在社交媒体营销中，企业通常会尝试以幽默、有趣的方式吸引消费者。但值得注意的是，趣味营销其实是一项严肃的商业活动。若使用不当，会适得其反……

‍‍今天就让我们来看看趣味营销的法则。

‍‍在去年的格莱美音乐颁奖仪式上，歌手法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）因戴着一顶奇异的帽子（斯莫科熊的绿棕色帽盖和格兰芬多分院帽的混合体）而迅速在推特上走红。

‍‍随后，一家名为Arby的烤牛肉连锁店，因为logo与该帽子设计相仿，而成功借势营销。他们在直播过程中向威廉姆斯推送了这样一条信息：

‍‍嗨，@法瑞尔，可以把帽子还给我们吗？#格莱美‍‍

‍‍截止第二天上午，该信息被转发了多达75,000次，点赞超过40,000次，各媒体也竞相报道。之后，威廉姆斯将这顶帽子进行了慈善拍卖，而Arby公司则以44,000美元的价格拍得。

‍‍以趣味性的方式成功营销品牌固然可喜，但这种颇具潜在危险性的方法很容易玩火自焚。只有运用得当，才会一鸣惊人。‍‍

‍‍事实上，社交媒体营销的精髓就是与消费者进行互动，而并非强行推销。而与消费者对话的最佳方式，就是以一种具有趣味性的方式诠释品牌价值。

趣味营销

‍‍趣味营销包含主动互动和交替互动，而市场营销人员与消费者的社交媒体互动正属于此范畴。‍‍

‍‍在过去的10年中，市场营销人员已经通过不同的方式使用数字媒体。首先，许多品牌把吸引粉丝视作目标，注册了许多脸书账号。

“可口可乐曾自豪地宣称它拥有比其它公司更多的粉丝”

‍‍“然而这却降低了好感。”‍‍‍‍

‍‍接着，新媒体营销人员淡化了社交媒体作为一种传播媒介的作用，取而代之的是病毒式营销的发展。‍‍

‍‍“获得1000万的点击量就成为里程碑”

‍‍近期，市场营销专家们意识到了消费者参与度的重要性，社交媒体则成为与消费者建立情感共鸣的最佳桥梁。为此，他们努力创造出能够贴近消费者的趣味游戏和活动。‍‍

‍‍在社交媒体上开展趣味营销，特别是在活动过程中实时发起，最能够吸引大众——有时候成本投入还很小。‍‍

‍‍荷兰集装箱公司马士基航运（Maersk Line）曾举办过一次社交媒体活动，其主要内容是将长颈鹿从奥克兰动物园搬运到墨尔本的新家。公司向公众展示了将长颈鹿打包进一个巨型集装箱的过程，并邀请他们分享自己所拍摄的有趣集装箱照片。‍‍

‍‍“举办这次活动的成本不到100,000美元，预算可谓相当小，然而他们却获得了极大的社会关注度，其中包括120万的脸书关注量。这样的公司却能取得这样的效果，实在令人惊叹。”

‍‍该公司还因此取得了一项额外收获。得益于该活动，未来的潜在员工开始把马士基航线视为一个有趣的工作场所，由此公司的招聘成本骤降。

“活动本身就是活生生的广告，公司人力资源部门无需再进行过多的宣传。”

趣味营销种类

此外，这两位学者还将市场营销人员常用的趣味营销方式分为了以下几类：

‍‍单向营销

‍‍通常用于吸引那些不想被打扰的消费者们。社交媒体中的广告所蕴含的趣味元素要比传统广告多得多，在某些情况下，消费者甚至搞不清究竟什么才是广告的主体。

‍‍2014年，喜剧演员内森·菲尔德（Nathan Fielder）为了宣传他的电视节目，在洛杉矶短暂地开设了一家山寨的咖啡店“脑残星巴克”（Dumb Starbucks）。戴顿和科恩菲尔德写道：“这个噱头最终被媒体和公众认定为是一种炒作。日后，则被认为是一种趣味营销的方式。

‍‍互动营销

‍‍公司和消费者一起参与到营销活动中。

‍‍百事公司邀请公众建言乐事薯片新口味，并在乐事网站上，对获得最多票数口味的提出者嘉奖一百万美元。

‍‍当很多人在认真地给乐事薯片新口味提议时，另一部分人则在“恶搞”，提出类似“7年级更衣室”的味道，“夏天骑着自行车虫子冲进嘴里”的味道。所有社交媒体上都出现了该活动的众多图片，乐事品牌的话题量也由此成倍攀升。

‍‍第四季《中国好声音》节目播放时安排了电视端及网络端的双向互动，直接促成收视率的大幅上升，仅是首播就创下四年来首播全网最高收视纪录。

‍‍互动电视播放时，《中国好声音》协同赞助方推出“微信摇TV”抢红包活动，竞猜选手的导师去向。

‍‍网络平台，用户可以发送弹幕吐槽。首播直播结束，弹幕互动峰值达1秒8万。

‍‍其他类型

‍‍其他类型包括“娱乐营销”。

‍‍滑板运动员托尼·霍克 (TonyHawk)广泛地传播他仿佛跃在半空中、脚踩悬浮滑板车的病毒视频（后来，他承认视频内容并非真实）。

‍‍本季《中国好声音》同样大打娱乐牌，放出由周杰伦亲自导演的宣传片，以四位导师化身武林高手，引爆槽点，带来关注度的火爆。‍‍

‍‍此外，还有“人物营销”，例如多伦多市长罗伯·福特（RobFord）与选民们的狂热自拍。

过犹不及

‍‍当这样的噱头被揭穿后，公司信誉则会受损。

‍‍波士顿红袜棒球队队员大卫·奥尔蒂斯（David Ortiz）公布了一张自己与奥巴马总统的自拍照，起初该事件显得娱乐性十足，直到后来大家发现他的目的是为了宣传三星照相机。学者表示，当“机智的幽默”变成了“存心的诡计”，就一定会惹怒一些粉丝。

‍‍“这就不真实了，你应在营销团队中培养一种真诚文化。”

‍‍说到这里，几何感到十分抱歉，昨日发布的“云视链”案例，本想让大家及时了解互联网新锐公司，掌握行业动向。但发现，经万能的知乎查证，这家公司极有可能掺假，一夜之间它从云端跌落谷底。

‍‍当品牌营销变得太幼稚或者太过火时，社交媒体营销同样会适得其反，它会驱赶而非吸引受众。

‍‍“很多品牌想走‘酷’的风格，常采用嘻哈或卡戴珊式的调调来呈现内容，但有时这种做法会过犹不及。”

‍‍在社交媒体领域，这是一种让人啼笑皆非的举动。但与此同时，在这样一个全新的、更自发、更直接的营销文化里，犯错在所难免。

‍‍“相比那种文案策略20年都一尘不变的守旧环境，现在显然更容易出错。”

趣味营销法则

最后，这两位学者向我们概述了三条营销人员应遵循的社会化营销原则:

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‍‍社交媒体策划不应该过于矫揉造作和严肃刻板。

‍‍“高管们绝不会想要把企业文化变得有趣味性。一旦你试图提出自己的营销定位，并且将它具象化，便会让人感觉你是在刻意兜售。

‍‍一直以来，营销都被认为是一种刻意的商业行为。但现在，已经完全不同。所以我们说，轻松一点，严肃刻板不再奏效。”

‍‍公众喜欢趣味性的品牌营销方式，因此，企业应该决定是否开展这种趣味营销活动。它所带来的回报是公众关注度和消费者参与度。然而，风险在于这样的营销方式会带来一些意想不到的状况，你的品牌必须能够随机应变。

“指导企业如何使用这种媒介的最大障碍便是它们不愿冒险。

‍‍企业需要能够承担更大的风险。”

‍‍趣味营销能够产生足够的吸引力，即便对产品本身的信息传达并非直截了当。品牌应该具有创造性和灵活性——只要营销活动不涉及欺骗，公众定会乐在其中。

‍‍“你之前惯用的营销方式已经不管用了，出类拔萃变得愈加困难，你要变得更加有想象力。”

来源 | 哈佛商学院高层管理教育

经几何编写

本文提及两位学者为：哈佛商学院Harold M. Brierley工商管理教席教授约翰·戴顿和约克大学舒力克商学院兼职教师莱拉·科恩菲尔德的研究，他们在《捷孚凯市场情报评论》上刊登了一篇标题为“‘逃离疯人院’：消费者如何与品牌一样玩转网络”的文章。