Managershare：为什么你听到某个曲子就想喝可乐，现在你明白了吧？

NBC夜间新闻的主题曲近乎完美、具有标志性且富有力量。这首《使命》（The Mission Theme）是由奥斯卡得主约翰.威廉姆斯写于1984年。它曲风华丽，纯粹的管弦乐编曲中包含着有层次感的小号、弦乐器和跳动的韵律，为后面的节目增添了几分紧迫和严肃。

尽管电视观众只能听到几秒钟的配乐，但谱子实则长达四分钟。因为小样已足矣。

“这就是声音的力量。”作家兼作曲家乔伊.贝克曼如是说道。

贝克曼开启了将音乐转化成市场策略的一项事业。他为美国电话电报公司（AT&T）、迪士尼（Disney）、梅赛德斯（Mercedes）、美国西南航空公司（Southwest Airlines）、可口可拉、赛恩（Scion ）和许多其他公司和产品精心打造了他所谓的“声音品牌化”。在贝克曼的世界里，创造出令人难忘的旋律并让那几个音符在听众的脑海中久久不能忘怀，这就是成功的基准。

他在这个领域几十年的洞察和经验都集中于一本书上，是他与泰勒.格雷共同创作的《声音大爆炸：声音如何改变我们的思想、感受和消费》（ The Sonic Boom: How Sound Transforms the Way We Think, Feel and Buy）。这本书探讨了什么使声音变成了消费过程中的要害。近日，贝克曼在沃顿广播天狼星111频道（SiriusXM channel 111）讨论了他的工作。

“生活的配乐和一切不同的声音都在引导我们的情绪，改变我们的选择。”

“在我的职业生涯中，我曾与许多聪明、富有创造性的人共事，不仅仅在电视上，也在营销和品牌化方面。我开始不断地思考声音是如何影响我们生命中的每一个时刻。”贝克曼说道：“其实，生活的配乐和一切不同的声音都在引导我们的情绪、改变我们的选择。它可在顷刻之间改变我们的心情。

他写道：创作可以推销产品或公司的声音是一种艺术，一种科学。

在数字化时代，商家们都在为吸引消费者的注意而竞争。但一天当中人们要被一百万种不同的事物吸引。销售声音胜于创造一些矫揉造作的叮当声。对美国公司来说，品牌是用来赚钱的。

会赚钱的音乐

“苹果公司证明，如果你喜爱某个公司，就会和他做生意，”贝克曼说：“一个极具价值的商品就是你的品牌——不仅是为了自身利益，也是为了帮你知道如何通过客户关系去赚钱。也许听起来不过如此，但可能比其他任何事情都有效，因为实际上它就作用于你大脑的潜意识中。片刻之间它就可以激起你的情感反应，建立情感联系。”

以 Chili’s 饭店为例。晚餐时在 Chili’s 里发生了一件奇特的事件。那天没有人点饭店的招牌菜法吉塔斯（fajitas）。这时进来一位顾客，点了一份法吉塔斯。随后那咝咝作响的盘子从厨房端到了桌前。不过多久，厨房就收到了10到15份法士达的点单。

“这就是一种由声音引发的多感官的连锁反应，然后你就没救了。”贝克曼继续说道。

并不仅仅是因为食物的气味，在任何一家餐馆里都上演着香味的交响曲。是那咝咝声博得了客人，他补充说道。为了进一步强调品牌，咝咝声被用在了Chili’s的广告片里。

还有充足的例子证明声音品牌化的成功。贝克曼还指出夏日里冰激凌车驶过街坊的声音、AT&T 广告结束时的电子音和当NBC标识在电视上出现时播出的欢快钟鸣。

即使听众们声称已厌倦了那些无所不在的曲调，但它仍在发挥着作用。“事实上如果这些曲子触发了你愉快的感觉和回忆，你其实是喜爱它们的。”贝克曼如是说道。

弄巧成拙

近几年，许多公司在他们的广告里使用流行乐和摇滚乐。但这个策略并不总是管用的。一个著名的弄巧成拙事件是关于皇家加勒比邮轮。皇家加勒比邮轮在2005年的广告里用了伊基.波普1977年创作的歌曲《Lust For Life》。这首歌是滚石杂志评出的“史上最伟大歌曲”中的一首，唱的是毒品滥用和性交易。

观众们投诉了这个公司的选择，这首歌很快就被拉下去了。贝克曼说道。

“在无意识的情况下，我们每个人一天当中都有许多个兴奋点。”

贝克曼指出，持反对态度的听众反映说要强调营销中的真实性。当代精明的消费者不愿被任意摆布。于是公司们就不得不“老实交代”他们的营销策略。

“你不能硬生生地就把一首曲子和一个品牌凑到一块，”贝克曼说：“你对此要有一定的深刻理解。不仅仅因为它是一首出色的曲子你就会想  ‘嘿，人们喜欢这首曲子，所以把它用在我的品牌上人们也会喜欢的。’我们身处一个比想象中要复杂的世界。”

贝克曼的一部分工作还涉及到引导顾客进行恰当的选择，帮助他们了解公司用音乐和声响来发展与客户的关系，还有一个重要部分就是知道何时此时无声胜有声。“问题不在于缺少声音。实际上问题在于我们在滥用声音，”贝克曼说：“如果你无时无刻不是在对听众大吼大叫，他们肯定不会喜欢你。”

声音和音乐作为赚钱的驱动器是这本书的一个主要主题。这本书还把眼光对准了未来的市场营销。贝克曼预言：随着科技的不断进步，消费者与屏幕的相互作用会越来越少。在那个时代，声音作为大脑的一种信号，会占据主导地位。

在这本书附赠的短片当中，总结出这样一个想法：“如果一张图片胜于千言万语，那么适时的声音就胜于千万张图片。”

何为贝克曼所说兴奋点呢？简言之，就是声音或音乐改变一次经历的交集点。“在无意识的情况下，我们每个人一天当中都有许多个兴奋点。”

译者  小兔不怕胖