Greta居然完全没有收到微信里宝马的广告。

她的朋友圈里分成了几个阵营。一个开跑车的白富美居然刷出了可口可乐，在庆幸微信没有瞎眼到只给她推送那款国产手机；每天只知道晒娃的大学同学什么广告都没有；待在四线城市的初高中同学似乎根本不知道这个事儿；更多的是那些收到了宝马广告，装作不经意截屏发出来的人，“微信居然有广告了，真讨厌啊。”

讨厌的是你们吧？Greta恶狠狠地想，“一群没见过世面的人，一个广告而已，至于吗？”这场从深夜开始的讨论比想象中热闹很多，人们的炫耀、自嘲、怀疑和攀比夹杂在一起，一场营销能够挑起那么多重的情绪，现居德国的前媒体人、柏林串儿俱乐部创办人覃里雯并不认为这是商家精心布置的结果，至于“抓到了转型社会里人们对自己阶级地位惴惴不安的心理弱点”，很可能只是一个意外。

谁是中产阶级

Greta心里是不服气的。她自认为是个非常标准的豪车品牌准用户。大学考上了海淀那所排名第一的文科院校，之后进了鼎鼎有名的大外企，虽然近年外企式微，她所在的那家更是传出要大规模裁员。不过目前她的薪水还是很有竞争力的，在父母的帮助下，在北京贷款买了间公寓，还有一辆20多万的车。

尽管学界对于中产阶级的划分方式有着多种不同的衡量体系，但无论哪一种，都无法避开对收入和职业的考量。按照悉尼大学政治与国际关系系的古德曼（David　Goodman）教授的观点，那些利用自己的专业技能、知识和政治地位而可以在国家机构或企业界担任专业性强的工作、管理类工作，或自主创业的人，可以被称为中产阶层——从这一点来说，Greta是个完全合格的中产阶级。

“除了这些，还要看他们的生活方式，比如说，他们阅读不阅读，阅读什么，吃的食物，说话的方式等等。”覃里雯补充，在那些阶层成型的社会里，中产阶级的特征很鲜明。

Greta自觉在这方面也没有短板。“用现在比较流行的构词法，我们姑且叫做‘中产阶级癌’，他们极力去通过他们的认知极限，享受生活中那些符号化的优质感，塑造群体认同和自我认知。”焦霖在伦敦大学研究社会学，讽剌起中产阶级来不留情面。

Greta每周去两次健身房，愿意花9.9元买一只有机西红柿，不喝速溶咖啡，定期买书，最近买的两本分别是极简小说家安·比蒂的短篇合集《纽约客》故事集和吉井忍的《四季便当》，不过她也承认，这两本还没来得及拆封。作为一个有质感的中产，还要定期关注新餐厅和美食讯息，你也不想看着对面格子间的女人侃侃而谈自己完全插不上话像来自80年代的村姑吧？况且，在她们这样的公司里，分不清金枪鱼的Akami和Otoro，简直在茶水间都抬不起头。

谁能收到宝马的广告

Greta迅速把那些晒图的人在脑海里过了一遍，那些像中大奖一样的“小清新”不在关注范围，倒是让复习了几个混得更好的朋友。和她一样面试失败然后去了一家民企的大学同学，谁想到才几年时间互联网那么火？自己每天担心裁员，天知道工薪一族在心理上和钱包上有多仰赖一份光鲜的工作，那个同学捏着一堆股票高枕无忧，前几天看到新闻给自己打电话，“听说你们公司要裁员了？”那种居高临下口气的使用者换成他了。

“我们不会去嫉妒富豪，也不会去嫉妒蓝领工人，我们都有一个比照对象，那就是和我们有着相同社会身份的人，我们共同构成了一个阶层，这个阶层包括朋友、同学、同事、社会上和我们状况相近的人。”焦霖说，“很多人都有过这种心理感受，某个朋友突然出现在面前，激动地告诉我们他的事业出现了大发展，我们很尴尬地笑了，连忙恭喜他。回到家后满是失落。社会发展的速度太快了，快到好像一不小心就会被抛下。”

“身份焦虑是一定存在的。问题是，它很少会被承认，不信你很认真去做一个社会调研，看看没有人承认这种焦虑，没有人会告诉你“我担心会掉到更低的社会阶层里”。但你看大家平时聊的都是房和车，讨论的是时尚和消费，那些代表着社会身份的物质。我穿着一件60年代的连衣裙，到底是 Vintage还是真的过时？”覃里雯说。

所有人都在焦虑

这种焦虑不是中国中产阶级的特色。《哈佛商业评论》最近发表了一篇文章《为什么客户的社会身份那么重要》（Why　Your　Customers’Social　Identities　Matter），在他们的案例研究中，从北欧的瑞典到南亚的印度，这种身份焦虑无处不在，以及如何抓住这个弱点来达成自己的销售目的。

作者举了一个太阳能的例子，把太阳能架在房顶上的家庭，你以为业主主要的诉求是降低能源消耗和关注环境，事实却是，因为他的同一社区同样社会地位的邻居们都装了这样的太阳能发电器，这很大程度上影响了他的购买决定——这就像他们门前一定要有修得平平整整的草地一样，这是中产阶级们的标志。

还有电器生产厂商伊莱克斯的一个失败案例。他们本来打算在瑞典推出一种新的服务，客户可以免费得到装载了新技术的洗衣机，不过，他们需要在每次洗衣服时候投币付费，这台新洗衣机看起来卖点多多，能耗更少，自动升级，最重要的是免费啊。

销售人员信心满满，结果这项营销活动却失败了，原因是瑞典的中产阶级并不买单——那么富裕的国家的中产阶级，谁家会没有洗衣机呢？而且，投币洗衣的行为让人们联想到蓝领阶层，消费者自然不想让别人从这些细节之处质疑自己的社会层级。

如何辨认出中产阶级

这种不安感无处不在，即使你已经身处这个层级中。福塞尔在《格调》里说了一个段子，外科医生和内科医生通常是医生之中的中上层阶级，牙医则不得不沮丧地对自己的中等阶层身份有所认识。如果在社交场合将一位牙医介绍给一位外科医生，牙医经常会感到严重的地位焦虑。医生们喜欢称自己为大夫，尤其在牙医面前。《南都周刊》主笔、专栏作家潘采夫在英国生活了两年。在他看来，英国的中产阶级如何稳定，就如何固化。他的一个朋友，原先是个导游，算是英国的中产阶级家庭，至少有中产阶级的自我认同。可是他失业了好几年，一直过得挺窘迫。让潘采夫诧异的是这个人的身份固执，他也不是没有其他的工作机会，不过，蓝领的工作他是不做的，而那些需要跑腿的活儿，也有损他作为中产的身份。

而另一个非常传统的上层中产阶级的朋友，潘采夫带他去一个特别热闹的足球酒吧看比赛，他在酒吧里坐立不安，非常不适应，潘采夫向他引荐了一些踢球的朋友，多半是产业工人，这个朋友表现出了强烈的隔膜感，对整个气氛都产生了抗拒，最后当然球也没看下去。

流动的好处

“英国的上层、中层和下层社会之间的鸿沟，远比我们的贫富差距更巨大，而且更难跨越。”潘采夫说，“看看他们不同阶层的人的运动就知道了，一个基本的概括是，底层人们热爱足球。”看看贝克汉姆就知道了，典型的工人家庭的孩子，一说话口音就把出身暴露个彻底。“中产阶级打棒球，更上层一点的中产还打板球，其实这个看学校里的体育课就知道，公立校的孩子们踢足球，私校的孩子打棒球。更高级的上流社会，比如说皇室，最有代表性的运动是马术。”

覃里雯也说，“真正安于阶级现状的，可能是英国人，他们的阶层自我固化非常明显。”我叔叔上牛津我也上牛津，反过来，如果我父亲是个卡车司机，儿子很可能也是个工人。覃里雯目前在德国生活，经济状况好的时候，欧洲大多数中下阶层的民众生活都一样，身怀专业技术，收入体面，足够养活一家人，也偶尔会去度假。

但这种社会流动的板结带来的凝滞也显而易见。最佳的反证是他们的维多利亚时代，从狄更斯这些当时作家的作品中不难看出，那时候新兴中产阶级的身份焦虑同样普遍而强烈，但正是这种焦虑，塑造了极富进取心的维多利亚企业家，积极向上的维多利亚个人主义，严谨的维多利亚道德观，还有理性、克制、富有荣誉感的绅士精神——它们带动了整个足以影响今天的进步年代。

显而易见的，这是“流动性”带来的好处。作为成熟的发达国家，德国的情况相对多元很多，“比如搞一个读书会，活动的时候，你也能看到社会各个阶层都来参加。另一方面，新兴的阶层，受到硅谷影响，所有人都在创业，德国也一样，城市里出现了很多国际化的年轻人，他们的价值观，对财富的态度，对未来生活的期许，是非常硅谷式的。”覃里雯说。

在中国，这种期许的强烈带来了紧迫感。至少在Greta和她的朋友们看来，社会的上行通道还没有关闭，在丛林法则下，人们能够通过自己努力来赢取地位和权力，从而进入更上层的生活状态。也正是因为这种对未来的预期，Greta没有收到宝马的广告而小小地纠结了一下。

覃里雯担心，这种进取和焦虑会过多地投射在物质上，用消费来肯定自己的社会地位，来发现自己的生存价值，从而消除对身份的焦虑。焦霖说起她在国内的那些同学，吃穿住行和伦敦的中产阶级比肩，而且他们在评价一件商品或作品是否值得拥有时，会更加重视那些代表某些特质的元素：它是属于什么风格什么流派的？是不是一个高级的谈资？够不够纯正和正宗？真的是纯手工制作吗？

不过，想想勤奋中产阶级的好处吧，他们循规蹈矩，努力工作维持体面生活，辛苦攒钱让孩子接受良好教育，以便未来出人头地或至少也过得体面，处处谨慎，精打细算。

和这些相比，全方位拥抱消费主义又算得了什么呢？对于大多数人，努力工作是需要价值氛围和外部激励的。而这种如影随行的焦虑感，让人恐慌，也让人兴奋，按照进化经济学的理论，那些强烈的不踏实感恰恰是创新的条件。