黄光裕或将回归,欲2年再造一个国美?

国美电器创始人黄光裕的个人影响力近日再次在股市上得到体现。

近日,有媒体传黄光裕将于今年(2015年)11月出狱;而一则消息更加夸张,传黄光裕将在三天后出狱。市场给出的表现堪称疯狂。13日,实际控制人为黄光裕的中关村、三联商社与实际控制人为黄光裕长兄黄俊钦的山东金泰悉数涨停,而港股市场上的国美电器甚至一天之内股价暴涨17%。不过,国美电器表示,对于黄光裕提前出狱的新闻“不表态”。

黄光裕是中国家电行业的传奇人物之一,其创立的国美以凶狠的价格战大杀四方,终成国内与苏宁对峙的两大家电连锁渠道之一,其自身也登上内地首富宝座。但在2010年,黄光裕因非法经营、内幕交易等罪名被判有期徒刑14年。服刑期间,黄光裕家族与国美电器核心高管陈晓展开了一场轰轰烈烈的控制权争夺战,最终有惊无险地夺回国美实际控制权。

国美仍然是黄光裕的国美,但时代已不是他的时代。在这个属于互联网的世界,国美的老对手迈出比国美更大的转型步伐,曾经不起眼的京东也已经超越国美,黄光裕即使马上回归,能否重振国美雄风仍要打上一个大大的问号。

最大的原因是,时代已经改变,电商已经彻底改写了零售行业的格局和规则;而国美电器过去几年的战略也让人对其未来表示担忧。

在线上,国美最大的竞争对手京东在2013年销售额已经突破千亿元,2014年又实现107%增长达到2600亿元;尽管其净亏损达到50亿元,却已经坐稳国内自营B2C平台的头把交椅;国美的老对手苏宁,2014年线上销售额超过250亿元,在苏宁整体营收中的占比也超过20%;而国美电器线上业务仍然不到苏宁的1/3。艾瑞咨询发布的数据显示,在2014年国内电商行业中,国美的市场份额仅1.7%排名第五。

与老对手苏宁的对比,更加凸显出国美目前的不足。

四年前,苏宁在张近东的带领下大刀阔斧地进行互联网转型时,国美还在犹豫不决如何做电商;在苏宁通过组织架构的一系列变革打通线上线下后,国美的重心还在通过关闭线下店等措施扭转亏损局面,将旗下两个电商平台合并为一个。而过去几年,苏宁通过收购或自建方式逐步从一个家电零售平台过渡到包含母婴、超市、百货、金融等的全品类电商平台,国美在线的目光仍然聚焦在明显已经增长乏力的家电市场。

上述情况也是在国美连续盈利和苏宁连续亏损的情况下,外界仍然认为“国美赢现在,但苏宁赢未来”的最大原因。

值得注意的是,在国美电器股价因为黄光裕出狱消息刺激而上涨的同时,苏宁从上周到本周也收获多个涨停。一位投资者表示:“国美与苏宁曾经可以为对方的股价提供参考,但现在国美电器与苏宁云商已经很难说到底是不是对手了,至少在股市上已经有不同的估值逻辑。”

国美内部期待黄氏风格再现

悲观不足以解释市场对黄光裕出狱的热烈反应,数位国美内部人士向表示:“大家心里对于老板的回归还是有期待的。”期待的不光是领头羊的回归,更是一种黄氏风格的回归。

此前,在一场影响力颇大的价格战中,刘强东直言“国美目前缺少灵魂”,所谓“灵魂”就是指黄光裕。作为一个汕头人,黄光裕气质鲜明,粗犷火爆的风格也影响了国美电器的风格;与此形成对比的是,安徽人张近东深沉内敛,也同样造就了苏宁的风格。

“坦率地说,国美过去几年的战略都趋于保守,希望黄光裕的回归能够给国美带来一些改变。”一位长期观察国美的行业资深人士告诉媒体:“尽管大势于国美不利,但说大势已去恐怕为时过早。” 

回顾国美扩张史,正是黄光裕为国美注入狼性扩张基因,让国美在全国一二线城市奠定了基础,也为此后国美下沉三四线提供了可能。资本市场、国美管理层、员工及粉丝充满期待,寄望这位王者归来后,能重拾“做世界零售业第一”的壮语豪言。

但理想与现实仍有差距。虽然黄光裕一直“遥控”国美,但外界至今都无法触及他的内心最深处,也不知历经多年囹圄洗礼的他,在思想和行事风格上将会发生怎样的变化,更不知未来在他重新掌舵国美后,国美将向何处去。

国美静候黄光裕归来,在没有谁可以看清未来该怎么走之前,稳健的战略至少没有方向上的错误,且为国美未来的发力屯积了宝贵的现金流。

时代变了,黄光裕也变了。

一位探望过黄光裕的匿名人士曾透露,在狱中黄光裕“心非常静”,他做的最多的就是思考国美的战略问题。在一个特殊的环境下,掌控千亿资产的家族走向并非易事。不仅需要强大的内心,更需要精准的战略眼光。

事实证明,国美近年在重大战略上至少并未出现大的失误,遗憾的是曾因内斗错失了发展电商的最好时机,但未来其想象空间很大。

根据国美公开发布的战略可以看出,未来国美要做的是用“互联网”思维进行重塑,其所有变革也都将围绕“O2M全渠道零售商”战略,从采购、物流、IT三大核心价值平台展开,国美要的是打造一个以自己为核心的家电零售生态圈。但对国美和黄光裕而言,或许最缺少的就是时间。

黄光裕归来后的挑战

虽身在囹圄,黄光裕仍心在市场,通过杜鹃及旧部遥控国美战略,这使其与市场并未脱节。从这几年国美的战略来看,无论是大力发展电商、还是全渠道零售商战略,国美走的每一步都“慎终如始”。

从2009年1月黄光裕辞去国美电器董事局主席到目前的近6年时间里,尽管中途有职业经理人陈晓闹出的一场股权争夺战内耗,但稳健的运营战略却一直得到了较好地贯彻。这一战略带给国美的是现金流的充沛和行业环境普遍下滑下利润的逆市增长。

国美日前发布的2014年年报披露,2014年国美电器上市公司部分实现核心财务指标连续8个季度同比增长,净利润达到12.8亿元,同比大幅增长43.5%;销售收入603.60亿元,同比增长7.02%。国美的老对手苏宁2014年全年共实现营收1091.16亿元,同比增长3.63%;实现净利润8.61亿元,同比增长131.53%,但增长的主因并非零售业务的经营性盈利,而是运用了固定资产证券化手段增加收益。事实上,一般的零售商也很缺乏这么做的胆量。

一位业内人士分析,苏宁把11家店出售后再租回来,通过卖店产生20亿元利润,再把亏损的近12亿元补上去,有8亿多的盈利。按原来的计账方式,20亿元通过40年的折旧,计入物业成本,每年成本5000万元。现在是40亿元返租回来,买的那家投资人要求每年8%的回报,意味着一年要3亿多的成本。这意味着过去5000万元成本,现在变成了3亿多,巨大的成本需要消化,苏宁正在往反方向走。国美业绩的增长值得肯定,但商业模式在几年里发生了颠覆性的变化。外界担心,因交流不便、不能更直接接触市场,黄光裕要适应外界的巨大变化,仍需要时间。

在财经作家、《黄光裕真相》一书作者李德林看来,即便黄光裕出来,市场的机会已经失去了,要想追上,除非国美有颠覆性的商业模式。但目前看来并不容易。

李德林认为,国美过去的发展模式是轻资产的重资产运营模式,“租店面是轻资产,可国美需要通过不断开店拓展,店面需要大量的人力进行线下运营,相对于现在的线上业务,成本、扩张都会受到很大制约。”

全渠道零售商战略

崔瑜认为,黄光裕手里能打的牌其实不多,如今之计需要根据市场的发展趋势进行改革。国美战略将向多元化、电商化倾斜。当前专业的电器卖场发展已经遭遇瓶颈,销售品种局限于电器难以使公司的业绩高速增长,需要在种类上有所突破。而电商是零售商无法回避的转型道路,只有在其中获得突破才能杀出一条“血路”来。

但问题是,一直在向线上转型的国美往昔最大的竞争对手苏宁,几年内都因此而亏损,就算截至今天,也没有谁敢说苏宁转型已成功,或者说找到了新的商业模式。

也正是看到了这些,国美在电商业务上一再压缩投资,并在几年里通过大量关掉亏损店铺,围绕全渠道战略的构架下积极布局和升级采购、物流和信息平台,以构建完善的家电零售供应链。

有分析认为,这种退守的战略让国美赢了当下,却会输了未来。但是,在没有谁可以看清未来该怎么走之前,这样的战略至少没有方向上的错误,且为国美未来的发力屯积了宝贵的现金流。

2年再造一个国美?

值得关注的是,国美在线静在悄悄地增长。艾瑞咨询发布的国内B2C电商2014年行业数据显示,国美在线以1.7%的市场份额,从2013年的第十名上升至第五名,成为仅次于天猫、京东、苏宁、唯品会之后的第五大电商平台。国美公布的年报数据也显示,国美在线2014年线上销售同比增长84.4%,其中第四季度单季同比提升了117.3%,全年独立访客量同比增速达85.3%,其中四季度单季同比提升149.5%。

移动互联的商机也迫使国美有针对性地做出改变。

国美在移动APP上有所突破,2014年移动端新增用户数同比提升97.2%,移动端交易额已占线上交易总额的19.4%,其中2014年四季度占比达35.1%。国美电器首席财务官方巍表示,预计2015年移动端在整个国美将达到40%,明年达到50%,2017年会达到60%。此外,国美将开10万多家微店。

此外,国美在线今年提出了“1+5战略”,即2015年将围绕提升用户体验这个核心,从物流家庭、社交加店面、渠道下沉和互联网金融5大战略方向施展。另外,物流、社交加店面、渠道下沉和互联网金融四条路上国美在线也在全力奔跑。

然而,对于国美在线来说,能跑多快,关键在于人,无论是工作人员还是合作伙伴。不论怎样,未来国美的一举一动必然都将因黄光裕的即将出狱而更引起关注,这种关注对国美来说未必不是一件好事。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

(本文属 @经理人分享 整合共创,编辑:,参考内容:中国连锁、羊城晚报,转载请注明出处并附上链接。)