Managershare：32年前，品牌砸钱买广告。现在，品牌花钱塞红包。

32年前，春节联欢晚会开启了中国进入电视时代的大门，而2015年的春晚，微信抢红包成为最大亮点，这一新举措，则全面标志着中国进入全民移动互联网时代，春晚也从被动收看的电视时代进入到社交、互动和主动参与的跨屏时代。

而更值得关注的是，这些在大年三十飞舞的“红包”，全部来自于企业，央视春晚广告的形态也在发生裂变，从过去的硬广、冠名、植入等形式，转换到借助一些新的移动互联网的介质，与用户进行互动，“微信红包”或许将成为企业电视广告与移动互联网融合的第一个转折点。

春晚微信红包的数据无疑是巨大的，据微信官方公布的数据，除夕当晚有185个国家的用户参与摇红包，总人数达110亿人次；22:34分达到高峰，1分钟内同时摇红包的最高记录为8.1亿人次；22:32-22:42发放红包总数高达1.2亿个，总金额超过5亿元。无论从人数、总金额，还是密度来说，这既是一场全民的狂欢，也是一场春晚营销的盛宴。

春晚广告的演变：从单一的广告、植入等形式到伴随场景的多元互动

央视春晚作为央视最为黄金的广告营销平台，历来都是品牌必争之地，春晚广告包括了硬性广告、植入广告以及新年祝福冠名、倒计时冠名、企业老总特写、片尾鸣谢等等形式。例如，汇源果汁就曾砸下了不少于6000万的费用在刘谦的魔术节目中，曾经被认为是过于直接，而且被笑谈，很多人认为是浪费，原因在于其出现在节目中的场景过于牵强。

2015年央视春晚在微信红包的加入后，场景和互动结合得更加紧密，同时，广告也从单向传播转向了互动和多元互动，首先，微信摇红包的形式，让广告具有更强的伴随性，而不再是被动的接受，品牌信息随红包出现在消费者的视野；其次，微信摇红包，激活了中国的三四线市场的消费者的互动，社交媒体互动过去更多只是在一二线城市的市场，但是，此举微信平台联合春晚和品牌主摇红包，让更多的低线市场消费者参与进来，让互动实现层层渗透；再次，与移动互联网结合，让广告信息的到达更精准，大数据的统计可以让广告效果可以量化和测量。

品牌电视广告的演变：开启一个传播融合的新时代

从电视媒体到互联网，品牌广告的跨媒体横向打通的营销模式，仅仅是利用了互联网媒体的注意力和影响力平台，并未充分挖掘互联网甚至移动互联网媒体的优势，以及更深层的用户行为和场景属性，仅仅是广告阵地的转移，而不是品牌营销本质上的裂变。即便很多品牌开始广泛尝试社会化媒体营销，大多还是停留在小范围内的话题互动，真正对品牌形成较大的影响力扩散的案例并不多。

央视春晚的微信抢红包，代表着一个新的传播融合时代的开始，品牌不能再做广告的搬运工，而是要让传统媒体成为人们互联网生活方式的一部分，品牌要寻找到新的沟通介质，让电视广告与移动互联网的行为链接起来，并制造出契合时间场景、交际场景和氛围的消费者参与和互动，让消费者在互动中记住品牌，从而提升品牌在消费者中的扩散力。例如，在抢红包之前，在微信摇一摇界面就出现了京东和康泰人寿等品牌，获得了超高的关注度，妈妈网作为亲子垂直细分领域代表，搭上这趟营销列车也收获明显。

此外，品牌借助红包这一新介质，还让“营销”变为了一种惊喜，甚至可以让营销变成激发消费行为的行动。尽管很多网友戏称在年三十摇手机要到手抽筋，但是在春节场景下，“红包”意味着好运，钱多少不是核心，摇到就是幸运，因此参与的企业也设置了红包优惠券，刺激消费者的行动力和广告转化率。

从传统大鳄到互联网新贵各有所获：大营销平台+参与和互动性更能为品牌助力

 从参与到春晚微信红包的企业阵营和参与的形式，可以看出电视与移动互联网的整合营销的效应和价值正在全面显现。14家参与春晚微信红包投放的广告主，可以分为三大阵营，传统大牌企业阵营：以洋河、泰康、招商银行、陆金所、华为、平安保险、雪佛兰、海尔、伊利为代表；知名互联网品牌阵营：以京东、微店为主要代表；垂直阵营：出现了唯一一个亲子垂直领域的互联网“黑马”妈妈网。可以说，从传统企业到互联网新贵，都参与了红包互动。那么，从各自的做法上又有哪些新的特征可以圈点呢？

第一，传统企业搭乘互动列车推广新品。

例如，洋河酒业向来是春晚营销的常客，从春晚冠名、到产品植入、再到春节期间的央视节目赞助，洋河在春晚营销的路上始终“不落人后”，而2015年，洋河不再专攻春晚硬广，将其专注于健康的新品“洋河微分子酒”与春晚红包融合。蒙牛乳业旗下新晋上市的植物基合资品牌“Silk植朴磨坊”也通过“微信红包”来撬动消费者对植物基健康营养品类的翘首期盼，而且“Silk植朴磨坊”微信服务账号还从初一到十五期间陆续推出系列抽奖互动，奖品涵盖吃、喝、玩、乐各个方面，这两个传统大鳄，都是利用新的互动方式，来提升新品影响力。

第二，知名互联网企业搭乘央视春晚实现市场下沉。

这几年，春晚的舞台上，互联网公司的身影频繁闪现也成为春晚广告的亮点之一，无论是阿里、360、小米、百度还是京东等等，都选择了在春晚期间登台，核心的目标则是关注在三四线市场。例如，京东2014年选择在春晚做广告，2015年春节期间，除掉春晚红包之外，京东预计将贡献总计1亿现金和6亿京东东券，而京东春节红包大战，旨在渠道下沉，通过现金和购物券红包，京东希望巧妙的将自己的品牌形象和购物优惠券送到三四线地区，甚至农村地区。

 第三，垂直黑马借助央视春晚平台转身飞跃。

在参与微信红包中，有两家新锐企业值得关注，一家是妈妈网，这家腾讯战略投资的企业，并不被大众熟知，但是，在很多准妈妈和妈妈群体中，这个垂直网站却有着深远的影响，这次妈妈网的加入，也让央视春晚平台对于垂直细分领域的品牌营销带来了示范效应。例如，春晚期间，妈妈网旗下移动端产品妈妈圈的品牌广告曝光次数高达5亿人次，有过千万用户摇得妈妈圈派出的红包，其单个最高金额达4999元。妈妈网旗下另一电商产品小树熊母婴进口电商平台，通过春晚“摇红包”和初一“摇卡券”活动实现春晚品牌推广的完美链接，同时，其准确的定向全国女性用户，创造了超高的卡券兑换率和订单转化率。

同时，与往年以传统品牌为主略有不同的是，互联网金融公司也成为2015年春晚红包大战的新军，陆金所就是典型代表，与妈妈网出身近似，陆金所是平安集团旗下的富二代互联网金融平台，属于P2P互联网金融的代表，借助微信红包，“陆金所”开始走入人们的视野，也代表着互联网金融的全民时代的开启。

 微信和春晚两大平台合作本身就是历史性代表性的事件，无论是作为土豪企业代表的“洋河”，还是互联网大鳄“京东”，亦或是垂直领域黑马“妈妈网”，微信红包与春晚的联合，不仅为品牌的电视广告和春晚营销带来新思路，也开启了一个从场景到时点，从单线性到多层级，从弱关系到强关系的营销变革。

（肖明超，知名商业趋势观察家，数字营销专家，中国娱乐营销传播研究中心首席顾问，北京航空航天大学，昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业试点园区首席顾问，“创意云南”平台总策划。）