《世界邮报》观察到，近来媒体上有两个惯常的话题同中国有关，要是中国问题专家把它们放在一块儿考较，做出的预测也许就不能那么完美。一个话题说的是中国经济正从生产驱动型转变为消费驱动型，另一个话题是，中国消费者对奢侈品的渴望总是永无止境。

于是中国未来十年的俗丽世情跃然纸上：无数脖颈上纹有“Gucci”标识的年轻人招摇街头；婴儿们嘴衔“Marc Jacobs”奶嘴；死者身裹“Burberry”尸布。但这未必会成事实。

实际上，年轻的中国消费者和他们的西方同龄人越来越相像——对他们来说，消费是价值观的体现，而非对身份的炫耀。

著名咨询公司博格斯通创始人玛丽·博格斯通在2012年一本针对中国年轻一代的营销手册上引用了智威汤逊大中国区CEO唐锐涛的话：随中国消费者的日渐富裕，他们同社会的关系在演变……效益结构同样在演变——从追求炫耀地位趋于注重内涵。有实质的东西才能闪光，这是不变的道理。

用“实质”一词来形容中国年轻一代中富足者的消费方式，再确切不过。“青年志”是成立于2008年的一个研究团队，以社会学和人类学为根基，专注于中国青年群体和青年文化的研究，同时给品牌提供商业研究和咨询。其在一份九零后调查报告中率先展开市场调研，报告进一步表明：中国的年轻一代事实上并不如前辈那样痴迷于奢侈品。

报告写道：“对那些90后来说，”高品质生活并不只意味着拥有某些东西。高品质生活同时包含物质消费以及日渐增长的文化消费。更为重要的是，高品质生活必定建立于个人选择的基础，并且必定是充满个人特质的。

当今壮年一代（35-50岁之间）以消费品价格的高低为衡量其生活质量的指标，而后生军团（20-35岁之间）对金钱的看法则更为平实。这群年轻人生长于消费社会，看透了奢侈品消费的虚浮，并且在他们眼中，那些奢侈品消费者才是真正的未成年人。

如今的年轻人远比其前辈成熟。他们四处旅行，独立于父母；他们有许多兴趣爱好；他们写博客、晒照片、开网店；他们恋爱、心碎。在24岁的年纪上，他们的眼界已比父辈更加宽阔。

这些年轻人在用万花筒看生活，而不是望远镜。镜头一转，就是一个美丽新世界。眼前是一个如此多彩的世界，有的是多样的经验，有的是挑战，那些木讷的奢侈品又算得了什么？在新生代眼中，也许那些抢购奢侈品的大妈才是真正的“未成年人”。

作为选择平台的消费

在中国，可任凭年轻人自主挥霍的领域并不多，而消费领域恰好是其中之一。在中国社会里，人人都想拥有自由意志，消费主义正好找到了忠实的追随者。消费提供的选择不仅限于颜色和风格，还有价值观与身份感。

当今中国年轻人最深层的渴望，就是建构起自身的价值观与身份感。而消费主义为他们提供了机会，让他们能按自己的选择形成自己的身份。与他们的前辈不同（就算是只比他们年长5-10岁的那辈人），这些年轻人将品牌身份与自己的身份联系到了一起：买得起某个牌子的商品并不能体现你的价值，能选择自己想要的牌子，才是个人价值的实现。

也许放在十年前，那些大牌购买者会被当时的年轻人艳羡，如今他们只是肤浅或者粗俗的代名词。那么，现在这些年轻人的关注点在哪里？他们的钱又花在了哪里？

奢侈新概念

“青年志”最近在北京举办了一个主题为“轻奢侈”的沙龙，邀集当地最潮流的消费者分享他们偏好的消费方式。

这些年轻人讲述了自己的消费故事。下面是几个例子：

旅游时搜集各处的复古明信片，再把它们寄给友人；

频繁购置笔和可爱的贴纸，装饰日记本，以资纪念；

搜罗设计独特的碗、盘等餐具，摆上精心烹饪的食物，然后拍照留念；

自己动手熔铸金属制作饰物。

这些有关“轻奢侈”的例子无涉价格与品牌，更近于DIY和体验式消费。而且这股“轻奢”之风并不限于此，它是通过“消费”某些浸润着匠艺和情感的商品来塑造价值。

大牌们需注意：要想赢得中国年轻一代的青睐，你们必须有所代表。年轻人渴望有价值的东西，而那些高档品牌所代表的，除排他性、精英化甚或腐化外，所剩无多。

在这样一个充满渴求和自我探索的时代，你们将如何引导他们？