Managershare：一位敏锐的曾经的企业经营者关于苹果的思考。

误读1、苹果高价路线难以为继

前天去costco，本想随意看看，结果照例搬了一车东西，没什么大件，算下来也有500多刀。－－这是几乎每个会员都有的体会，超出预算，却又有捡到便宜的惊喜。除了自营品牌，costco是以精选品牌、精选品种、大包装、低单价吸引客户的。例如我买的星巴克咖啡豆，两磅的价格和别处一磅差不多。



在这一点上，芒格所钟爱的costco与苹果极为相似：让顾客“占便宜”，而不要“卖便宜”。

这大约是在雪球上最常见的误读，看空者认为iphone是一种“高价”定位的产品。而实际上，苹果一直走的是高价值定位。例如，几年前我买17寸的mac pro时，要两万多。但同等配置、同等屏幕分辨率的windows笔记本，只会更贵。即使今天，你想买一个过得去的1080p的windows笔记本，比视网膜屏的mac pro也便宜不了多少。

与苹果另外一点相似之处是：作为“沃尔玛唯一害怕的公司”，costco一直严格控制产品的种类，几年前的数据是，其“同一时间只经营4000种商品，这相对于一般超市的4万种商品和沃尔玛的12万种商品来说，实在是微不足道。而且，在这4000种商品中，顾客一般同一时间在一个卖场里也只能找到大约3000种——另外的1000种商品多为季节性产品或新品，数量总在不断变化。 ”

苹果对产品种类的控制，如同其产品设计般，极为克制。

误读2、没了乔布斯就没了苹果

看空苹果的必备论据是：没有了天才乔布斯，苹果不再是那个苹果。锦囊用完了，就该落地了——与其说这是高估乔布斯，不如说是低估他。

如巴菲特所言：我将持续工作到死后5年。如果乔布斯真的是天才，他的飞刀会飞得久一些。如果飞刀脱手速度达到7．9公里/秒，那么苹果将在地面附近绕地球做匀速圆周运动……



我很看好苹果现在的团队，他们为荣誉而战，库克是一个斯巴达式的清教徒，比乔布斯更柔软。这一点可以抵消他在创造性上的欠缺。

误读3、不出大屏手机是因苹果创新能力丧失

对iphone的所有不满，几乎都落在屏幕尺寸上（其它原因如系统太封闭，并未造成用户体验的不爽，而是相反）。

回放一下财报电话——问：苹果有无考虑大屏手机？库克：iPhone 5现有的4英寸视网膜屏幕是业内最先进的，竞争对手的水平甚至不在一个级别上，iPhone 5在不牺牲单手使用手机的便利性的同时已经提供了一个较大的屏幕，苹果相信目前的选择是最正确的。

即使苹果推出了全系列尺寸的iphone，4寸的产品可能也是其中最畅销的。如果你看过pixar的那部短动画《一人乐队》，就会知道，一把小提琴，可能要胜过18般武器同时挥舞。作为一名曾经的企业经营者，我对此深有感触。



再有，假如iphone要出传说中的大屏手机，库克也不可能在iphone5热卖时承认这一点，以致于让客户捂紧钱包。

出大屏幕手机，是一种战略选择，而非战略能力。

（又，近日iphone5的32g签约机降价到199刀了。毋庸置疑，其正在面临更加激烈的竞争环境。）

误读4、苹果不会进行屏幕尺寸的布局

屏幕尺寸的变化，实际上会带来产品品类的变化。一个120寸的投影幕，对比50寸屏幕，会让一部电影增色3成（个人体验）。

三星的note，胜在品类（因屏幕尺寸而形成的，和那根手写笔关系不大）的开拓。mini ipad的大获成功，也绝非将低了ipad的门槛，而是创造了单手平板的有效供给（对比之下，google的7寸平板不是合格产品）。

可以有单手的ipad，为什么不可以有双手操作的iphone？参见过往，没谁比苹果更能灵活运用屏幕尺寸以构建产品线。

mini ipad 未来一季度的销量可望达到1200万部（此前一直受制于产能）。对比之下，定价199美元的nexus7，起始月销量分别为60－80万台。mini ipad也未造成苹果产品线的自相残杀。如下数据，只有5%的人用其替代ipad（我对该表述的模糊持保留态度）。



在计划购买iPad Mini的受访者中，只有16.6%表示将用其替代另一种设备，这其中29%的人表示是用来替代iPad，42%的人用来替代Windows PC。



我对苹果屏幕创意的期待有：

＊iwatch。与iphone或ipad的构成子母机。

＊1+1。两个ipad（很薄的）可以像surface与键盘那样咔嗒一下连起来。

＊icamera。手机摄像头尽管越来越强大，我还是想要一个能打电话的便携智能相机。

＊投影技术的应用。

＊每个屏幕尺寸的产品。

误读5、苹果市场份额不断下滑，证明其产品衰退

假如智能手机的重点，是移动互联网的应用终端，那么市场份额的本质，应该是手机的数量，还是移动互联网的使用量？引用数据如下：

a、《移动终端与流量》 Chitika公司收集了约20万移动网站，约40亿则广告的数据，给我们带来了最新的移动网络流量报告。这个广告公司每月都会公布移动网页流量的数据，揭露到底用什么设备的用户浏览网页的频率高。 根据最新的数据显示，在九月至十月期间，iOS的网络流量仍然大大领先于三星和其它竞争对手。数据显示，苹果在北美洲占据了65%的移动网络流量。 与过去两个月相比，苹果的移动网络流量增长了约6%。据推测，很可能是由于苹果新品iPhone 5和iPod touch 5的发布推动了网络流量的增加。 而苹果的最大竞争对手三星的移动网络流量从9月份的14.28%下降到了10月份的11.86%。

b、《iOS在网购流量中份额19.5% 是Android逾3倍》

c、《移动流量差距继续拉大：iOS份额超60%，Android不足20%》



以上数据（有新有旧，需要进一步匹配比较），说明了在android野草式的包围下，ios的战斗力丝毫没有被削弱。



作为有明显倾向的我，还会盲目乐观地想，android为智能手机拉来了大量入门级用户，这样他们离iphone就更近了。（我分析，ios移动网页流量高，和iphone签约计划里的流量供应有关。）

误读6、封闭将令苹果再回衰退宿命

封闭，是给苹果判死刑的重要证据。就iphone而言，封闭的好处是什么？坏处是什么？目前来看，至少从用户体验的角度，封闭利多于弊。

先说软件：

iOS仍然是最流畅、最高效的系统。

android的开放性，令小米等有机会进行改良创新（其机会点正是在混杂的android里模仿一个小apple）。但三星、htc的定制系统，并不令人满意。

所谓“发烧友”价值，不断傻瓜化的刷机程序，其实给用户创造了一种“我很技术范儿”的错觉。一位搞技术的朋友说，我宁可去编程也懒得刷机。android好玩，无非指这种简单的玩具属性。在google的掌控下，这仍是个看不见牢笼的野生动物园，并不比ios更高尚。形式上的自由，无法挽回时间消耗、各类滥用权限软件的骚扰，以及糟糕的碎片式体验。

（Zoo Safari野生动物园的宣传广告，该公园的名字很科技......）

我比较喜欢的观点是：“大师说，或许有一个很简单的原则可以帮我们判断——当系统性能还不够好的时候，应采取相互依赖性的产品结构（翻译：封闭系统）；当系统性能过好时，采取规格化的策略（翻译：开放系统）。”

再说app：

apple store是costco，play market是沃尔玛。（当然，前者像costco不会对产品数量进行控制）二者都是开放的，android允许你开分市场，对用户而言，原本碎片式的体验会更加混杂。而iOS则注意精选价值（以及严格执行的游戏规则，如近期的360下架）。

最后说硬件：

为什么google要出nexus系列？

维基："Nexus是一个由Google提供技术并授权合作硬件厂商生产制造的基于Android操作系统的智能设备系列。Nexus手机的目的是提供给使用者一种“纯粹的Android”体验。"

尤其是Nexus7。作为一名数码产品试用员，我购买了各种类型的平板。体验最差的，莫过于三星的那款10.1。除了价格原因与尝鲜，用户简直没有理由不选择ipad。android阵营一直拿不出像样的平板，令google不得不亲自上阵（即使只是授权合作）。

苹果在硬件上的封闭，最大的风险是隔离了众包型创新。

但是，只有当google不再推出nexus系列产品时，才能证明apple对硬件的包揽已成用户价值的负资产。

误读7、苹果只会玩儿硬件，不懂互联网、内容及用户平台战略

NPD Group发布的最新报告显示，在蓝光光盘和DVD销售量计划下滑的同时，苹果已经在新兴的互联网视频点播市场上占据了领先的份额。

就网络电影租赁竞争对手而言，苹果iTunes所占市场份额为45%（据另一家公司的调查，该数据两年前为64.5%，下滑明显），亚马逊Instant Video服务所占份额为18%，

（互联网视频点播服务提供商份额对比）

2012年美国音乐专辑销售上，数字音乐商店数量首次超过了实体零售商数量。 在全部专辑销量中，苹果、亚马逊和eMusic这三家占到了37%。在过去五年里，沃尔玛等大众化实体零售商，一直主导了音乐专辑的销售，不过今年他们的比例下滑到了29%。

2010年第三季度苹果iTunes在线音乐商店在美国数字音乐市场份额从去年同期的63.2%增长至66%，提高了3%；亚马逊从去年同期的11%增长至13%，提高了2%。

在美国，已有多所公校用ipad替代教材。亦有传闻，土耳其将花费45亿美元巨资，为土耳其学生添置iPad。即使如此，投资人似乎更相信，贴钱卖kindle的amazon更具“内容基因”。

有人说苹果不懂构建生态系统。定制adroid平板（封闭的）的amazon，不正是模仿苹果吗？苹果移动终端的销售，一直在快速增长，随着更加丰富产品系列的推出，ios的存量用户将逐步积累。早就尝到互联网销售甜头的苹果，怎么可能不知道，移动终端到达客户手中之后，只是销售的开始？

而amazon们所不具备的，还有苹果店。

在美国，每平方英尺最赚钱的零售店不是蒂芙尼Tiffany & Co，而是苹果的Apple Store.根据RetailSails的最新数据显示，苹果每平方英尺赚钱为6050美元，相比之下，排名第二的Tiffany & Co. 每平方英尺赚钱为3017美元。第三名lululemon athietica每平方英尺赚钱为1936美元。

（看看右边的表格，关于costco）

展示、服务、销售于一体的苹果店，现在已经成为各大mall的吸引点。也是ios电子商务系统开展“o2o”的地面部队。

关于苹果的悬念

纵观苹果，最近几年，这是一家鲜见错招、废招的公司。沿着清晰的战略轨迹稳步推进，产品充满激情，经营甚是理性。

观察者们对苹果的评论，犹如钟摆般，从吹捧转到棒杀。那么，此刻钟摆到达另一侧的高点了吗？苹果生态圈的构建，以及在品牌、护城河、客户服务方面的努力，有机会令其摆脱科技公司各领风骚三五年的宿命吗？苹果是否可能成为一家生产“消费品”的服务型公司，形成持续稳定的增长？

苹果还需要作出新的证明。

悬念1、苹果可能成为一家滚雪球式的公司吗？

华尔街对amazon的宽容，是因为他们坚信Jeff Bezos一直在滚一个很大的雪球。不管他烧多少钱，肉都烂在那口越来越大的锅里，早晚会加倍地盛出汤来。

类似的还有google和facebook。他们的平台像一个不断自我学习、不断演化的超级怪兽，积累用户的数据和习性，进而通过更智能的服务反馈于用户。

苹果似乎只是一家包子铺，卖出一个挣一个。他们甚至不会串成糖葫芦卖。假如有一天，人们不再喜欢这种包子，他们一夜之间就会破产。

人们关注乔布斯一个人的大脑，远胜于苹果后台的那个超级大脑。

悬念2、苹果还有黑客精神吗？

每个人都有自己的套路，库克会抹去这家公司的想像力吗？

悬念3、苹果可能遭遇“断崖式创新”的袭击吗？

如同当年苹果以多点触控屏迅速干掉诺基亚，苹果会遭遇类似的黑天鹅似的厄运吗？

最后，关于我对苹果股票的态度：

1、人们对ios移动终端的喜爱没有改变，苹果店的热度没有减退，ipad mini 仍然需要排队等候（上周在香港某店，白色的mini全面断货，黑色16g断货）；

2、人们对苹果的不满，恰恰是人们对其的期待，也意味着苹果有机会、有地方提供新的产品，依照他们的能力，一旦做了，一定是最好的；

3、假如你是库克，你将如何做？从企业经营的角度，就竞技策略而言，他表现得相当有水准。这是一家值得信任的公司。