2015年1月6日,多家媒体收到一封署名“聚美前员工”的匿名邮件,称聚美优品涉嫌采购海外假化妆品,北京货仓被封。
这封邮件爆料说,聚美优品一直涉嫌采购来路不明的海外、甚至是假冒化妆品,并且在2014年9月被珠海海关逮个正着,导致北京货仓被查封,主管海外业务的“孙姓副总和2名业务人员被带走调查”,过了几天才被放出。最终海外业务部也被取消,所属员工被无情分流。
当天,聚美CEO陈欧j就发布长微博回应称,聚美目前有天津、上海、广州、成都、沈阳、郑州六大仓库,就没有爆料里所说的“北京仓”。2014年4月份,聚美原有北京仓已迁移至天津武清物流园区。为了证明仓库运转正常,陈欧在微博中还附上了各大仓库员工今天实拍的照片。另外,为了回应“聚美副总裁叶飞跑路”的消息,叶飞也在微博中晒照以自证。最后,陈欧说:“极速海外购业务是公司重点扶持方向,发力势头很猛,也自然会得罪些人。还是那句话,我希望所有的竞争都在阳光下进行。”
1月7日,陈欧又写了一封内部邮件稳定军心:“今天(公司的)海外购业务又破纪录了”。
陈欧的态度很明确也很实际,打嘴仗也罢被罚匿名信也罢打官司也罢,都不重要。对聚美优品来说,目前最性命攸关的事情是他谋划的业务转型“极速海外购”能否成功。胜者王侯败者寇——这一业务模式如果成功,什么事都不是事,这次转型如果遭遇滑铁卢,聚美优品就很难翻身了。
聚美优品负面消息缠身
这段时间聚美优品确实负面消息频传。
就在这封匿名邮件出现的前两天,1月4日,美国Levi & Korsinsky律师事务所宣布,已经在纽约东部地区法院对聚美优品提起集体诉讼。该事务所代表2014年5月16日聚美优品IPO至2014年11月20日之间购买了该公司股票的投资者发起诉讼。诉讼称,这段时间内,聚美优品发表了虚假和具有误导性的声明,并且/或者没有披露以下信息:(a)该公司的营收模式从市场服务转变为商品销售;(b)这种转变对聚美优品此前成功的财务表现构成了极大风险;(c)聚美优品并没有像声明那样扩大市场服务。
此前,聚美就已遭3家美国律所集体诉讼,这些律所指控聚美优品存在多个虚假披露、误导性陈述,以及未披露信息等违法情况。诉讼焦点都是围绕聚美优品未能准确披露其商业模式的改变,将会对其财务业绩构成巨大风险,另外聚美优品并未按照所披露的信息扩张网络卖场业务。
在聚美优品刚上市不久,2014年6月10日,网上就狂传一篇名为“我为自己代言的C公子”的文章,作者以当事人的身份直指创始人陈欧涉嫌虚构经历——陈欧遭遇了“创业门”。由于聚美优品对此回应太慢,聚美的股价在6月10日起从30.7美元高位一路下挫,狂跌十天后仅为23美元,市值损失高达11亿美元。从这件事不难看出,陈欧本人代言聚美优品已经成了双刃剑:创始人形象出众固然给公司加分,但正因为他与公司密不可分,攻击创始人本人就能给品牌带来极大的伤害。
而之后的造假事件对聚美优品打击更大。7月,腾讯科技曝光了一家叫祎鹏恒业的公司以第三方店铺的形式,在聚美优品和京东等平台上经营包括: Armani 阿玛尼、Burberry 博柏利、 Dior 迪奥、Hermes 爱马仕在内的奢侈品品牌。而这家公司的经营项目中根本没有售卖奢侈品的货物进出口以及代理进出口的经营项目——祎鹏恒业那些所谓的品牌服装、鞋包、手表等常见的发货地,有湖北、福建、浙江或广东等省份,它们的品牌授权书以及报关单据等文件都是伪造的。
出事后,聚美和京东都第一时间宣布关闭了这家供应商的网上店铺,并且答应无条件退货。而聚美优品在声明中特别强调,“已尽到了审查把关之责”。
“被迫”转型
至此不难发现,聚美上市之时,过高的融资额和假货问题一直是两大隐患。在上市之后,这两大风险已经集中爆发。
聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)上市申请文件时,它计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金,但在2014年5月16日的收盘当天,聚美优品市值达到出人意料的34.33亿美元——这件事本身固然对聚美优品有洗白的作用。但长期以来,聚美优品一直面临售假或者侵权等的指责。
除去祎鹏恒业这样的公司之外,聚美优品还被百丽公开炮轰。百丽指责聚美优品网站在名品特卖频道推出“4周年百丽春季女鞋专场”未经过百丽授权——百丽品牌唯一网络销售和分销渠道是优购,而优购从未与聚美优品有过任何合作,也从未给聚美优品供货。
做平台,就要冒“售假”风险,同时毛利率不高。在中国,无论是化妆品和奢侈品公司,它们的基本心态都是保住线下渠道和高端形象——只有到了2014年,才有奢侈品品牌试着与天猫这样不容忽视的大平台合作(而且多数合作效果尚未显现)。因此,即便如欧莱雅等公司目前在尝试与聚美等次一级的垂直平台合作,但由于聚美对任何一个单独的品牌提供的销量太少——聚美无法成为大牌厂商必需的选择。所以,聚美独家代理品牌所占比例不高,其中大牌比重很少,剩下的大牌产品只能靠第三方供货。而类似祥鹏恒业这样的供货商就成了聚美平台上的定时炸弹。
聚美优品要往何处去
聚美的股价在2014年8月15日达到最高值37.99美元后,一路直泄千里狂跌了近4个月。在这100多天的时间里,损失市值高达28.8亿美元。
12月16日,陈欧公开发表了一篇“你永远不知道,我这半年在做什么》的回应文章,对砍掉第三方奢侈品业务、遭遇诉讼、跨境电商等进行简单回应。
陈欧的做法是砍掉第三方平台上的奢侈品业务,并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。此举虽然以牺牲短期业绩为代价,但能够有效加强对供应链质量的管控,着眼在于未来健康发展。
换言之,一方面无法取得大牌的独家代理,另一方面为了避免大量“祥鹏恒业事件”涌现,聚美不得不放弃平台战略,尽量转向全面自营。陈欧的想法是,聚美优品将把海外购作为新增长点,它会派出类似“买手”这样的人去为公司引入在其他国家(比如韩国、日本)卖得很火爆的品牌——例如在韩国很受欢迎的It’s skin、Banila Co、The saem、3CE等品牌。
但聚美优品上市时对股东的承诺是要继续发展电商平台业务,吸引第三方商家入驻,上市后没多久就改变了这一既定策略——因此诉讼才随之而来。而聚美优品也为此增速放缓。聚美优品第三季度财报显示,尽管净利润1950万美元,同比增88.6%。根据华尔街8位分析师的平均预计,1.577亿美元的营收仍未达分析师预期。这也导致股价下跌。
这样一来,陈欧的极速海外购业务就成了聚美优品“生死存亡”的焦点——它不仅仅是平台业务的替代,而且还要加速快跑,用更快的方式引进新品,带来巨大增量,弥补砍掉第三方奢侈品业务后的空缺。这不仅仅在考验陈欧的“买手”的眼光,也对他未来的营销和推广手法、吸引流量以及业绩带来巨大的压力。
因此,陈欧句句不离“海外购”。在回应了1月6日的匿名邮件后。1月7日,他意犹未尽又发了一封内部邮件稳定军心。在信中,陈欧写到,“2015年公司在物流和税收上补贴10亿,也要称霸海外购市场,所以大家放手去做,一切以规模为目标!聚美有钱,就是任性,大家共同努力,2015就是我们的爆发年!”
陈欧真的能做到吗?