别以为太畅销是好事，真的，“盛极而衰”、“物极必反”这些词在奢侈品界尤其适用。

所有奢侈品公司都惧怕“Danniella Westbrook效应”。这个根据前伦敦东区女演员命名的现象是指此前她和自己蹒跚学步的女儿被拍到从头到脚一身都是博柏利（Burberry）经典的米色格纹——时尚界把这看做是一场拙劣的模仿，结果导致博柏利在英国的销量因而受到了冲击。

现在，路威酩轩集团(LVMH)旗下的大牌路易威登（Louis Vuitton）在中国也面临着类似的问题。虽然他们还没遇到一个特别典型的“Danniella Westbrook效应”，但有数据表明，随着中国一线城市消费者越来越避免选择其产品，该集团在经历和博柏利一样的品牌衰退。LVHM集团发布的2014年前三季度财报显示，销售额增速大幅下跌，仅为4%，而这一数字在2012年是25%，它旗下的LV皮具销售尤其又创新低，仅为3%。

在某种意义上，路易威登遇到的问题与博柏利很相似：盛极而衰，物极必反。

在中国一线城市——北京、上海、广州和深圳，只有18.8%的受访者称路易威登是他们最渴望拥有的奢侈品牌，而在三线城市，这一比例为38.3%。部分原因在于中国较富裕阶层的时代精神，以及越来越见多识广的消费者对个性和独特性的追求。

一方面，他们特意避免购买那些被很多其他人拥有的品牌——当你身边每个暴发户都有一个路易威登的提包时，你还会买吗？另外一方面，随着反腐浪潮席卷中国，有钱人越来越偏爱一些标识不显眼，并且不那么为大众所知的品牌。这也是为什么Prada在中国的销售额增加了的缘故。分析家们认为这是因为Prada在自己的豪华皮包和鞋子上采用的设计总体比较低调。

LVMH已经开始对其品牌进行重新定位以应对这些变化，包括扩大带有不易察觉标识的路易威登产品的范围，并给予诸如赛琳（Céline）和芬迪（Fendi）等增长更快的子品牌更多的重视。LVMH也在努力控制中国专卖店的扩张步伐。

问题不仅仅出在这些大牌奢侈品上。

在时尚领域，新贵轻奢侈品牌Michael Kors已至少连续8个季度领先同行业，在2013年四季度，公司同店增速接近28%，二同期竞争对手Coach北美地区则下滑13.6%。Michael Kors已然成为同行业中增长最快的公司之一，2013年第三季度，以美元计价销售额同比增长39%，在全球27家同业公司中排名第一，领先第二名PVH集团的37.5%，后者旗下拥有CK等品牌。

2014年以来，在美国上市的奢侈品公司的股票平均下跌6%，表现落后于同期标普500指数的跌幅2.8%，仅7只股票上涨，包括Coach、Prada、爱马仕和蒂凡尼等奢侈品及时尚品牌个股全线走低。Michael Kors市值已升至192亿美元，是全球第五大奢侈品商，已非常接近于第四名Prada的市值212亿美元。

但是，时尚人士已经警告说，Michael Kors的命运可能与Coach一样。网络越来越发达，信息交流越来越畅通，中国消费者对全球市场的把握也越来越敏感。奢侈品市场的蛋糕虽大，但竞争激烈，品牌同质化也越来越严重——MK就一直被不少时尚人士指责不断抄袭LV等大牌。

同样作为轻奢品牌的代表，Coach曾一度受到北美及中国市场的热捧，这使它曾经疯狂扩张了一阵子。然而今年以来，除了本土市场的低迷外，中国市场的表现也不尽如人意。

原因很简单：物极必反。当身边的人都背着Coach的时候，你对这个品牌的渴望也就消失了——原本你是希望自己拥有一个与众不同的奢侈品的。

这导致了Coach2015财年一财季财报很惨：美国本土持续疲软导致整体销售同比下滑19%，全球销售仅上升4%。市场分析师指出，Coach大跌主要原因有三：Coach在北美的核心业务——女士包及首饰市场全面溃败；该公司在最大的增长点——中国的销售增长降至上季度为20%，本季度只有10%；该公司积极扩张折扣店的做法影响了收入及品牌形象。

至此，奢侈品和轻奢侈品都迈入一个怪圈：要想做大就需要增加销量，增加销量到一定程度的时候，“Danniella Westbrook效应”出现，你的品牌就完了。

现在连中国消费者更青睐个性化——无论是一线奢侈品还是轻奢品牌，个性设计和适度的饥饿营销才是品牌的生命力所在。