Managershare：我们不能生活在恐惧里，更不能放弃希望。但我们的这些良好的愿望，总是会被利用。不过，好消息是，这个世界正在变得越来越透明，这可以让我们尽量避免被蒙蔽欺骗。当然，我们也需要多知道一些东西，这样才不会——就像神经学家们所说的那样——放弃我们独立思考的能力。

昨天是3月15日，消费者的节日，某些品牌的恐慌日。

让人高兴的是，确实有些品牌或者产品被曝光了；没有出现在那台晚会上的其它品牌的CEO们都松了一口气——也可能晚会前的那些广告的公司CEO们早就提前松了一口气。

看完晚会的“曝光“后，你们以为自己从此以后就长了一双慧眼，再也不会上当了吗？

当然不是。

如果某天，你走在路上被人拦住。“刷我这个牙膏。只需要一天，牙就会白。”对方这样说着，穿得漂亮，眼里都是诚恳。你会相信这个人，买下来，回家用？还是“哼”一声，绕开，继续走自己的？

恐怕，选择后者的会是多数。不排除有人会选前者，谁知道呢。

不过，如果你看到的是小S在电视里，唇红齿白，笑容灿烂地说同样的话……你还会选择“哼”一声吗？看一遍，两遍，三遍……后呢？当你站在货架前或者在浏览一大堆牙膏时，你真不会想起小S迷人的笑容吗？甚至你其实并不需要牙齿美白。

这就是明星和广告的力量——尽管他们说的都不是真的。

 牙膏美白吗？到底！

根据3月9日上海市工商局披露的“虚假违法广告公告”，小S代言的佳洁士双效炫白牙膏广告中，所突出显示的美白效果是后期P出来的，并非牙膏的实际使用效果。佳洁士因此被处罚603万元的罚款——迄今为止虚假广告处罚案件中金额最大的一起罚款。

换句话说，小S没有那么白的牙齿，而佳洁士的牙膏也没那么好的效果。让人——比如因为各种原因牙齿黄黄的人们——的伤心的是，任何牙膏都不可能让你的牙齿变白。

根据平时不那么靠谱，但这条还算靠谱的百度百科的解释，所谓美白牙膏的美白功效，是因为在其中添加了特殊的摩擦剂或过氧化物，但只对抽烟、喝咖啡和有色饮料等引起的轻度牙齿变色者有用，即个别人群，而对四环素牙、氟斑牙等深层着色者基本没有效果。

美白牙膏的摩擦剂还可能会伤害你的牙釉质，让你的牙齿更容易沉着色素；而过氧化物……还可能对敏感人群的口腔造成刺激。所以，如果是因为抽烟、喝咖啡或者有色饮料等引起的轻度牙齿变色，最好还是及时清水漱口，或者看医生，洗牙。

而且，更重要的是，健康的牙齿不应该是纯白的，它是有光泽、略带黄色的。

这样的事实，心碎了吗？

不过，就算我们被反复告知，美白牙膏效果其实并没那么大，可是没关系，人们总是希望自己有一口白白的牙齿——这是几十年来，广告告诉我们的美的标准。

因此，很多牙膏都推出了加上各种诱人形容词的美白牙膏。事实上，一直以来，美白牙膏是三大功效类牙膏之一。除佳洁士之外，高露洁有超感白牙膏、防蛀美白牙膏和光感白牙膏；黑人牙膏有超白系列牙膏；中华牙膏更厉害了，魔力迅白、瓷感白、健齿白、双重皓白和全效亮白等全方位的“白”产品。

这么多……之后，你真相信美白牙膏没用吗？

 美白没用？胡说！

广告始祖奥格威说过，“广告的内容比表现更重要”。单纯从字面上理解这位大师的话，那就是你得告诉消费者，他们为什么要买广告里的产品。

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”——是小S在那条佳洁士的广告里告诉所有人的。但其实，就像前面所提到的，这不是真的。

在公告出来后，佳洁士发了一条声明：

1.文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播。

2.“1天美白”意指结合正确刷牙方式, 配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用, 能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。

3.佳洁士一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准。所有产品上市前均经过经具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。

佳洁士没有道歉。它们只是解释——甚至，进一步提醒人们——你看我们的产品是会美白的，当然是去除外源性着色，而且你得要买我们的牙贴。它们甚至没有提到PS小S牙齿的事情。而最后那件事情才是它们违反广告法被罚款的真正原因。

这个声明的言下之意是，我们没有骗大家！精彩！如果是站在营销的角度来看这件事情的话。

不过，这种态度实在是太倨傲了。但让人遗憾，同时也是让佳洁士高兴的事情是，人们总是记性不好。这种小错——没错，佳洁士认为这只是一个小错，或者说失误——人们很容易就遗忘了。

换句话说，你们，到底还想要自己牙齿又健康又漂亮吗！

 我们卖的是恐惧和梦想

 佳洁士，是宝洁公司（P&G）在1955年推出的牙膏品牌。事实上，这个品牌下面囊括了人们所能想到的所有功能的产品——包括所有会让你感觉不错的口味——牙膏、牙刷、牙贴以及漱口水等等。

佳洁士成为宝洁公司最著名的品牌，当然也为它带来巨大利润。2013年，仅佳洁士一个品牌就能为宝洁公司带来78亿美元的收入。美白系列是佳洁士最近十年来上升最快的。和防蛀一样，美白是个人清洁护理产品中另外一项能带来利润的产品功能。

因为，洁白的牙齿意味着美。

杜克大学的行为经济学教授兼畅销书《怪诞行为学》（Predictably Irrational）的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出，我们买的东西通常不仅仅是物品，而且还有那个物品所承载的一种理念。无论是健康、幸福、开悟，还是社会责任，都是相当普遍的心理现象——而美，处于需求金字塔的顶端。

在牙膏这个细分领域里，牙齿黄，背后可能意味着一个人收入低、不关注自己的身体，这代表这个人教育程度差，社会地位低……等等。光想到这个可能就足以让人恐惧了。更让人恐惧的是，它可能意味着你健康程度差。换句话说，你可能会更早离开这个世界。

于是，人们会寄希望于牙齿更白，并忽视健康的牙齿其实是略带黄色的这个事实。

而，长期以来，品牌都在教育我们什么是美——有时候，是打着健康的幌子——头发浓密顺滑，皮肤光泽红润，身体纤瘦有弹性……当然，还有一口洁白的牙齿。当2000年，佳洁士深层洁白牙贴推出时，立刻掀起了牙齿美白的时尚风潮。

它——你没看错——囊括了各种时尚大奖。

用营销的行话来说，这是一个著名的策略，叫作销售“认知的健康和良好状态”，关键词是“认知的”。

广告会帮助我们“认知”

品牌们不仅会在广告里让表演者挤出长长的一条，尾巴还带一个小弯钩的牙膏——它很漂亮但会让我们更浪费——还让我们喜欢的名人出现在这些广告里。

NDP Insights公司的首席行业分析师马歇尔·科恩（Marshal Cohen）曾指出：“有时这是一种无形的影响力，它会引起消费者的注意或怂恿他们购买某商品。一个和名人扯上关系的产品是一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。在某些情况下，消费者能认出某个品牌或产品，可能仅仅是因为它和某个名人相关联。”

研究还显示，当名人出现在广告里或代言产品时，不仅会让我们以为该品牌信息更加真实，还会强化我们的认知和对产品的记忆。（《品牌洗脑－世界著名品牌只做不说的营销秘密》——〔美〕马丁·林斯特龙）

《社会认知与情感神经科学》（Social Cognitive and Affective Neuroscience）杂志上有一项实验总结发现：“只要看过一次某专家和某产品同时出现，就会形成对产品的正面态度，并对此记忆产生长期的积极效果。”

你喜欢小S的笑吗？当然，她很漂亮。但当你买小S代言的产品，意味着，你不仅是喜欢这个聪明有趣的明星，你还希望成为她——至少使用她推荐的产品，能让你产生拥有她的部分特质的幻觉。

我们的大脑很容易形成心理快捷键，或者说书签，它们被称为躯体标记，将物理世界里的暗示与特定的情绪状态或属性连接起来。通过在产品与某些积极情绪之间创造关联，精明的公司真的有能力把这些躯体标记植入我们内心。（《品牌洗脑－世界著名品牌只做不说的营销秘密》——〔美〕马丁·林斯特龙）

所以，你看，我们一直是生活在一个被品牌和名人联合起来教育——或者难听一点的说法“操纵”——的世界里。

不过，好消息是，佳洁士并未完全说谎。如果你的牙齿偶尔因为咖啡、香烟或者其他原因变黄，那么刷牙会是一个相对简单而且节省时间的办法。当然更好的办法是，不喝咖啡、不抽烟以及尽量不要参与到让牙齿变黄的行为中去。

这也挺好。毕竟我们虽然不能盲目地生活在广告的世界里，但健康和美确实是我们需要的东西。这会让我们活得更有希望。