真相是伤人的。  

它一度被誉为从ipod……到电动车时期最了不起的产品。而后来它却更像是蹈了新可乐或赛格威的覆辙。谷歌眼镜哪儿出错了？

并非由于谷歌眼镜外观怪异——穿各种奇装异服的人天天都有。也不是因为它定价过高——购买奢华名表名包的人也天天都有。一个领先时代的产品却完全不酷，谷歌眼镜的失败讲述的就是这样一个故事。

酷可不是一件小事。苹果，Net-A-Porter 和 Shinola 都知道：酷也许是让新产品成功最关键的因素。酷不是通过数据分析机器和利润最大化的算法就能计算出的东西。酷不是一个方程式，它是玄妙无法形容的，是艺术，而非科学。这使得谷歌这种工程技术巨头难以掌握它。酷是无法通过工程规划实现的。

而这恰恰是谷歌努力在做的。他们让时装周的模特们戴上谷歌眼镜，把它加入时尚杂志内页广告，让对时尚“有影响力的人士”拿上它。为什么？规划一场宣传工程，兴奋，恭维......制造“话题效应”。啊哈！标准的数字化战略！天才！怎么可能失败呢？！

实际上：它怎么可能成功？所有这些急切的宣传策略无不在凸显一个事实：谷歌眼镜一点都不酷，谷歌唯一能做的就是想方设法让它显得酷。就好像一个穿着三千元一套的西装，开着法拉利出现在酒吧里的可悲家伙……那些行头只会让他更没有吸引力。简短说，谷歌犯了个在后现代营销中最致命的错误：它企图通过那些不甚高明的影响策略，说服策略，和制造话题效应来创造酷。

但是，如果你不得不购买酷，它可能是一个明确的信号，那就是你完全，毫无希望地不酷。过去每一个曾经企图用买的方式得到酷的组织或领导者，都切实地领教过这一课：酷不是那么容易就能得到的。

那么，怎样才能得到酷？从根本上说，酷的意义在于解放。爵士乐把音乐从古典音乐那种令人窒息的形式主义中解放出来。迪斯科使得人们不必再站在舞池边上，尴尬地互相打量，而是自由地进去，一直跳到天亮。杰出的书也很酷——常常被禁——因为它们将人们从既定的观念和规范中解放出来。机车夹克也很酷，不是因为它代表了两轮交通工具，而是因为它代表一种远离数据表格和小货车的自由（反过来，那两样恰好代表其他一些事物）。当一样东西不再让人们感觉自由时，它就不再酷了；把吉米·亨德里克斯革命性的吉他独奏，和随便一个留着80年代发型的乐队演奏的狂欢会放在一起，想象一下哪个更酷。这点太重要了，我要再说一遍：酷带来自由和解放。而谷歌眼镜到底给人们带来了什么自由——可以在Facebook上花更多时间？

再举个例子。摇滚明星为什么这么让人羡慕？不仅仅因为他们的财富，名声，和随从人员。银行家也有这些（但是没人想当银行家......银行家自己也不想）。不。摇滚明星真正让人艳羡的地方，也就是当我们形容某人像个“摇滚明星”时的真正意思，是他们根本不在乎——那些老板派的苦差事，账单，流言蜚语，发票，应收账款，业绩报告，最后期限，电话会议，以及成功的后现代生活所需的可怕的全套随身装备（我打赌雷蒙斯乐队根本不会在乎电话会议）。

一言以蔽之，摇滚明星比我们所有人都自由，从根本上说：他们可以自由地追求自己的梦想，不必把生命浪费在那些不重要的事情上。他们可以自由地做自己。

但是谷歌眼镜没有解放人们。它没有使人更自由。它没有帮助人们实现自己。为什么我们会注意（或者是揍）那些戴谷歌眼镜的人？不仅因为它看上去滑稽，还因为它会成为另外一种剥夺人们个性的方式。它用另一种方式胁迫人们抑制自己的思想。最好别说话！最好别表达自己的想法！可能那个眼镜混蛋正在录你呢！

坐在你的无人驾驶汽车里，通过你的头戴式现实增强设备多参加三个小时的会议，好让自己能有更多时间被老板骂？那不是自由，那是压迫，而且是自找的。而这当然是最有害的一种。

有一个已经不太新的笑话：“谷歌眼镜让你走出门去……去看看天气。”但是这个笑话包含了一个深刻的事实。谷歌眼镜只是把现存东西的功能增强了一些而已。

令人痛苦的真相是谷歌眼镜没有足够的叛逆元素。谷歌可能以为有。但是我，你，甚至可能那个穿着三千块的西装泡吧的家伙知道：它不具革命性，无论是社交方面，经济方面，还是文化方面......它还是隶属于那些让人感到压抑，无奈，无聊的旧方式。而旧方式是完全，一点也不酷的。

我这样说吧，美国人民现在完全不缺各种随手可得的先进装备，但是和短短三十年前相比，他们收入更少，更不快乐，更焦虑，更不自由自在。简言之，技术没有解放人们，反而可能以显著的方式，阻碍人们过上他们本该有的生活。

我们之所以喜爱酷的东西，是因为它们给我们一点获得解放的感觉，一点来自自由的安抚，一点个性的表达。酷的东西总是包含了这些。所以它们不只是让人觉得有意思有趣......还使人兴奋，激动，鼓舞。真正酷的东西挑战我们，让人想象世界应有的样子，然后让我们的生命成为撬动世界的杠杆。

这里所讲的一课就是：如果你想让某样东西酷，你必须让人们成为他们自己生活中的摇滚明星。