Apple Watch发布后便迅速引爆话题，而其竞争对手瑞士表商则一声不吭。奢侈品行业里的“老炮”和“小鲜肉”，到底是谁教育谁？

一、Apple Watch Edition会卖得好，但是吸引不了高端消费者

不差钱的小王，并不在意Apple Watch Edition有什么独特之处，只是觉得人人认得这块表，知道这块表的价格，于是打算入手块儿爽一下。有一天小王去了满眼Vacheron Constantin（江诗丹顿）的晚宴。小王拉着“成功人士”老王，兴致勃勃地讲解Apple Watch Edition上的种种“小玩意”。30秒后，老王轻轻地拍了一下小王的肩膀说，“呵呵，年轻真好！”

在中国，像小王这样的年轻人不在少数，也许是富二代，也许是真果粉，除了或多或少的苹果情怀，向别人炫耀是购买的主要动力。所以说，Apple Watch Edition的销量一定不错。而为了满足这群人的炫耀目的，以后再出的Apple Watch或许会越来越贵。从这个角度来看，苹果将Apple Watch在大陆首发，也是掐准了国人的心态。

只是，为什么小王会被传统土豪“呵呵”？因为在传统高端腕表消费者眼中，Apple Watch Edition根本不是奢侈品，而是一个“玩物”。相较于一款手表背后的积淀、历史、所代表的身份地位、收藏价值、机械美，Apple Watch Edition带来的“科技新鲜感”无关紧要。借用百达翡丽的广告语就是，

You never actually own a Patek Philippe, You merely look after it for the next generation.

只是对于Apple Watch Edition来说，next day没电了，next year就丢一边了。

二、Apple Watch Edition到底算不算奢侈品？

Apple Watch Edition不是奢侈品，这个事实在很多人看来是不可思议的。从最直观的价格上来看，买Apple Watch Edition的钱，可以买Breguet、Blancpain、IWC、Jaeger-LeCoultre、Girard-Perregaux等高端腕表。到底什么“奢侈品”？每个人对奢侈品都有自己的看法，下面三种观点比较常见。

旧经济时代产生奢侈品定义

简单来说就是，奢侈品必须具有独特、稀缺、珍奇等特点。但是Apple Watch Edition采用自动化的加工方式，数量没有限制，不可能稀缺；而很多高端腕表完全纯手工制作，数量寥寥无几。

较为新式的奢侈品定义

著名作家、记者汉斯·马格努斯·恩岑斯贝格尔曾在1996年51期德国《明镜报》上发文认为，未来的奢侈品将告别非必需品，而追逐必需品，譬如时间、空间、舒适、环境和安全等才是真正的奢侈品。按照这种比较新式的观点，Apple Watch Edition依然不能在奢侈品里找到身份认同。

炫耀是奢侈品的起源

宝马董事沃夫冈·拉茨勒曾经在《奢侈带来富足》一书中谈过这个观点，认为奢侈品起源于炫耀。按照这个定义，Apple Watch Edition好像是奢侈品。不过，奢侈品的炫耀属性，除了向“更低社会阶层的人群的炫耀”，更应包含在平行圈子，甚至更高社会地位的圈子里炫耀。

在我看来，Apple Watch Edition依然不能称之为奢侈品。如果说是奢侈品，也是一种比较诡异的新式“奢侈品”。

当然，奢侈品的定义会随着社会发展而改变。举个例子，糖曾经是欧洲上流社会的奢侈品，直到美洲大陆被发现后才逐渐改观，这也是欧洲大餐的甜品甜到腻的历史原因。但是在今天，几乎没有人还会把糖当做奢侈品。

除了Apple Watch Edition在是否是奢侈品上存有很大的疑议，苹果在奢侈品行业也不够不专业。与主要竞争对手——瑞士高端腕表厂商相比，苹果没有颠覆规则，是最追随规则，但是恰好这些规则自己的对手更加熟悉。

• 历史积淀。苹果在奢侈品方面的经验几乎为零，而瑞士表业已经有超过400年的历史。苹果近来请了不少奢侈品行业大腕加盟，Jony Ive也要在四月去佛罗伦萨参加Conde Nast奢侈品大会，不过底蕴不是短时间内就能建立的；

• 营销方式老套。尽管苹果为了Apple Watch Edition，改造了门店，培训了员工，邀请了超模，但这都是传统高端腕表商玩剩下的。

• 一般情况下，一家公司打算推出奢侈品，都会另立品牌，以示区别。譬如瑞士最大的钟表集团斯沃琪，旗下有18个子品牌腕表，除了中低端的Swatch，还有售价超过一万美元的Breguet、Blancpain等高端子品牌。更相近的例子是诺基亚推出的高端手机品牌Vertu。但是苹果并没有这样做。

这样的对比还可以列很多条，结论都指向一点：从历史、技术、口碑、积淀、营销、服务等方面看，目前苹果和对手都不在一个层次上。

你能想象苹果在推出iPhone的时候Follow那些诺基亚制定的行业规则吗？耐摔、海量机型供你选择、为运营商定制手机、参加CES和MWC、把渠道铺设到中国的五线城市……

在当下情况下，苹果只有为Apple Watch Edition的消费者提供“奢侈级”的服务，譬如通过手表提供顶级私人诊所服务，才有可能打动这群土豪。仅仅依靠尚不成熟的健康数据监测、行动追踪之类的功能，还有些差距。所以说，Apple Watch Edition只可能在短期内对高端腕表有一点影响，长期来看几乎不会有冲击。

三、Apple Watch Sport和Apple Watch （Regular）才是冲击瑞士表业的利器

前两天，腕表界的前辈Elmar Mock（斯沃琪集团在上世纪80年代的领军人物，曾开创风靡一时的Swatch）在接受Bloomberg采访时表示，对现在瑞士表商对于Apple Watch轻视态度感动焦急。Mock的焦急是有理由的，因为Apple Watch Sport和Apple Watch（Regular）将会对瑞士的中低端腕表造成不小的冲击。

这时候要说到Apple Watch Edition的作用。价格与价值明显不符的Apple Watch Edition，虽然吸引不了高端腕表消费者，但是却能起到替Apple Watch Sport和Apple Watch（Regular）站台、背书的效果。举个宝马的例子。同样是价格在30万元上下的车，为什么宝马3系比英菲尼迪Q50卖得更好？因为在多数消费者心里，3系和7系都是宝马。既然都是买车，为什么不买“开出去就是有面子”的车？

苹果也明白这一点，佐证是对Apple Watch的精准定价。Apple Watch Sport的价格范围是2588-2988元；Apple Watch（Regular）的价格范围是4188-8288元。熟悉腕表的人都知道，多数低端腕表的定价上限在5000元左右，多数中端腕表的价格1.1万元起跳。一句话，Apple Watch Sport和Apple Watch（Regular）的价格总是比对应定位的腕表价格要低个2000-3000元。

价格上的优势、Apple Watch Edition带来的光环效应，再加上iPhone的普及和苹果的营销运作，一定会有很多初次买表的消费者选择Apple Watch。流失大众消费者的瑞士表商，不可能仅靠高端腕表玩家支撑起380亿美元的腕表帝国。

所以说，不管是大牌表商还是小厂商，只要是价格在1万元以下的腕表，如Swatch、Tissot，肯定会受到Apple Watch的冲击。顺着这个思路，日、美腕表，如Hamilton、Seiko、Casio、Citizen； 第三方靠设计吃饭的腕表，如Mondaine、Daniel Wellington，都将受到Apple Watch的无差别冲击。

虽然大部分腕表厂商依然看不起这款“电子表”，但有少数大表商看到了Apple Watch在中低端腕表领域的杀伤力，开始推出智能手表：

• Montblanc将在6月推出可交互的表带“e-Strap”，可以追踪穿戴者的活动，并通过蓝牙技术连接手机；

• Swatch 4月将发售不用充电的智能手表，支持NFC和支付功能；

• TAG Heuer计划在年底前出一款带有GPS定位、健康数据监测的智能手表。

Apple Watch会大卖，这一点毫无疑问。只是传统中低端腕表行业的“冰河时代”，可能来得比“鼓吹者”想象的要晚一些。对于不关注科技圈的普通消费者来说，Apple Watch需要一段时间才能走入他们的视野。不过，经过初代Apple Watch的市场教育，以后苹果再推出新手表时，将会更快获得大众消费市场的认可。

对于腕表行业来说，Apple Watch在带来冲击的同时，也让诸多从来不关注腕表的人，开始了解腕表，这是好事。

如前，Apple Watch可能杀死以Swatch为代表的中低端腕表，但是苹果对拥有众多高端腕表的斯沃琪集团不会有太大影响。巴克莱的分析师甚至表示，Apple Watch最多让斯沃琪集团的利润下降6％。

退一万步讲，假如有一天Apple Watch真的成了名副其实的奢侈品，斯沃琪集团代表的高端机械腕表依然不会死。因为，相机代替了画画，但是画家依然活得滋润，只是不再以画得逼真为追求；汽车代替了马，但是马术运动依然是在高端人群中流行；iPod代替了唱片，但是黑胶依然活了下来……