霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 是星巴克西雅图总部连锁店的CEO，他在3月16日发起了一项名为“种族团结”(Race Together) 的活动，以此促进社会对种族问题的谈话。但很显然，舒尔茨得到了意想不到的结果。

该活动要求星巴克的咖啡师在顾客的咖啡杯上写上“种族团结”字样，但很多顾客都认为这是对他们个人空间的侵犯。这在社交媒体上也引发了强烈的不满，星巴克的公关副总裁为此不得不删掉自己的推特账号。一周后的星期天，舒尔茨结束了这项活动，他称这原本就在他的计划之内。

沃顿市场营销学教授阿梅里卡斯·里德 (Americus Reed) 指出了星巴克这项活动的根本问题。他说：“这是意图和实践之间的矛盾。从营销学的角度来看，这一直以来就是个难题，因为顾客会持怀疑态度，他们总会认为你居心叵测：你要么是想增加咖啡的销量，要么是想为你的品牌添一层光环。只有跨过这道坎，建立可持续发展的业绩，创造值得顾客信赖的原创性品牌，这样才有成功的可能。

沃顿体育产业 (Wharton Sports Business Initiative) 项目负责人、沃顿法律研究与商业伦理教授肯尼思·L·施罗普希尔 (Kenneth L. Shropshire) 说：“舒尔茨是一位激进的董事长，他想在社会上创造影响。这些年来，我们常听到国家总统和其他人提到对种族问题展开谈话的必要性。我对舒尔茨的这一举动表示赞赏，让我们来看看是否能做得更好。”

里德和施罗普希尔都认为舒尔茨的“种族团结”活动极具挑战性。施罗普希尔说：“不管舒尔茨是否采取了正确的措施来践行他的想法，这依然是个难题。我很难为此批评舒尔茨，因为极少有个人和机构愿意迈出这一步，但舒尔茨做到了，”里德补充道：“开启种族话题本身就是个挑战，说实话，这明显会沦为一种噱头。” 

原创性、信誉度、可持续发展

这类项目怎样才能获得成功呢？里德说，企业首先必须要明确目标。“你的最终目的是什么？是为了引导话题？还是想推动某些社会关系的进步？”他这样问道。

里德指出，此类激进倡议的关键在于原创性。他还说：“如果长期进行这类议题，你还需要建立值得信赖的业绩记录，这样才能为你开启谈话做好铺垫。”

施罗普希尔提到了另一个重要因素，即企业在进行此类项目时，要付出“持续的努力”。“如果你要长期进行这一项目，那就可能会遇到诸多挑战。这是我关注的一点——星巴克会像舒尔茨说的那样将这项活动进行到底吗？你在第一回合就迅速抽身了。让我们继续观望。如果星巴克这类企业能坚持长期做一个项目，真的会产生很大影响。” 

波澜

这两位来自沃顿的专家还指出了星巴克“种族团结”活动的其他过失。在施罗普希尔眼里，让年轻的咖啡馆服务员来谈论种族这样复杂的话题，并不是个好主意。“你可能知道怎样将一杯价值50美分的咖啡以5美元的价格出售。”但他对于“让可能不懂得种族问题的二十几岁的年轻人来解决种族问题”这一概念并不持乐观态度。

里德对此表示赞同。他觉得星巴克让年轻的咖啡师来探讨种族议题，是在“迎接失败”。“只有在恰当的环境下，才有可能期待深度对话。”而在匆忙的早高峰递出一杯印有“种族团结”字样的咖啡，并不是一个恰当的情境。

里德提到，企业在进行口头传播活动时，必须要谨小慎微。“必须知道谈话的内容是什么，发展的方向是什么，应当怎样来控制。在这一点上，星巴克稍显疏忽了。” 

从赤字开始

当企业发起公益项目时，“顾客早已认定你另有所谋，这是一大挑战。”里德引用研究数据说道：“你的起点就是赤字。顾客不信任你的提议，他们认为你居心叵测。”里德指出，企业需要付出辛勤的努力，才能克服这一困难。在提出社会公益信息时，掺入商业目的并不可取。“你的目的是开启谈话，而不是提出一句口号。”

里德还提到，“除了施罗普希尔所说的可持续发展以及需要付出努力之外，你还需要建立一个值得信赖的业绩记录，这让你有足够的资金来处理出现的小错误、小挫折，以继续推进这场谈话。”

里德说，对于此类活动，“在一些不为人注意的小型市场中”进行实验性营销，以“检测营销结果”，也至关重要。在进行全国推广前，试验所得的反馈可以帮助企业管理层改善他们的言辞和营销手段。“自然，总而言之就是为了引起人们关注。”他承认在不同的地方，种族分布不同，企业所得到的营销结果也不尽相同。 

重振旗鼓

星巴克的下一步应该怎么走？施罗普希尔建议：“不要放弃。星巴克已经获得了关注。这是个巨大的机会。哪怕换一种方式重新考虑也好，但千万不要放弃，定会取得惊人的成绩。”

他还指出，星巴克的行动可能会启发“其他机构”展开类似谈话。“促进全国共同参与到种族话题的谈话之中，这是一个经常被提及的梦想。如果没有新闻事件的发生，人们还会关注种族话题吗？”

里德也认为舒尔茨并不一定要完全放弃这一活动。他说：“要是现在终止活动，并向公众道歉，就大错特错了。他应当这样说，‘喂，我们应该转换思维，作出调整，将它进行到底，重要的是坚持不懈。’这才是明智之举。”

事实上，舒尔茨并未放弃。“种族团结”运动符合他去年十二月在公司开放论坛上的提出的倡议，即“促进谈话，感同身受，相互同情”，正如他在上周日写给星巴克“合作伙伴”（他更喜欢用“合作伙伴”来称呼他的雇员）的一封信里写的那样。

舒尔茨说：“这项倡议还远未结束。”他提到了三个计划：在未来三年内雇佣10,000名“希望青年”；开展更多开放论坛，促进与社区领袖之间的对话；建立“新型合作关系”，加强对话，感同身受，帮助减少社会中存在多年的种族差异。”

本文作者：管理学书籍 http://www.12reads.cn（原创翻译）。