2014这波涛汹涌的社会改革转型之年注定也会载入三全食品发展的历史。作为人到中年的家族二代掌门人陈南来说,在这个节点上做一项堪称颠覆自我的战略转型并不容易,既是考验其作为家族二代领导力的验金石,更是对三全食品未来十年命途发展的关键奠基。这是2009年他从父亲陈泽民手上接过董事长一职以来,直面的最具挑战的一项事业课题,在时代转型的十字路口,是固守传统、四平八稳,还是勇于出击、应势而变?

为此他整整苦思了一年的时间,转而拍板,三全食品在2014年下半年正式拉开从传统食品制造商向电商平台跨越转型的序幕。

悄悄抢占朋友圈

2014年9月上旬有一款“三全鲜食”的APP悄然登场,在微信的朋友圈中,与其有关的“鲜食登场,午餐新概念”的信息则不断在刷屏。而线下三全“鲜食团队”正在向一线城市的楼堂馆所紧锣密鼓地选址布点——安置其自主研发的冷藏“盒饭机”。

在中国冷冻食品市场占据头把交椅的三全食品,以其汤圆、水饺为主的系列米、面食品,触及民众消费最多的时段是在早上和晚上,而午餐却始终是都市办公室一族最大的痛点,午餐吃什么,哪里去吃,怎么吃是伴随午餐时间而来白领们的恒久困惑。于是在上班族集中的甲、乙级等写字楼区域,在蚂蚁觅食般人潮涌动的中午,会看到来自各种杂芜餐厅的外卖人员穿行其间,脚步匆匆。凌乱而无章法,商机就在其中,该如何捡起?

“三全鲜食”的上线,广而告之天下,三全食品正式进入午餐市场。“我们(盒饭)线上预订,线下取货,朝送暮清,24小时的货品管理周期”,在陈南的描述中,上海地区三全鲜食的午餐原料在每天的下午五六点采购完成,送到太仓工厂夜班生产。凌晨零点至三点陆续送到市区的各个物流配送站,三全鲜食的盒饭将会在上午11点前在各个楼宇的盒饭机中就位,迎接午餐时间的到来。

消费者通过三全鲜食APP在线预订后,可凭借发送手机的出餐密码当天任何时段在盒饭机内领取。当天预订而没有被领取的餐盒将会在第二天被物流员补充新鲜盒饭的时候带走,但三全不做回收。

“北上广深是我们第一批的铺点城市,最先启动的是上海,年底北京,明年广深”。三全鲜食APP刚上线两周,下载量就达到1,600,目前上海已经投放20台左右的盒饭机。“目前还在调试系统,下步会加大投放速度”陈南说。

都市白领的午餐需求极具刚性和黏度,以此为入口,APP将快速积累一定客户群体和稳定的流量,而客户和流量正是移动物联网时代O2O的本质,基于此而形成的平台将潜力无限。“三全食品最终目标是打造一个以餐桌为场景的开放型垂直电商,就是以餐桌为场景,凡是餐桌上需要的产品,我们作为一个平台的服务商都尽量为消费者提供满足,”陈南说,“(APP)让我们能清晰地找到消费者,消费者也能找到我们(盒饭机)。”移动互联技术的普及让这种信息交互平台有了实现的可能,同时数据的积累,慢慢也能帮我们辨识、判断一个地区的消费取向,菜品设计和促销都会有的放矢,三全的世界真正开始变的扁平。

转型:触电+提供午餐解决方案

三全食品地处中原腹地,在过往20年的企业发展历程中,先后已经历过两次大的企业战略调整。扎根于郑州的陈氏家族祖籍并非河南人,家族事业的创始人陈泽民夫妇是重庆人,对饮食文化的讲究和乐于专研是川渝人的固有传统。上世纪90年代初陈氏夫妇移居郑州生活后,经常自己做一些汤圆、米花糖、凉面等四川小吃与朋友邻里一起分享,广受赞誉。机缘巧合,一次出差东北的见闻,让陈氏开启了自己的创业密码。当时陈泽民看到东北人在冰天雪地里炮制冻饺子的生活习惯,激发灵感,由此冷冻汤圆诞生并迅速得到市场的追捧,良好的市场反馈和发展前景,让1992年已任职医院副院长的陈泽民毅然辞职,创立三全食品。

那时,陈氏家中长子陈南刚刚大学毕业,分配到一家大型国有商业企业,那两年国内流通领域扩张期的大发展给了他最初的职业历练,1994年他已由一个初出茅庐的年轻人成长为分公司独当一面的部门经理。而此时其家族企业自身的发展也初具规模,急需拓展新的市场。于是1994年底陈南辞去原有工作加入三全,专职搭建全国经销商网络,由业务员、销售部经理,一直做到副总经理。随着中国市场供给方的成长,过去的卖方市场也逐步转变为买方市场,以市场为导向逐步成为企业决策层的共识,正是长期处在市场一线的原因,2004年陈南被委任公司总经理。在这段时期,三全超越龙凤成为市场占有率第一的速冻食品企业,与2008年在深交所挂牌上市,2009年陈南接任董事长一职,2013年三全收购龙凤汤圆。陈南现在的主要时间和精力都投入到三全鲜食午餐概念的战略转型中。

汤圆起家

三全食品创业初期的当家产品是汤圆,企业目标和口号也极为简单明了——“中华汤圆王”。但回顾那段历史,陈南深刻的意识到,企业做大的核心能力并不完全来自产品本身,当时四川的赖汤圆、宁波汤圆都有着更深的文化历史底蕴,但为什么三全做到了全国第一?真正的核心竞争力在于三全的标准化、工业化的生产能力,通过冷藏技术,让汤圆走向了全国。

当三全全国经销商网络铺就,冷冻、冷藏技术让标准化、工业化生产能力越发成熟的时候,三全在汤圆以外研发了多款系列产品,包括饺子包子馒头花卷等面点,这时企业追求的经营目标由“中华汤圆王”上升为“中国速冻食品专家”。

盯住家庭和办公场所的餐桌

然而“速冻”代表的也只是一种技术,当企业发展规模越大,来自陈南心中的自省就越强烈,作为一个食品制造企业,三全的终极目标是满足消费者餐桌上的需求。家族第一代创业者已经退休,由他一力主导的这第三次调整,也是三全最具颠覆性的战略转型。他提出,三全食品未来的终极定位是“餐桌食品的最佳供应商”,简而言之,三全将由线下生产企业向线上线下结合而成的平台服务商转型,未来出品的不再仅仅是产品,而是餐桌解决方案。“既然要做餐桌的供应商,那就要盯住餐桌,一个是家里的餐桌,一个是工作场地的餐桌。”在三全的产品线上,冷冻食品已经进入中国家庭的冰箱,作为普通家庭早餐、晚餐的备餐有近20年的历史,现代生活节奏的加快,使得这一备餐选择的优势更为明显,三全食品盯住家庭餐桌这一块的传统业务不但没有衰减反而持续提升。2014年前三季度三全的冷冻食品销售额近30亿元,仍保持着 21%以上的增长。

而另一个,工作餐桌如何解决,这个看似不大的问题却孕育着一个大市场。在移动互联的大趋势催化下,各种运营模式的新入者已经在此领域跃跃欲试,利用线上APP整合各个街边零散餐食供应商,新鲜有机直接递送;而传统厂商在对新增需求争夺之余,都在动着存量需求的脑筋。午餐是始终存在的存量需求,争夺这一需求比拼的就是提供更好的性价比服务,无论是从食品质量、价格、取食便利、增值服务等方面衡量,性价比高者得天下。“就是面对海量需求,谁的东西又好又便宜,就得天下。我们就盯着消费者的核心需求,以流量取胜,以大宗快速消费品的方式去经营。”

只利用线上整合线下街边零散供货者的纯电商平台模式,食品质量、卫生无法得到有效的保证;新鲜速递难以上规模;全家超市的午餐便当过了午餐高峰就无法保证供应。各种探路模式都存在这样或那样的瑕疵,说明这个市场的进入门槛并不像想象的那般低,曾也有不同几家餐饮上市公司试图进入这个市场,但限于种种原因,最终不了了之。

这其中,裹挟资源和资金优势而来的老牌食品制造商,三全势必成为最受瞩目的一极,如何逐鹿午餐市场,作为领军者,陈南说,他必须具有比以往更多的耐心、勇气和冷静。

在陈南战略转型的宏大谋篇中,虽然电商服务平台是终极目标,但午餐解决方案仍是当下的重中之中。“无论是移动互联网还是O2O,但核心还是卖饭的,要解决消费者的核心需求。”

三全食品过去20年积累的冷冻食品经验,使得其能够在食品搭配、营养、质量控制、物流、冷链等环节迅速与午餐需求匹配,近年在全国七个城市的产能布局更为其迅速占领一二线城市的市场提供了可能,其在太仓建立的一个生产车间每天就可以为上海市区提供11万份的午餐。就像陈南自己所说,“企业发展到一定阶段,最重要的是资源整合的能力,三全过往20年的发展证明,当每一阶段给自己的发展前景、空间描绘出来的时候,我们组织资源的能力就更强了。整个午餐项目的实施是一个系统工程,涉及的方面非常广泛,但涉及到哪方面,我就找这个方面最专业的团队,用最好的资源。”

满足消费者的口味

在如何满足消费者的口味上,陈南也是下足了功夫,通过调研发现,人的味觉记忆周期是23天,所以三全鲜食提供的菜单是每天4种选择,一周6天,一天一个主题不重样,如果想吃同一份要等一周时间,如果你想把菜单上都尝遍需要24天,正好在你对美食的记忆消失之前。因考虑到就餐的场景是“办公室的餐桌”,三全鲜食提出“不出骨,不出余”的新概念,倡导文明就餐新风尚,所有的猪肉、鸡肉、鱼肉等全部无骨化,所有的辣椒、姜蒜等香辛料都在出餐前在中央厨房经过处理,一盒饭,可以完完全全地吃干净,而不是像普通中餐一样,骨头鱼刺扔一桌。

虽然三全是一个传统食品企业,但创新驱动的成长却始终存在。陈南说,父母一代就很爱学习,接受新事物也非常快,现在即使七八十岁老人家,晚上还是在书房一人抱着一台电脑,专注自己的世界,年轻人玩什么,他们也爱玩什么。

陈南的人生目标很清晰,在百姓餐桌上不断拓展就是陈氏家族的事业追求。

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作者:佚名
来源:福布斯中文网