在人们的印象里，百丽的店面多、而且都开在大商场里位置最好的地方，但是最近人们对百丽的这个印象正发生变化。今年春节，田小姐专门去中关村百丽的店里给妈妈买包，结果发现那里曾经在三家mall里都有店的百丽只剩了一家。

百丽的店面确实在减少，而且业绩也不好看。

百丽国际最新公布的本财政年度第一季度(3月至5月)零售营运数据显示，这家中国最大的鞋履生产和零售公司在内地零售网点数目净减少167家，而其鞋类业务销售同比下降7.8%。

公司首席执行官盛百椒指出，公司鞋类销售表现减弱主要因为结构性问题，而非周期性问题。他表示，这一现象在短期内不会改善。盛百椒预期，今年鞋类利润率或有所下滑，同店销售倒退将较去年加剧。可以看出，接下来几年百丽扩张放缓的基调已经没有任何悬念。

实际上，百丽鞋业业务的疲软已经有些时日。今年三月其发布的2014年第四季度财报显示，鞋类业务的营业额下降4.2%。再往前一些，在2014年第二财季的数据则显示，一直在门店扩张上表现出色的百丽国际第一次出现了店铺数量负增长的情况。2014年6月~8月，公司在中国内地的零售网点数目净减少56间。粗略统计，平均不足两天就会关闭一家门店。

实际上，就在在2011年百丽国际平均每天都会新开两三家店铺，门店规模一直是百丽国际的优势所在，百丽国际旗下自主经营了Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Millie’s等13个品牌，同时还代理了Bata、Clarks、HushPuppies等国外品牌，你走近一家规模大一些的商场，专柜里面的鞋子有十几个品牌都属于百丽。

为什么仅仅3年，曾经风光的百丽变衰了？

渠道多元化，门店不再是优势

电商冲击是我们最容易想到的。

确实如此，对传统服饰品牌来说，门店多曾经是个大优势，走的是规模化、低成本路线。百丽曾经借助门店渠道优势，2013年8月，以7.33亿港元收购巴罗克日本公司31.96%股权。日本巴罗克是一家专门面向日本年轻女性的快时尚品牌零售商，其90%门店位于日本国内，而中国大陆门店为24家。仅隔一周，其又与意大利蓝诺(LNUOI)签订收购协议，直指百丽觊觎的高端时尚服饰市场。

当时国际品牌看中的正是百丽的渠道优势：彼时，百丽的核心渠道优势由全国1.8万余门店组成，网点绝大多数为自营门店，其他鞋服企业蹒跚着从批发模式转零售时，百丽渠道管理能力一直是遥遥领先。

但是随着电商逐渐成为主流消费方式，天猫、京东等大型电商向全品类、品牌化转型，传统百货商场遭遇寒冬，对百丽而言似乎一下从夏天进入了冬季，曾经的门店优势反而成了负累。

更重要的是，需求变了，百丽们没跟上

百丽也在做电商，从官网到旗舰店都有，但为何还是走向衰退？

百丽们最大的问题在于，没有能迅速地发现并满足变化的顾客需求——从购买渠道到对产品的需求都是如此。

实际上，电商带来的最重要的变化之一是，生产厂家可以直接面对消费者进行销售，过去与超级商场配套的供应链模式——大批量生产正在发生变化，零售环节的改变让个性化、小批量成为新的趋势。

“基本款有几双就够了，剩下的就是买最新的样子，一双百丽购买几双便宜但样子好的鞋子了，反正就穿一季，坏了也没关系。”年轻人对鞋子的需求变化了。反应最敏捷的快时尚品牌就抓住了消费者倾向于对服饰更快更新的需求。

以ZARA为例，ZARA的经营理念即是"只有消费者最爱才是我们的设计，只提供消费者想要的"。ZARA在它的新货构成中，65%计划生产，35%机动调整。这35%之前是靠遍布全欧洲的买手来提供创意、设计，而现在这一切则依靠互联网来实现。在社交媒体Instagram、Facebook上"潜伏"着很多ZARA的买手，每个人都关注了数量众多的时尚人士。这样就保证了ZARA能够抓住快速变化的消费者需求并快速提供产品。

而供应链围绕传统渠道去转的百丽显然无法赶上这个节奏，去看过的顾客发现，百丽电商里往往是过季品才打折，新品不够全，也不比实体店里便宜。在有更多渠道和品牌选择的前提下，百丽多半不会成为首选，好看、时尚性价比高，即使不选那些快时尚，一些口碑好的淘宝小店也能解决了。

其实百丽国际并非不了解自己的问题，首席执行官盛百椒指出，公司鞋类销售表现减弱主要因为结构性问题，而非周期性问题。他表示，这一现象在短期内不会改善。

实际上，百丽并非没有优势。在今年一季报中，百丽的运动服饰有惊喜，同店销售按年升12%，胜预期的11%。而在门店方面，ZARA在互联网时代并没有放弃实体店的扩张，尤其对于鞋类产品来说，实体店有不可替代之处。对于百丽国际这样的传统服饰品牌来说，如何在新时代跟上消费者需求、发挥优势，是能否转变颓势的关键。