麦当劳在3月4日宣布，公司将在美国开始使用在禽类饲养过程中没有摄入人类抗生素的鸡肉——尽管养殖企业声称，他们在家禽身上用的“绝大多数”抗生素都从未用于人体。

由于麦当劳是美国最大的鸡肉采购商之一——它出售的鸡肉比牛肉多——这个举动很可能会对养鸡业产生重大影响，它还会拉动其他快餐企业也加入这一活动。

麦当劳决心在两年的时间里逐步改用基本上不含抗生素的鸡肉——随着越来越多的细菌和病原体对抗生素产生抗药性，食品公司和餐厅在越来越多地使用“无抗生素”标签，将其作为一种营销手段，有时候还能因此卖个更好的价钱。

早在2013年，鸡肉快餐公司“福来鸡”就不再使用含有抗生素的鸡肉。Panera面包坊已经使用不含抗生素的肉类产品长达十多年了。在这种事上，麦当劳行动一向迟缓。其中的部分原因在于，它的规模十分庞大，难以迅速建立一个供应链来充分满足它在全球3万多家餐厅的需求。

而且，由于全球文化的差异，麦当劳也会被迫放慢变革。比如，停止采购抗生素鸡肉这样一个好决定居然在中国又引发了麻烦：它先被“解读”成了麦当劳搞“区别对待”——美国停止采购，中国呢？随后，又被“理解”为麦当劳在中国采购的是饲养过程中使用了抗生素的鸡肉。

这可能能从侧面说明，这家全球快餐业的巨头已经面临多大的信任危机。麦当劳公布的2014年四季度财报显示，麦当劳四季度营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元。麦当劳的营收已连续五个季度出现下滑。其中第一大市场美国市场，客流量下降4.1%；净利润11亿美元，同比下降21%；而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%。

为此，麦当劳已经改组了领导层，正在努力跟上各国消费者口味变化。英国老将史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）成了麦当劳的新CEO，换下唐·汤普森（Don Thompson）。对于前者来说，他必须带领麦当劳应对三大主要挑战：品牌形象、市场定位、菜单变革。

麦当劳能扭转颓势吗？让我们看看它在几个主要市场面临什么样的挑战。

美国本土：挑战最为严峻

据《金融时报》报道，麦当劳在本土市场面临的挑战也许是其诸多挑战中最严峻的。批评者指责麦当劳没能应对近年来餐饮业发生的根本变化——人们希望吃得更健康，食材天然，而且更新鲜。

麦当劳今年已经决定把定制汉堡试点项目推广到多达2000家美国门店，也就是每7家美国门店就有1家推出这一服务。顾客将有机会给自己的四盎司牛肉堡(Quarter Pounder)添加培根、蘑菇或者焦糖洋葱。

令麦当劳在本土市场面临的挑战更加复杂化的是，全美各地爆发了要求提高最低工资的抗议。抗议者要求将最低工资标准提高到每小时15美元，相当于美国现行最低工资标准的两倍多——麦当劳成了他们的靶子。

最近，美国最高劳工监管机构裁定，麦当劳可能要对旗下特许经营商对待员工的方式负责，这打击了整个特许经营模式。

即将上任的CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克曾在英国很好地解决了这些问题。他发起了一项活动，允许消费者询问麦当劳所用的食材，并宣传所谓的“麦当劳工作”（McJobs）为社会带来的好处，从而在英国市场扭转了局面。

但美国市场的规模几乎是英国市场的10倍。在本土市场挽回品牌声誉将困难得多。

亚洲地区：“福喜门”削弱品牌

如果要对中国公众关心的问题列一个榜单，食品安全铁定居首。因此，可以想见，2014年7月的“福喜门”事件（麦当劳的一家国内供应商使用过期肉）给麦当劳带来了何等沉重的打击。

还有一些潮流也对麦当劳造成了挑战：比如中国消费者已不再像最初那样对西方快餐感到好奇了，现在他们更挑剔，更关注健康，更喜欢中式口味；而且他们对“区别对待”这事儿敏感得要死，跨国企业处理任何事情稍微有一点点不平衡就能引发中国人的怒气。

更何况，麦当劳在中国规模优势并不明显，肯德基在中国的门店有4600家，比拥有2000家门店的麦当劳多出一倍多，是这个市场遥遥领先的领跑者。但餐品更为便宜、在二三线城市势力最强的台资快餐连锁店德克士(Dicos)，不久前以2200家门店的数量超过了麦当劳。

麦当劳上月早些时候报告，亚太、中东和非洲地区的同店销售额持续受到“福喜门”的影响，2014年第4季度同比下降4.8%。日本方面的销售额下降也是从从去年7月开始的——这还不算，2015年1月媒体曝光日本麦当劳食品里竟然发现了牙齿、塑料片、手镯等异物。

一半股份在美国总部手中的日本麦当劳，自去年7月以来销售额出现两位数下降，现在预计将面临11年以来首次年度亏损，总计170亿日元（合1.44亿美元）。日本麦当劳计划改造其门店，以更实惠的价格提供更丰富的菜品。但分析师们表示，在以消费者挑剔闻名的日本市场，恢复信心的道路将非常坎坷。

麦当劳在印度也不走运，该公司与前合作伙伴闹翻，双方纠结于激烈的法律纠纷，阻碍了这家连锁餐饮公司扩张的步伐。这场纠纷让达美乐比萨、肯德基和赛百味得以蚕食麦当劳过去的领先地位。

欧洲市场：创新优势正被蚕食

欧洲通常是麦当劳新创意的试验场。在经济衰退时期，手头拮据的欧洲人被麦当劳为欧洲市场定制的产品吸引，小心翼翼迈进了这家连锁餐厅的大门。

推出麦法棍(McBaguette)的法国，是麦当劳最为盈利的国际市场。1200多家法国门店的销售总额高达50亿美元。

但最新结果似乎表明，可供欧洲顾客选择的快餐太多了，去年第4季度，麦当劳同店销售额降低了1.1%，运营利润降低了14%。虽然英国的业绩还不错，但麦当劳在希腊和意大利等经济衰退地区的成绩不好，在法国和德国的生意也不太景气。

麦当劳在俄罗斯一直被描述为成功典范，但在过去6个月期间，这家快餐企业成了美俄关系恶化的受害者。去年7月，就在欧盟准备对俄罗斯出台截至当时最严厉的制裁之际，俄罗斯消费者保护机构的一个地方分部突然宣布，包括芝士汉堡和凯撒卷在内的某些麦当劳产品不符合俄罗斯的健康安全标准。尽管俄罗斯消费者保护机构和卫生部一再坚称，对麦当劳的调查与地缘政治大背景无关。但过去几个月，麦当劳被卷入了近100起俄罗斯法庭诉讼。而在之前的7年间，涉及麦当劳的诉讼案仅有10起。

麦当劳在欧洲市场扩张推高了实际销售额。但同店销售额的下滑表明，麦当劳的总体表现比较“脆弱”。