淘宝请来蓝胖子,城会玩!

7月13日,淘宝宣布正式签下哆啦A梦在中国内地的独家线上版权,哆啦A梦成为淘宝的形象代言人。

淘宝在营销方面一直不乏创意,这次对蓝胖的整合营销也创意多多,借用流行的话“城会玩”了一把。

淘宝和蓝胖怎么玩?

这项合作意味着:

1、消费者在淘宝上购物可以用到四款“神奇”的购物道具:分别是“试妆魔镜”、“砍价刀”、“放大灯”以及“分享之手”。

这些道具从手机淘宝的入口进入,淘宝结合手机的摄像头、摇一摇等互动模式使用,以“试妆魔镜”为例,用户进入手机淘宝,点击搜索,旁边类似相机的小按钮就是“试妆魔镜”的入口。在联网的状态下,手机如同一面镜子让人实时看到本人妆后效果。当然背后对接的是淘宝美妆用品,用户可以根据自己的需要进行选购。

2、淘宝将从二次授权、产品创意上把“蓝胖”全面利用起来。

二次授权意味着,淘宝旗下的商家会更容易拿到哆啦A梦的版权了。有意想要哆啦A梦授权的商家,比如服装、手办、文具或其他日常用品的卖家,可以先向淘宝申请。淘宝会进行筛选后再报送给哆啦A梦日本版权方。虽说过程繁琐、淘宝也没有完全直接授权的权利,但有了淘宝靠山,商家申请哆啦A梦授权已经容易很多。

3、在线下,淘宝在今后每年都会专门推出“万能周”活动。主要推出符合哆啦A梦定位的新兴科技产品。今年的万能周将在7月15日至21日举行,所有在万能周上展出的商品都将上线淘宝的“哆啦A梦的22世纪万能商店”。仅从名字上看,“22世纪”、“万能”就极具现代感,出售的商品有“翻译魔芋”、“竹蜻蜓”、“放大灯与缩小灯”等。

以竹蜻蜓为例,淘宝上出售的“竹蜻蜓”看起来更像是一个“有人机”,具体规格是:“有效时间八小时,最高时速是八十公里每小时,之后电池便会用尽。”

淘宝为请蓝胖拼了一把

总体上看,淘宝与哆啦A梦的合作是一项品牌授权合作,双方可以围绕这一品牌创新整合营销。而且,在互联网平台上,这一合作还具有排他性。虽然没有透露费用,但淘宝这次把蓝胖请来站台,能跟一向对版权重视到苛刻的日本人手里把版权谈下来,肯定是拼了一把。

淘宝官方人士透露,日本动漫业对品牌形象的管理极为严格,比如柯南这个形象,“如果跟怪盗基格同时出现在一个屏幕上的话,柯南不准笑”。类似的细节非常繁多。

日本所有动漫品牌,都会有一本手册规定具体的使用范围,哆啦A梦也一样。哆啦A梦有具体的出生年月日、兴趣爱好、说话风格,甚至有自己独特的一套价值观。比如,他绝对不会说出来“哎哟,我去”这样子的语句。除了品牌方面,商品的款式、设计、定位是否符合哆啦A梦的定位也是需要严格审查的。有时就连简单的文案也可能需要哆啦A梦版权方进行审查。版权下来之后,品牌方的使用规范、操作习惯等,哆啦A梦的中方版权商将会对淘宝进行详细的培训,提供具体的使用细则。

淘宝团队在与多啦A梦大陆总代以及日本总部沟通时,完全根据他们对外形象展示手册,里的行为操作指南开展合作。不过,由于哆啦A梦以前从没有在如此大的互联网平台做过营销推广,这次也是一个突破。

人人都爱蓝胖

1969年,藤子·F·不二雄借此获得第一届手冢治虫文化赏的漫画大赏奖,之后亲自执笔连载了1345回,至少有短篇单行本50册(含PLUS)发行,原著大长篇漫画有17本(加上其弟子所编绘之大长篇则有24本以上)。截至今日,《哆啦a梦》不但有动漫、小说、各种影视剧作,还有无数的实物衍生品,已成为一种超越日本动漫业的文化现象。

营销的本质是对消费者的理解,而且在策略是在正确的时间做正确的事,这几个方面淘宝都做对了。

哆啦a梦在中国的曾用名是机器猫,从70后到90后00后拥有跨越年龄界限的粉丝群(虽然70、80后是怀念童年和青春、90和00后更喜欢的是动不动就穿越时空回到未来的四次元感);最近上映的《哆啦A梦伴我同行》大电影又一次把粉丝们集合到电影院里共同回顾了一次童年,在国内的票房突破5.2亿。

更重要的是,淘宝请哆啦a梦来做代言更是打出了一张“文化营销”牌——当一种产品或品牌融入某种文化内涵时,产品的生命力和品牌影响力就会像文化一样长远流传,这种生命力的本质在于通过产品中融入文化内涵,反映并贴近消费者的生活方式和人生体验,从而激发消费者内心的共鸣,进而获得消费者的价值认同。

再进一步说,正如菲利普·科特勒在《营销革命3.0》里说的,科技不仅把国家和企业联系起来、推动它们走向全球化,还把消费者连接起来,推动他们实现社区化。在今天,消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内,共同创造属于自己的产品和消费体验。从这个角度看,淘宝请来蓝胖站台,真的是“城会玩”了一把。

不过,对于过去几年,不断遭到过假货、水货、知识产权话题困扰的电商平台淘宝来说,需要持续地从技术、规则、产业链以及整个社会资源方面努力来净化商家和品牌,来获得持久的品牌信誉,否则蓝胖带来的消费者共鸣和价值感还是只能停留在表层。

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