3月20日,携程网(股票代码:CTRP)公布财报,在宣布全年盈利2.4亿美元的同时,也宣布第四季度2.24亿元(约3600万美元)人民币的当期亏损,去年同期,携程还有净利润2.61亿元(约4300万美元)。

2014年最后一个季度晚节不保,稀释了携程2014年全年盈利表现,2014年营业利润同比跌117.99%,作为股东回报的最关键指标——基本每股收益同比跌76.66%。

财报发布之后,一篇称“携程打破全行业亏损魔咒”的文章为携程辩护说:携程的盈利与变现能力与亏损动辄上亿的同业判若云泥,并列举了去哪儿全年亏损18.5亿元,亏损同比增加886%;艺龙全年亏损2.69亿元,亏损同比增加60%;途牛全年亏损4.49亿元,亏损同比增加432%的血腥亏损数据,这篇文章最后说,携程开创了一种在竞争红海中“众人皆亏我独盈利”的全新格局。

艾瑞最新的数据报告显示,2014年中国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元,增速平稳,携程在其中占有份额超过54%,加上携程入股的同程和途牛,携程几成垄断格局。

携程这样占据绝对优势地位的公司都不能在这个市场里保证利润率的增长,除非在这此格局之外,找到一个完全不同的玩法。

不按佣金模式出牌的对手们

有香港分析师指出,中国的旅游市场在经历十多年的稳定发展之后,携程网、艺龙、同程等传统旅游机构做法——通过预订收取佣金,早已面临更多样化商业模式的挑战。

背靠百度流量和资金支持的去哪儿网,通过一直增加销售与营销支出,把更多的小型实体旅游机构引入到公司的搜索平台,以吸引到更多对价格敏感的旅行者。据彭博社的统计,到2017年才能够实现盈利的去哪儿网(纳斯达克证券代码:QUNR),今年的营收增幅将达到71%。这一增幅将是携程(纳斯达克证券代码:CTRP)营收增幅预期的两倍以上。

基于传统线上旅游市场完全不一样的玩法,去哪儿打的是“搜索”牌。

2015年1月,背靠阿里巴巴大平台的阿里旅行推出了一种全然不一样的业务模式——“信用住”。

阿里旅行加入竞争,打的是“信用牌”和“数据牌”。

在互联网金融蚂蚁金服平台上保有足够资源和用户数据积累的阿里旅行,一出手就切“信用”模式——消费者使用去啊预订酒店可享受全程“零押金”入住等服务,离店后一切交由支付宝系统进行处理。在蚂蚁金服的“芝麻信用”开始公测一天之后,阿里旅行•去啊立即推出了这项基于信用的酒店服务计划,随着更多应用场景的推出,信用分值已经不是一个难以理解的数字,它开始影响中国人的出行,人们的诚信和消费都将换回实实在在的“方便”。

“信用住”服务出台之后没多久,目前已有金陵、开元、雷迪森和喜达屋等高端酒店集团以及近百家高档星级单体酒店加入;其它经济型酒店加入的有如家、7天,99,尚客优等。该服务已经上线可售酒店超过2500家,到今年3月底将超过5000家,覆盖包括北上广深在内的全国210多个市县。

这些业务流程都是在金融模式下完成的,无担保、免押金和预付,用户的整体住店体验因简化手续而被提升,房费自动从支付宝账户扣除。对酒店而言,则回款快捷安全,酒店过去的一个传统瓶颈是退房高峰期人手不够,客人大排长龙,因此损害住店体验;如果选择信用卡支付,则费率高。“信用住”解决了这些问题,还可以省却很大一部分和代理中介结算的时间成本。

蚂蚁金服为阿里旅行提供了最核心的业务资源——基于10年支付宝交易数据积累的用户个人信用体系。这个准个人增信体系的背后支撑是芝麻信用的芝麻分,阿里旅行选择了向芝麻分在600分以上的支付宝实名用户率先开通“信用住”服务。而芝麻分,则是基于用户在淘宝系的信用历史、行为偏好、履约能力、身份特质、人脉关系五个维度的信息综合评估得出的分值,分值范围为350至950,分值越高代表信用越好。

与“信用住”服务呼应的是,2014年9月,阿里巴巴以28.1亿人民币入股石基信息,石基信息主营业务包括酒店信息管理系统软件的开发与销售、系统集成、技术服务业务,在中国五星级酒店业信息管理系统市场占有90%以上的份额。阿里旅行未来有望在整合石基信息的资源基础上,开发出自助开房入住系统和发票自动提交系统。

 牺牲利润并不能完全解决问题 

在这个市场上,携程作为中国在线旅游(OTA)模式的开创者,不仅保持市场第一的位置10余年,也在2003年就已开始实现盈利,保持赚钱的状态长达12年之久。

不仅如此,查看携程过往财务数据就会发现,作为成长能力的关键指标,携程的“基本每股收益增长率”和“营业利润增长率”,在过去的大部分时间都是两位数以上的正数。比如说2013年,这两个数据分别为“45%”和“28%”。

但2014年,这两个数据已经变为“-76.66% ”和“-117.99%”。

牺牲这一指标的目标,是携程确保另外一个指标的稳定:2014年营业收入增长36%,2013年的增长是29.5%。

财报发布之后的盘后交易,携程股票价格从46美元涨至50美元,升8.37%,这说明短期来看投资人对携程牺牲利润保障份额的策略是认可的。但是长期看,携程的很多优势指标都在被弱化,在互联网时代,携程这一商业模式,尽管有10年先发优势,却未必有太高门槛。小型同行在在线旅游业务上采取了与携程类似的做法,激烈的价格战随时都在爆发,彭博社的统计数据显示,携程网去年第三季度的净利率已经降至10%,低于上年同期的24%。

因此,面对阿里旅行的大数据和信用模式,加上去哪儿的搜索模式,携程未必能用牺牲利润稳住份额这个手法将其挡在竞争门槛之外。整个在线旅游市场将再次进入极不稳定的高对抗高竞争环节。

而投资人更加关注的市场上能否出现颠覆性的商业模式。在投资社交网站雪球上,就有用户提出了疑问,携程付出由盈转亏的巨大代价,才搏得30%多的同比营增,后面几个季度如果继续失血来补贴份额,投资人是否会继续为此买单?假如,携程不得不正面迎敌,而新入场对手的战略很明确——保持并扩大自己机票领域(出票量)和酒店预定方面的结构性优势,死拼携程的大本营(酒店预定领域)。那么,一方是在干爹(阿里、百度)的支援下不计伤亡死拼,一方是为保财报好看见血就收,这仗还怎么打?

 携程一直善用用价格战来补贴市场,逼退对手。但是,如果没有很明显的商业模式差异,它就无法制造明确的竞争门槛——即使是平台也很难只靠网络效应和垄断来形成竞争壁垒。而只有那些让竞争产生质变的东西,才可能真正改变市场格局,比如说沃尔玛超级大卖场背后的供应链、Intel的8086、微软的MSDOS、苹果的iPhone、GOOGLE 的RageRank。相比乏味惨烈的价格战,信用体系健全、根植于大数据背景、对商户开放度高等等,这些都可以算是一些能诱发市场玩法改变的DNA。

所以,不论与熟悉的老玩家,还是有核心竞争力的新对手,携程都将在在线旅游市场面临一次新的长期战争。而这场战争之后,受到全新商业模式的激发,有可能诞生对用户来说,更为简便愉悦的旅行产品和体验。

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