Managershare：大数据和互联网的互动性可以让创作者更为理解市场。但有一点需要注意，电影毕竟是走心的工作，不是按照各种喜好和数据搭建起来的马戏团表演。

一部完全不入流，本已经无法在院线上映的《采访》（The Interview，又名刺杀金正恩）最终通过互联网获得重生，互联网剧集《纸牌屋》（House of Cards）、《透明家庭》（Transparent）等叫好又叫座，大卫•芬奇与伍迪•艾伦等也纷纷投身互联网电视剧制作之中，原来只在互联网上流行的《十万个冷笑话》最终登上大银幕上并获得了成功，在全世界最大的两个票房市场，一场风暴正在逐渐酝酿。

互联网上的“长尾效应”能够最大程度地为中小片厂及独立制作提供传播平台，而相对传统院线而言，线上的发行渠道能够为中小制作及独立电影提供更多的宣传支持、更高的分成及更合理的放映轮次安排。这些互联网公司借助手中掌握的用户资源和平台优势，在内容的题材、成本、发行方式等方面有了更多的选择，充分地利用自己的渠道和大数据优势。小制作电影该如何借助互联网玩出大市场？

1895年，卢米埃兄弟在巴黎一家咖啡馆地下室为观众放映的《火车进站》（L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat）标志着电影的诞生，100多年后，在互联网的洗礼和推动下，电影这门第七艺术或许又将再迎来另外一次新生。

《刺杀金正恩》横空上网

2013年3月，当今好莱坞喜剧演员“烂仔帮”（Frat Pack）核心成员之一的赛斯•罗根（Seth Rogen）与索尼影业（以下简称“索尼”）旗下子公司哥伦比亚映画（以下简称“哥伦比亚”）签约编导演电影《采访》（The Interview，刺杀金正恩），这部惯用大量罗根式恶俗桥段的讽刺喜剧虚构了两个电视节目制作人策划在采访过程中刺杀金正恩的荒诞经历，在片中最终两人成功完成了计划，朝鲜最高领导人被火箭弹炸死。电影原计划在3800块屏幕上放映，业界预测它首映成绩约在2500万美元左右。

然而，随后的发展却远远超出了这部普通喜剧电影所能承担的份量，最终渐渐演化成一场涵盖国家斗争、文艺和言论自由及互联网恐怖主义的闹剧。

2014年6月，朝鲜驻联合国大使称该片的制作和上映相当于“战争行为”，朝中社致信奥巴马要求后者取消该片上映，朝鲜方面威胁如果哥伦比亚公司上映《采访》的话将会对美国采取“残酷报复”，哥伦比亚被迫将原定首映日期推延2月至12月25日并对电影进行了重新剪辑。

2014年11月，索尼遭遇黑客组织 Guardians of Peace 入侵并要求索尼放弃《采访》的放映，12月16日，黑客组织 GoP 宣称将对放映 The Interview 的影院发动恐怖袭击，次日，在包括 AMC、Cinemark 等在内的北美主流院线出于安全考虑取消该片放映之后，索尼宣布放弃在院线上映该片，也不会以 VOD 或 DVD 等方式发行该片。据《名利场》（Variety）报道，这部命运多舛的电影制作成本为4400万美元，如果取消放映的话，将给索尼造成包括宣发费用在内的7500万美元的损失。

但是在业界和包括奥巴马等人的一再呼吁下，《采访》最终迎来转机。

12月23日，索尼宣布圣诞节在纽约的331家独立和艺术院线作有限放映《采访》，12月24日，索尼宣布观众以14.99美元的价格就能在 Google Play、Xbox Video、YouTube 等视频网站上购买该片，租赁只需要5.99美元——相形之下，北美院线2014年的平均票价为8.12美元。

“我们不必回过头来说我们应该去探索更多的选择，因为那就是我们一直在做的。”索尼主席迈克尔•林顿（Michael Lynton）认为片方一直都在尝试多样化的发行方式，只是没有找到合适的形式，而这次的停映风波则给了他们一个前所未有的好机会。他打电话给埃里克•施密特（Eric Schmidt）询问线上放映《采访》时，后者告诉林顿这正是 Google 期待已久的。

结果，《采访》破釜沉舟式的尝试取得了巨大的成功。数据显示，在线上平台发布后10小时内就有超过20万人通过 BT 等方式下载了本片，第20小时，这一数字暴涨至75万人，在不到2天的时间里，The Interview 的下载量已经超过150万次。

本片线下首映日票房约为100万美元，周末四天的累计票房超过280万美元，而线上放映的总票房则达到了1500万美元，成为当年 YouTube 和 Google Play 上的票房冠军，并超过2012年的《套利交易》（Arbitrage，1400万美元）成为索尼史上票房最高的线上发行电影。截至2015年1月4日，The Interview 在线上共取得了超过3100万美元的成绩，至2015年1月22日，该片在线下的票房只有606万美元。

破壁者 Netflix

NATO（National Association of Theatre Owners，美国电影院业主协会）副总裁柯克兰（Patrick Corcoran）对《采访》通过互联网绝境逢生的经历还是怀着不置可否的态度，他坚持“游戏规矩还没变”。

“我所尊重的东西里，不包括‘规矩’。”

在 Netflix 热门电视剧《纸牌屋》中，凯文•史派西扮演的安德伍德如此评价自己，在不到20年时间里成功实现两次转型——从传统 DVD 租赁到线上流媒体，从渠道方到内容制造者——的 Netflix 现在对好莱坞传统产业格局的态度同样如此。

这家创立于1997年的 DVD 租赁服务公司在2002年就成功上市，到2005年单日平均出租超过100万张 DVD，到2007年2月，累计出租10亿张 DVD 以上，也正是从此时起，Netflix 开始逐渐转型，将业务核心转移到了线上流媒体服务上，最初，他们只有1000部左右的作品提供给观众在线 VOD 观看。同一年，Netflix 最大的竞争对手 Blockbuster 全力推进主打邮寄 DVD 的 Total Access 服务，并取得了丰硕的成果——2007年第一季度，Blockbuster 的订阅用户超过300万，单季用户增长人数创新高。

“尽管受限于内容和技术等方面的限制，主流用户还需要数年时间才能接受在线观看，但 Netflix 走这第一步绝对没错。在接下来的几年里，我们将把内容推送包括手机和电脑在内的所有和互联网关联（Internet-connected）的屏幕上去。”Netflix 时任 CEO 里德（Reed Hastings）极为看重公司的互联网战略。

2010年，全美 DVD 和蓝光碟的销售额从26亿美元下降到21亿美元，家庭娱乐花费从46亿下滑到42亿美元，与此同时，数字版销售收入上涨了9%，线上租赁和流媒体播放收入大涨33%达到近7亿美元。这一年，Blockbuster 不得不申请破产，Netflix 成为北美用户夜间使用流量最大的网络服务，并最终在2011年完成了对 DVD 租赁服务的剥离。

为了实现向流媒体服务的转型，Netflix 遭遇了巨大的损失，2011年第3季度用户大跌约80万，创造了此前7年从未有过的纪录，2012年第3季度，Netflix 的利润下滑约88%，公司股价从最高峰时的295美元左右暴跌至不到54美元价位，公司市值从150亿美元缩水到约33亿美元。

然而，陷入无以复加的低谷之后，Netflix 在向流媒体转型过程中的投入和坚持最终收获了丰厚的回报，凭借用户稳步增长、《纸牌屋》等自制剧的良好口碑以及流媒体服务的发展成熟，进入2013年，Netflix 重振发展势头，年度营收达到43亿美元以上，公司股价最高攀升至450美元以上，截至2014年第三季度，Netflix 国内流媒体用户从2012年的2700万人约增长至超过3600万人，前三季度收入超过34亿美元，公司市值稳定在200亿美元以上。

“在 HBO 成为我们之前，我们要先成为 HBO。”早在2013年，黑斯廷斯就已经认识到内容本身的价值和意义。在尝到从传统租赁服务转型流媒体的甜头之后，这家公司又早早地把目光投向了更核心的内容制作业务上。它在和 HBO、Showtime 等有线电视网的竞争中胜出，通过对用户数据的分析，选择与凯文•史派西、大卫•芬奇联合打造政治剧《纸牌屋》，一次性预订了26集并为此投入了超过1亿美元的制作成本。

“Netflix 是唯一一家告诉我‘我们相信你，我们的数据告诉我们的用户会看这部剧’的公司。”在爱丁堡国际电视艺术节上，《纸牌屋》主演兼监制凯文•史派西指出了 Netflix 现在特有的优势——拥有全美最多订阅用户的媒体平台以及由此积累起来的用户数据。

这套一季一次性放出的剧集为 Netflix 取得了巨大的回报，在两年的时间里共获得了22项艾美奖提名以及7项金球奖提名 ：第一季在2013年就获得了9项艾美奖提名，成为史上首套获得主要奖项提名的网络独播剧；扮演安德伍德妻子的女演员怀特（Robin Wright）获得了当年的金球奖最佳电视剧女主角，成为史上因为网络独播剧获奖的女演员，获奖次日，Netflix 股价涨幅超过1.4%。

同时，Netflix 还制作了被 Fox 电视网砍掉却颇有口碑的电视剧《发展受阻》（Arrested Development），推出的讽刺喜剧《女子监狱》（Orange Is the New Black）也备受好评，2014年，Netflix 投入了约3.2亿美元进行原创内容制作，其中就包括了这家公司首次参与制作的电影《卧虎藏龙2》——当然，这部电影到时候也会在线上和院线同步上映。

去网上卖电影

1948年，美国最高法院对“派拉蒙案”做出裁决，认定大制片厂涵盖制作、发行和放映的垂直垄断违反了反托拉斯法，将大制片厂的电影制作和院线放映两块业务强行剥离，以此促进公平竞争、扶持中小片厂及独立制作。

然而吊诡与讽刺的地方在于，现在，院线和排片依然为大制片厂、大制作所把持。

数据显示，在2013年全球共产出622部电影，取得超过300亿美元票房收入，将近75%的市场被华纳、迪士尼、派拉蒙等传统大制片厂占领，加上梦工厂、狮门、韦恩斯坦等片厂，则93%以上的票房被上述这些制片方瓜分。只有不到160部的制作成本超过100万美元，不到100部的成本在1500万美元以上，而票房前25位的电影总成本就超过35亿美元，票房前50的电影的收入则超过150亿美元。

虽然巨亏作品并不鲜见，但是对好莱坞的传统模式而言，大投入大产出依然是一条依然被奉为圭臬的法则。尽管有独立电影节的版权买卖、DVD 租赁销售、海外版权收入等方式，中小片厂及独立电影的生存发展空间依然不断受到挤压。

在这样的背景下，互联网显然成了他们自然而然的选择。2011年，投资不到340万美元的独立制作《利益风暴》（Margin Call）在院线上映，总票房仅有约535万美元，然而通过“同步发行”（day-and-date）方式在网上进行的 VOD 放映为制片方取得了约500万美元的收入。

“我们本以为 VOD 会降低电影的收入，不过很显然我们想错了。”制片人之一的道森（Neal Dodson）如此评价。

在好莱坞的传统商业模式下，从院线上映到 DVD 发行及视频点播上线之间的发行“窗口期”高达3个月，面对互联网所带来的巨大回报，包括华纳、索尼等大制片厂在2011年就提出了将“窗口期”缩短至60天就推出 VOD 的计划，最终遭到各大院线的联合抵制。

同一年，Netflix 时任首席内容官桑德斯（Ted Sarandos）对传统院线方就提出了严厉的批评：“我们之所以要想用我们自己的方式发行大电影，就是因为院线所有者老是阻碍创新和发行，他们这样做不仅是在整死院线，也是在整死电影。”

相比局限在纽约、洛杉矶等不多几个城市的艺术院线和观众，互联网上的“长尾效应”能够最大程度地为中小片厂及独立制作提供传播平台，而相对传统院线而言，线上的发行渠道能够为中小制作及独立电影提供更多的宣传支持、更高的分成及更合理的放映轮次安排。一般而言，中小制作及独立电影在线上渠道有着更多的发行选择，他们可以采取“终极点播”（Ultra VOD）的方式，以更高的价格在线上提前放映电影，或者，他们也可以使用“同步放映”的方式以相对较少的价格在线上同时放映院线电影。

线上发行渠道的便利性和影响力促使传统电影从业者也不断变革自己，通过互联网的方式革新传统的发行模式。主打中小中小制作和独立电影的“圣丹斯电影节”（Sundance Film Festival）在今年推出了线上发行方案“跃动数字”（Quiver Digital），向制片人和导演提供编码、授权和数字渠道发行等服务，帮助他们将将作品放到包括 iTunes、Amazon、Netflix 等在内的线上渠道进行分发销售。而推动这套方案的项目“艺术家服务”（Artist Services）在2011年就已经成立，它800多万美元基金又是通过众筹平台 Kickstarter 募集到的，依靠互联网的集资、发行模式，这个项目已经帮助超过100部电影投放到数字市场当中。

“我很大”

在带宽支持的条件下，流媒体服务已经具备向用户提供3D、4K 视频的能力，这意味着一般中小制作在在线流媒体上给予观众的视听体验已经和传统影院相差不远，观众选择通过流媒体观看影片的机会不断增大，而另一方面，互联网上的口碑营销、病毒宣传等市场宣发方式和多元化的发行方式又极大降低了中小制作的成本压力，吸引传统大制片厂之外越来越多的制作方也进入这块市场。

这股席卷传统电影产业格局的浪潮最终直溯源头反馈到整个产业链的制作环节。

在 Netflix 之外，传统电商巨头 Amazon 也投身到内容生产领域，早在2013年，它就推出过13部电视剧的“试播集”试水自制内容市场，尽管这些尝试往往以失败告终，但 Amazon 始终未曾放弃在内容方面的投入和野心，而这份坚持也最终得到回报，它推出的跨性别题材电视剧《透明家庭》一举获得今年金球奖的音乐及喜剧类最佳剧集及该类别最佳男主角。在小屏幕之外，Amazon 也走上了向大银幕扩张的道路，这家公司在年初宣布 Amazon Studios 以后每年将制作12部独立电影，每部成本在500万到2500万美元间，更具冲击力的是 Amazon 承诺将大幅缩小“窗口期”，影片在院线上映4~8周之后就会登陆 Amazon 自己的 Prime Instant Video 平台。

从渠道商的角度而言，这些互联网公司借助手中掌握的用户资源和平台优势，在内容的题材、成本、发行方式等方面有了更多的选择；而涉及到幕后内容制作方层面，它们则可以借助发行渠道搭建的人才、资本等资源游刃有余地寻找到合适的制作团队，更加充分地利用自己的渠道和大数据优势。

在平台上通过内容发行逐步建立流量和数据优势，以中小成本制作为切入点再反推到内容制作上，最终实现数据、渠道、内容三者之间的互补和互动，这套互联网式新玩法的意义和价值在于，它可以选择最多用户希望看到、喜欢看到的内容进行生产和发布，实现最大意义上的个性化服务和精准营销，在规模、成本和收益上实现最优化——而这正是好莱坞整个工业体系一直追求的目标，并且花了100多年工夫才逐渐建立起来一套至今依然不断完善的规范。

诚然，互联网新势力的成本、专业度和资源依然有限，制作的主要还是中小成本电影，在各方面和传统片厂相比都不啻小巫见大巫，但谁又能信誓旦旦地声称 Netflix、Amazon 永远都只是好莱坞的门外汉，谁又能保证下一个《十万个冷笑话》不会成为国内票房市场上更大的黑马？

“我很大，只是那些映画把我显小了。”在1950年的黑白电影《日落大道》（Sunset Boulevard）里，诺玛这样说道。这同样也是今天互联网新贵们的写真与心声。