Managershare：本土公司也都在争跨境电商这块蛋糕，亚马逊海外购的优势在哪里？

小黄人的故事

《神童奶爸3》7月10号将在北美上市，电影方想宣传这个电影，就跟美国亚马逊做一个联合市场活动，把箱子都做成黄色的，上面印满卡通小黄人，而且根据尺寸不同箱子图画不一样。

这个小黄人盒子出来之后，美国消费者疯了一样，收到包裹后纷纷跟箱子合影，放在推特或者Facebook上。

这个事本来是美国发生的事，以前肯定跟中国一点关系没有。可最后发现小黄人的箱子忽然像偷渡大军一样来到中国，许多中国消费者晒出这个不一样的箱子。

他们是怎么过来的呢？

原来是中国消费者在亚马逊中国的网站上用中文订购的亚马逊美国的产品，所以规模才会这么大。

其实，这是亚马逊的跨境电商“海外购”导致的一个意外结果，亚马逊中国副总裁牛英华负责此事，这个故事就是她讲给我听的。

不过跨境购物这件事并不是刚刚开始做，他们至少摸索了半年，精选美国亚马逊的商品页，直接翻译成中文，价格不变，半年尝试之后，销量每个月都在翻倍增长。

最近时机刚好成熟，于是亚马逊决定对外公开这一战略，就在昨天（6月24日），亚马逊中国和美国驻华大使馆商务处召开了战略合作发布会，有意思的是，一个美国公司跟美国官方机构的签约仪式选择在中国举行。

当然，签约的合作是基于亚马逊全球的框架协议，中国是亚马逊和美商务部签署协议后第一个接入的国家，这种情况在以往的跨国公司中并不多见，可见亚马逊对中国市场的重视。

之所以说时机不错，除了业绩很好，可以很体面之外，最重要的是，七月份是美国的打折季，因为7月4日是美国国庆，又适逢夏季过半，所以，传统的美国年中大促在7月份。亚马逊中国要把美国亚马逊（以下简称美亚）的节日原版不动的搬到中国，美国打折多少，中国就打折多少，说白了，就是中国完全按照美国的价格购买（税费、邮费另加）。

中国消费者真是有“福气”，我们刚刚过了一个六月的电商年中大促，又接上了美国年中大促。

这种“海外购”商店直购美国的模式再加上“全球开店”——帮助中国商家把商品卖到全球，一个“IN”，一个”OUT”，构成了亚马逊中国翻身仗的两个主要战略，其中，以直购美国为最重要的“核武器”，未来还会有直购德国直购日本等等，我之所以直购美国，而不是叫海外直邮，是因为海外直邮这个名词被叫得太烂了，代购都叫海外直邮。

亚马逊进入中国十年了，表现平平，如今，海外购这事能否帮助他咸鱼翻身呢？

“祖传”优势

牛英华提到一个第三方的调查数据，在2013到2014年中，中国跨境电商海淘的订单中，大概50%是发生在美亚网站上。这个意味着消费者都已经在亚马逊了，这是他们做直购美国的核心优势。

本身作为最具全球化的电商公司，做跨境应该是亚马逊的“祖传”优势了。

同价策略会让很多代购党销声匿迹，比如，有一个牌子叫Rebecca Minkoff的包，在海外购卖之前，让代购买基本是四千到五千一个包，在亚马逊中国的海外购商店卖它的价格是1500到2000，而且还都是最新款，以前是因为语言不通，不得不接受差价。

原来的代购模式会找转运公司，税费还不透明。一般转运公司的价格会比较混乱，会在运费上加价，也有一些加在税费上，普通消费者也分不清楚。这是差价的根源。

除了价格之外，在选品上，亚马逊总站有四五千万个SKU，现在被翻译成中文的有近300万个，这些选品是按照中国人的购买习惯做出的选择，最大的品类是鞋服，其次化妆品，母婴用品等等。

跟国内其他跨境电商相比，这种选品模式在营销上，就会有所不通，亚马逊是普购模式，而其他家多是闪购模式，因为货品库存差异很大，前者背靠总仓发货，货品源源不断，后者能够拿到的货源总归是有限的，基本就是那些热销单品，大家都在比价格，通过闪购模式吸引顾客快速下单。

牛英华也提到，为了迎合中国顾客的习惯——说买什么大家都都买什么，闪购模式可能更适合中国顾客——也会打造爆款，中国顾客对于爆款情有独钟，一个产品要么鲜有问津要么直接买空，日本花王的纸尿裤在中国的销量比他们的产量还要多，很多中国顾客都知道这个笑话，但是还是会买，因为大家都买。某电商平台更是靠着卖进口牛奶卖出了吉尼斯世界纪录。

品类杀手的策略在中国，屡试不爽。

亚马逊的品类很全，但是拿出哪些单品作为爆款来操作呢？目前，他们还未给出清晰的答案。

不过，在牛英华看来，进口商品划分，就是两类：一类是海外购一类是进口直采。海外购是钉子的帽，因为它代表海量选品。而直采是钉子的尖，它代表少量最优质、同时我们还会在价格上不断创造兴奋点的东西。二者是组合的，是钉子帽和钉子尖的组合，这样才有真正的冲击力，才能真正的渗透下去。

价格与选品的优势，还不足以决胜负，物流和售后，被认为是真正的杀手锏。

去年十一月份，亚马逊宣布全球六大站点直邮，在国内电商界掀起很大波浪，特快3天，普快9到15天，这种直邮的时间优势也很明显，这将严重影响其他跨境电商的生意。

半年过去了，前不久，上海海关发布的数据显示，从上海海关冲关的包裹类商品90%来自亚马逊。

说到这，需要说明一下亚马逊跨境电商的三种模式：海外购商店、海外直采还有自贸区合作。

“海外购”商店，是亚马逊中国把美亚上面最受中国消费者的选品拿进来，商店在亚马逊中国的网站上，购买体验全中文化，目前全部是自营品；直采是亚马逊中国直接到源产地直接和供应商拿货，批量进口到中国，减少中间一切加价环节，目前亚马逊做的比较突出的部分是红酒直采。自贸区合作还在洽谈中，无论这三种形式中的哪种最终都会由亚马逊的国际加国内物流来配送。

相比较代购，亚马逊售后是另一个优势，无论你在哪里买的商品，最后中国的客服可以协助消费者完成退换货，其他大一点的跨境电商也已经打出这个服务招牌，传统电商四五年才从价格战拼到服务战，但是在跨境电商，仅用了半年时间就直接拼服务战了，看谁冲关更快，物流更快，售后服务更贴心，门槛越来越高。

不过，门槛越高，亚马逊越不担心，自己本身就是高门槛，一直是包括京东苏宁在内的国内B2C学习的榜样，亚马逊真正忧心的地方可能是他们在本土的营销灵活性上。

刚开始，当我们一听说直购美国的业务时，无非让这些在美亚网站上下单的用户转到亚马逊中国网站上来，这看起来只是一个换换网页的问题，其实不尽然。

亚马逊现在突然要打翻身仗，但中国已经不是那个遍地是机会对手“很小很迷茫”的黄金市场了，君不见这半年跨境电商的战火已经超过了本土电商的竞争热度，本土的电商公司已经巨头林立，大家对于电商的认识，也已经不再迷茫，亚马逊中国不是一个VC烧钱烧出来的公司，他只是一家跨国公司的分部，他的广告投放力度不可能那么大。

那么，出路在哪里？

吉列剃须刀的故事

亚马逊海外购刚上线的时候，宝洁公司当时有一款吉列剃须刀锋隐致顺系列，在美国已经上市，在中国没有上市，但直接出现在亚马逊中国海外购商店上了。上市之后吉列品牌特别担心：“这款主打商品还没有在中国上市你们怎么就提前在中国销售了？”

后来亚马逊对宝洁说，你可以把我这个平台当做试点，看看中国消费者是否对你这个产品感兴趣？像是在中国预上市的感觉，只在亚马逊海外购平台上有售。

后来他们打消顾虑，等到这款在中国上市的时候专门跟亚马逊又做了一个无人机送货的联合市场活动。

从《神偷奶爸3》的小黄人营销意外走红中国，到宝洁的担忧，都反映了亚马逊这种直购业务带来的商业模式变革，国际大牌习惯了先在发达国家上市新品，中国往往是最后一波，但中国对他们偏偏很热情。

这种热情就是亚马逊海外购业务的营销助推器。国内品牌的新品上市，国人大部分没有热情，但是对国际大牌非常感冒，亚马逊现在有14个国际站，网络的国际大牌更是不计其数。

跟国际大牌联合做国内市场的预热，将会给亚马逊海外购业务带来明显差异化的标签，这是其他电商平台难以企及的。当然，前提是，先说服这些大牌在中国的分公司或者代理商们，这件事对他们开拓市场大有裨益，会反过来刺激他的品牌，让其考虑他们的全球策略，包括全球上市策略和全球定价策略等。

不只是大牌，其实美国更多地中小企业也很有特色，他们更乐于借助亚马逊的渠道尽快实现国际化，当然做这件事情的不只是亚马逊，还有马云，就在不久前，马云在美国做了一次针对中小企业的演讲，主旨是阿里巴巴可以带领美国众多的中小企业开辟中国市场，实际上，美国商务部与亚马逊的这次签约也是要做件事，只不过，亚马逊已经把路铺好了，马云还在铺路。

能打破大牌价格壁垒和上市时效的壁垒，还能够带动更多中小企业的进出，将赋予亚马逊中国特别的光环，这就是全球渠道变平的力量！

这将是最彻底的一次全球化风潮！