Managershare：法拉利很不高兴。

要想建立世界上最具影响力的品牌，必须具备哪些条件？今年，2015年，答案就是那些五颜六色的塑料积木。

每年，跨国品牌价值咨询公司Brand Finance都会制作一份有关全球最具影响力品牌的榜单，并将有时含糊不清的名词“品牌”定义为“与市场营销有关的无形资产，包括但不限于名称、术语、标牌、标志、标识和设计，或者它们的组合，目的是鉴别产品、服务或者实体，或这些的组合，在各利益相关方脑海中创造出别具特色的形象和联想，从而创造经济利益或者价值。”

为了确定哪些资产加在一起最有价值，Brand Finance对多种因素进行了分析，比如，一家公司在营销领域的投资力度，以在顾客和员工心中的声誉来衡量的资产，以及营销和声誉对这家公司“经营业绩”产生的影响。

每个品牌都会获得一个评分，满分100分。

高居该榜榜首——并取代上届冠军法拉利（Ferrari）的——正是乐高（Lego）。半个多世纪以来，这家彩色塑料积木生产商一直深受儿童和成人的喜爱，不过在近几年，该公司通过授权合作伙伴获得了更广泛的吸引力。

得益于《乐高大电影》（Lego Movie）取得的成功，乐高扶摇直上。这部动画片在全球斩获将近5亿美元的票房收入。

这份报告也指出，该公司“通常会避免分性别的营销”，而是以同样的方式“吸引男孩和女孩，因此，乐高目标客户群的规模得以实现最大化。随着人们日益担忧玩具可能对孩子，特别是女孩子的人生观和志向产生的影响，乐高的这种方式受到父母们的欢迎”。

同样跻身该榜的品牌还包括普华永道（PwC）、红牛（Red Bull）、麦肯锡（McKinsey）、联合利华（Unilever）和欧莱雅（L’Oréal）等一些企业巨头和家喻户晓的家用产品品牌。奢侈服装品牌博柏利（Burberry）和劳力士（Rolex）以及耐克（Nike）也都上榜。

作为去年最具影响力的品牌，法拉利（Ferrari）是唯一的汽车品牌，从榜首下滑至第9，与耐克并列。虽然这家公司依然保持了很高的评分，但这份报告指出，该公司因法拉利车队（Scuderia Ferrari）连输好几个赛季，而遭受小小打击。

然而，法拉利可能会因其董事长塞尔焦·马尔乔内（Sergio Marchionne）的一番建议而有所改观。马尔乔内提议，法拉利将增加汽车产量，从而提高营收——传统上来说，对产量设定了上限，以保持该品牌的尊贵地位。

“法拉利品牌，”该报告称，“显然拥有巨大尚未开发的商业潜力，马尔乔内开放的态度，对于投资者而言，无疑是个利好消息。”

译 刘少宇      校 陈岳林