每天我们都能听到某个产品、某部影片甚至某个人单单靠社交媒体的喧闹就一炮走红。但是，消费者传播的大部分内容都没进入我们的分析仪表盘。研究表明，多达70%的社交媒体分享内容都是我们不曾感知的。

在这个被称为“黑色社交媒体”(dark social media)的世界里，人们分享的绝大多数内容你是永远都看不到的，因为它们是通过电子邮件、私信、短信以及其他私人沟通渠道传输的。在黑色社交媒体和我们很容易测评的社交媒体之间，还有第三种形态，其中蕴藏着尚未得到发掘的丰富营销机会——它就是“灰色社交媒体”(gray social)。

其中很多信号都能清楚地告诉我们他们就在那里，但我们却无法监测到那些静悄悄的信号，也无法获取那些数据。这对营销者来说可是个大问题。

谷歌出资进行的一项研究表明，最忠实的受众转发你内容的可能性比一般受众高出250%以上，从你公司购买产品的可能性也高出200%。这些忠实的客户不只是反复购买你的产品，他们还会鼓动他人这么做。为了企业的成功，我们迫切需要找到更多的这类客户，可如果这个影响力强大的受众群体大都躲藏在暗处，你怎么才能知道他们确实就在那里呢?

开发灰色地带

现在，经过优化的社交媒体倾听平台，让我们得以了解总体趋势、模式以及情感的大规模变迁，但它们无法聚焦网络中倾心我们品牌的个人。不过只需一点跟踪小信号的技巧，你就可以发现一个充满热情的客户新群体。不妨想想以下几点：

·我不认识的某个人在领英(LinkedIn)上为我的“数字营销”活动点了个赞。

这是我第一次，可能也是唯一一次听到他的声音，这个孤独的小信号让我意识到，他是我们的粉丝。如果我能确定，他并不是因为闲得无聊随便点了下赞——这个人1年只给我们点过两次赞，难道对我们来说不是很有意义的吗?

·在品牌的追随者中，如果有个人一个月只发几个推文，又会是一种什么情况呢?

她发的推文很模糊，只是“提到”你们的品牌，这在社交媒体分析的“雷达”上是无法显示的。可如果我能确定她发的推文中有25%都是关于你们公司的，结果会怎么样呢?难道这不是她以不同寻常的方式关心你们品牌的“灰色信号”吗?

·我的一位在新加坡的朋友曾说过，他的网站每个月都有来自同一个来源的流向，这些流量虽然很小但持续不断。

他经过一番“侦查”后确定，那是一家公司的内部协同应用一直在分享自己公司的内容。通过领英与对方联系后，两家公司就此建立了很有意义的商业关系。

站在灰色地带的人们已经举起了双手，告诉我们他们喜欢我们，请求我们面向他们展开营销。这个沉默的大多数一直在向我们发送信号，可我们就是看不到他们，因为我们没有现成的手段跟踪他们，所以也就无法确定他们的规模，也就不能有效利用这些细微的线索。

追踪潜粉

我们怎么评估这种灰色的重要性呢?当然，客户关系管理(CRM)和自动化营销软件系统的进步，可以帮助我们发现这些悄声细语，但需要很多前提条件。他必须是我们网站或者业务通讯的订户，因为只有具备了这个前提，我们才能装备一个可帮助我们收集其他小信号的算法“磁铁”，有了那些小信号，我们才能将隐身的粉丝拉到明处。

很显然，发现和培育喃喃自语的灰色社交媒体粉丝群体，你必须在普通的分析仪表盘之外的数据分析上投入时间和精力。灰色社交媒体粉丝群体的规模，与你的监测系统和度量系统的能力成反比。你为严谨的检测系统配置的资源越多，处在灰色地带的粉丝群体规模就会越小。

因为数据的粒度(granularity of the data)问题，还没有适合所有企业的“一刀切”解决方案。不过有些措施有助于你启动这个发现灰色之旅。

·你可以花些时间精力关注一下分析仪表盘背后的原始对话。

其中有能表明人们不只是喜欢和忠实你们品牌的关键词或短语吗?

·如果你的企业设有专职分析人员，可让他们以全新的方式研究这些数据。

如果有人通过不断分享你们品牌的内容表达出对你们品牌的忠诚，如果有人邀请他人访问你们的网站，如果有人在言语之间表露出忠于你们品牌的情感，你怎么找到他们呢?你能将这些信息编纂归类吗?

·重新审视分析报告，要注意模式，而不是大趋势和平均值。

辨识出忠实的小信号以后，你用这些信息干什么呢?你能对他们表达赞赏和酬谢吗?你能激励他们更深入地参与进来吗?你能热情迎接他们，让他们成为你们故事中的核心亮点吗?

与人分享你们品牌内容的那些隐身灰色地带的精英客户，是你们企业的基石。到了欢迎他们从隐蔽的地方走出来的时候了。

作者：马克·W·谢弗 Mark W. Schaefer，谢弗营销解决方案(Schaefer Marketing Solutions)总经理，著有《内容密码》(The Content Code)等五部营销学著作。