皮具品牌Coach因销售业绩欠佳，决定在租期未满提前撤出位于香港中环的门店——这是首个在香港市场撤离核心零售的品牌。

据悉，Coach该旗舰店2008年开始承租，承租价为260万港元，而2012年再续租时，租金已达560万港元。再加上外墙广告租金，价格几乎是2008年的3倍。但最近一年多来，一直依靠中国内地市场拉动的香港奢侈品零售业受到了重创。事实上，奢侈品在香港撤店,并非只有Coach一家，据悉，LVMH集团旗下的豪雅表也计划关闭位于香港铜锣湾罗素街的门店。很多人担心，如果包括LV、Gucci等大牌在内的多个品牌计划关闭香港的一些店铺，可能动摇香港在奢侈品市场的地位。

Coach2015年第一季度财报显示：其在北美的核心业务——女士包及首饰市场全面溃败；该公司在最大的增长点中国的销售增长降至两年来最慢，上季度为20%，本季度只有10%；该公司积极扩张折扣店的做法影响了收入及品牌形象。

事实上，不光Coach，包括Michael Kors、Kate Spade、MCM在内的一系列“轻奢”品牌已经开始面临同样的问题。轻奢价格不高，针对的是年轻人，只要抓对潮流舍得推广，业绩财报会相当亮眼。但来得快去得快，消费者对其忠诚度不高，一旦审美疲劳，很快就会被抛弃——Coach现在已经开始面临这一问题，随后或许将是Michael Kors。尽管Michael Kors目前的最新市值已升至192亿美元，是全球第五大奢侈品商，已非常接近于第四名Prada的市值212亿美元。

在日本市场疲软之后，已经没有哪家奢侈品企业不依靠中国市场——2014年，中国人几乎买走了全球近一半的奢侈品。但美元升值、反腐、电商的冲击、经济疲软等复杂因素现在导致中国人的购买力开始下降，各大奢侈品品牌都不得不重新调整自己的策略了。2014年以来，在美国上市的奢侈品公司的股票平均下跌6%，表现落后于同期标普500指数的跌幅2.8%，仅7只股票上涨，包括Coach、Prada、爱马仕和蒂凡尼等奢侈品及时尚品牌个股全线走低。

2015年，对奢侈品行业而言恐怕更加艰难，受到人民币汇率波动的影响，LVMH、历峰、开云、Burberry等多家奢侈品集团的股价都有下跌。这和近30年来奢侈品集团（尤其以LVMH集团为主）的运营方式过于单一有关：首先，他们大肆宣扬品牌故事和悠久历史和手工制作等等，鼓励旗下设计师举办奢侈和富有争议性的时装秀，把服装借给好莱坞明星，挑起话题，占据媒体头版。接着，他们让产品在价格和流通渠道上更亲民，将店铺从家庭小店和只有少数海外代理商扩张成全球性销售网络。他们还开设折扣店，标个便宜价格出售过剩产品。

为了实现预期利润，奢侈品集团采取偷梁换柱的策略：比如用比较差的材料，还有很多品牌谎称产品在西欧生产，但早已偷偷把生产线移到发展中国家，而绝大多数公司已经用流水线替代了手工制作。在这些企业中，也许香奈儿和爱马仕比较例外，尤其后者，它的掌门人让-路易•仲马拒绝了大工业化生产，选择了把爱马仕做成一间小型的，关系私密的奢侈品公司。他的理由是：“优雅是一种权力。”

至此，绝大多数奢侈品和轻奢侈品都迈入一个怪圈：要想做大就需要增加销量，增加销量到一定程度的时候，就会出现“Danniella Westbrook效应”——这个根据前伦敦东区女演员命名的现象是指此前她和自己蹒跚学步的女儿被拍到从头到脚一身都是博柏利（Burberry）经典的米色格纹——时尚界把这看做是一场拙劣的模仿，结果博柏利在英国的销量因而受到了冲击。

一旦进入这个阶段，你的品牌就贬值了。

因此，到2015年年底，哪家奢侈品品牌的年报能不那么难看？这是个有趣的悬念。