Managershare：从营销角度看，星巴克可能没做对事，但是从积极参与社会议题和引发全民讨论的角度看，星巴克挺成功。从它的一贯表现看，这绝非惺惺作态炒作话题——也许我们看多了陈光标作秀，都不太习惯这样有社会和政治事务参与感的企业了吧。

从财务标准来看，星巴克表现得不错。在截至2014年12月28日的那个季度，公司通报获利9.831亿美元（约合61亿元人民币），而前一年同期的利润为5.407亿美元。营业收入也提升了13%，增至48亿美元。

但在3月16日，星巴克发起的一项活动却遭遇了全美国消费者的痛批。

星巴克在实体店推出了一项由创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）发起的活动，鼓励店员把“种族团结”（Race Together）写在顾客的咖啡杯子上。公司还要求店员向顾客发放写着“种族团结”字样的贴纸。《今日美国》(USA Today)推出了一个特别版，介绍这项活动。舒尔茨意在激起有关美国种族关系的对话，却却在社交媒体招致了广泛的批评。

这项活动引发了激烈讨论，备受指责和质疑。连番攻击升级到充满敌意的地步，以致于星巴克负责全球通讯联络事务的高级副总裁在周一临时删除了自己的Twitter账户。“昨天夜里，我感到自己遭到了铺天盖地的负面言论的抨击，”杜布罗瓦周二在Medium上发表了一篇帖子这样解释。

人们的愤怒和困惑归结为一个简单的问题：星巴克究竟在想些什么啊？

3月18，星巴克还计划在西雅图的年度股东大会上宣传“种族团结”活动。

然而，来自各方的负面反馈毫不留情。星巴克被谴责为冷漠、可恶。很多人指出，这家公司的领导层以白人为主，而许多店员却是少数族裔。

PBS《新闻一小时》(NewsHour)节目的联合主持人格温·艾菲尔（Gwen Ifill）周二发了一条Twitter帖子：“向上帝发誓，如果有人在我大清早喝上咖啡之前，就开始拉我参与有关种族问题的讨论，那是不会有好结果的。”

星巴克发表了多份声明，解释“种族团结”活动源于公司CEO舒尔茨去年12月为讨论种族矛盾问题，而在公司位于西雅图的总部召集的一次会议。去年发生在密苏里州弗格森、纽约斯塔顿岛和加利福尼亚州奥克兰的事件，让种族关系成了一个全民话题。那次会议旨在为相关讨论提供一个渠道。会后，舒尔茨决定在奥克兰、洛杉矶、圣路易斯、芝加哥和纽约举行类似的论坛。

“在星巴克，我们应该乐于讨论美国的这些议题，”舒尔茨说：“不是为了推卸或追究责任，也不是因为我们知道答案，而是因为保持沉默不是我们的风格。”

舒尔茨想让星巴克和他自己更多地投身到全国性议题中。在2013年10月政府停摆期间，他曾发起请愿，请求国会在当年年底之前通过一项预算协议。前不久，他还出版了一本以退伍军人和兵役为主题的书，名为《为了对国家的爱》（For Love of Country）。此外，星巴克还参与了清洁水源和公平贸易等全球性事务。

星巴克并不是唯一一家通过开展广泛的活动来回应社会问题的企业。比如，早在20世纪70年代，可口可乐(Coca-Cola)就尝试用主题曲为《我想教这个世界歌唱（完美和谐地歌唱）》(I'd Like to Teach the World to Sing [In Perfect Harmony])的商业广告，来促进和平与和谐。