Managershare：誓要成为视觉系。

有一句话你可能听过很多次了——“你永远都不会有第二次机会去创造第一印象”。

尽管影响购物体验的因素有很多个，一家店的外观绝对会在吸引顾客迈入店门的决定中发挥至关重要的作用。我们甚至会倾向于把首次入店的体验用视觉化的词汇来描述：这家店让我好激动欢喜，那么干净整洁、井井有条！ ——又或者是这样一个极端——无聊、乱糟糟、让人窒息！

仅仅从产品陈列的角度讲，看上去好看已经不足够了。谁能够花得起大量的时间和金钱去改善一家店面的外观，却没有把握收到良好的投资回报呢？今天，一个店面不仅要做到令消费者激动鼓舞到愿意掏荷包的地步，作为一名零售者，店面更需要盈利。

视觉营销由六个部分组成：形象、布局、呈现、信息、展示以及活动。本文主要聚焦在服务于其他五个组成部分的地基元素-形象。你在店里面所做的每一件事——如何设计布局、呈现、陈列以及活动—都必须符合你所选择塑造的形象。

为什么从店面形象开始？

形象可以被描述为一家店铺的整理外观，以及由它所召唤出来的一系列的浮想画面和精神感受。对于零售者，设计一个强大的形象可以传达一个单一有力的信息，这个信息区别于其他竞争者，并且让人久久不能忘怀。

作为一个准则，形象是所有零售活动的基础。尽管店铺的布局、展示、信息、陈列和活动都可以随时改变，来反应每周、每季的新变化和激动人心的东西，它们却必须忠诚于潜在的店面形象。

研究表明，一个零售者有大约七秒钟的时间来捕获路过顾客们的注意。以下的诸多元素结合在一起形成一个与众不同的形象，这个形象不仅可以主动抓住顾客的注意，还可以在这宝贵的几秒钟里创造一个非常积极的印象。

这些形象创造者包括：

一、可辨认的店名

二、强有力的视觉商标

三、绝不可能认错的店铺门脸

四、友好的入口

五、统一且有吸引力的店铺外观和噱头

一、可辨认的店名———名字里应当有什么？

一个有效的店名奠定了整体的基调，通过在顾客的脑海里抽象化出一个形象，来为店面生成一张独特的“身份证”。店名应当朗朗上口并且很好记，还需要暗示出你希望顾客们联想到的形象和情感，并且不能在未来的几年听上去很落伍。

二、强有力的视觉商标

在你的商标上，一个易辨认的商标会唤醒这家店名曾经带给你的回忆，还可以将一个视觉形象和这样的回忆关联起来，通过联合文字、图片、颜色、形状、典型面孔、编织物质地以及/或者风格，达到让店名更加突出的效果。一个成功的商标— 即使店名并不出现也一下子就可辨认出来—应当是特别针对你这一家的，暗示你的产品和服务，于你所希望留给消费者的整体印象应当一致，并且还很专业、设计精良。

三、难以认错的店铺门脸——“交通阻塞者”

顾客们就是不会有时间去“阅读”你的店铺有什么东西，所以就像你的店名和商标必须提供可以瞬间辨识和回想一样（你的“书”名），店铺外观（你的“书”皮）则必须树立起一个非常热情好客、清楚而又简明的形象，来告知人们店里面有什么宝贝。

造成“交通阻塞”的店面需要别具匠心的组合起外部建筑、信息、以及橱窗陈列来共同保证生成一个强大的第一印象。

外部建筑

一家店的外观常被指为是一个建筑，并且由诸多方面组成，例如建筑材料、建筑风格，以及细节、颜色和质地。打个比方，一家位于维多利亚棕石建筑里面的店铺，会突出与这座建筑所呈现的那个建筑风格年代有关的形象，例如舒适、有品位、凌乱、舒服等。

如果你的外部建筑没有传达一个正确的形象，考虑在店面门脸重新粉刷或者进行“整容”，加上或者去掉一些建筑元素来保证它和你的店铺形象一致，或者咨询一下设计师来重造门脸。

店铺标志

店铺的标志是一个门脸的极为重要的元素，它让你的店铺独特，呼唤着顾客们的注意和驻足。意识到了一个强有力的门脸标志，很多零售者们都采用了新的设计技术，包括在租用面积之外树立或者悬挂店铺标志，增加动态宣传，或者使用三维字体和独特灯光设备来凸现标志。

如果你的店铺标志在众多邻家店铺之中输掉了占领视觉高地的战役，考虑重新粉刷店铺或者增加更多颜色，让你的店铺门脸看上去更大更出位。与你的商标融合起来，使用新的、更现代化的材料来创造你的标志，或者增加动态和灯光。

店铺橱窗

一家店的橱窗或者玻璃门脸提供更多的机会去主动出击，捕获路过的顾客们。橱窗在创造积极形象的过程中是整体的一部分，因为它们即时得讲述着你的店铺里独一无二的商品的故事。

许多零售者低估了有效的橱窗所能创造的顾客拉力，仅把这个区域当成了额外的库存区，而不是制造形象的吸铁石。这块地产中的黄金宝地应被当做展示当季最新商品的宝盒，配以各种戏剧化的道具和主题，达到和店铺形象相互辉映的效果。

考虑在你的橱窗里增加动态效果，配合动态的陈列品、旋转桌、风扇、电子屏幕或者机动滑轮等。

顾客有利位置

在规划你的店铺门脸时，至关紧要的考虑应当被给予到顾客的有利位置上。站在顾客的角度思考他们的此刻的状态—他们行走的速度、他们当务之急是什么、以及能使得他们停下脚步的可能性。越是着急和容易被分散的顾客，越是难以争取倒他们的注意力。

很多时候，纸上看着很美的计划方案在现实中失败的一塌糊涂，就是因为是站在零售者的角度出发而不是顾客的。许多零售者以直面店铺的角度设计门脸，意味着从九十度直角方向来吸引顾客。但是实际上那是顾客的角度吗？一般来说不是。通常顾客流动的方向受制于停车地点的位置、公共交通站点的位置，或者其他一些物理特征。基于这些主流的客流方向设计的陈列会明显得到更多注意。

为了吸引更多顾客注意你的店，考虑以下几点：你的顾客们是从哪个方向和角度来的？你的外部标志是否在远处就可见可读？主要的客流是开车路过还是走路路过？在一天的不同时段是否有可区分的流动规律和流动速度？你的橱窗是否在远处顾客们首次望过来的时候就清晰可见？

有一个非常聪明的宠物店主确保没有遛狗人会“”经过“”他的店铺——他在自己店门口拜访了一个古董消防栓！

四、店的入口

店的入口区分着内部和外部环境。商场的零售者更容易依靠较宽的、开放式的入口吸引顾客们进入店内，创造一个从商场到商店的无缝式衔接入口。而主要依靠冲动购物客流的零售者则应当努力营造一个开放式的门脸，这个既可以通过完全移除门口的障碍物来达到，也可以通过创造一个有着玻璃临街建筑的、对店内一览无余的视觉效果来达到。

有些临街的零售者和一些商场的租户们由于天气原因或者隐私和安全原因需要门帘，这样给客户展示店内撩人的内容的机会就少了一些，也因此更加难以说服他们进店。对于这些零售者们，无阻碍和使人感到受欢迎的走道，结合起很赞的橱窗陈列可以提供和弥补这种吸引力。

在所有类型的商店入口中，客户都有需要感受到他们（以及他们的孩子们）会很舒服和受到欢迎。有障碍物的走道、视觉上的杂乱以及门上那些“请不要XXX”的标志都是让顾客们第一印象很差和转头就走的“负面开关”。

增大正面的印象

营造一个一致的、积极正面的印象极其重要——尤其是当你有不止一家店铺的时候。客户们应当可以识别和认出你的店，不管是在维多利亚还是芒克郡。即使你的各个店铺的大小、形状、设计乃至商品组合都不同，你都可以通过使用通用的元素为你的连锁店创造出一致的形象。考虑将你的同一个店铺商标应用到你所有的市场营销、店铺门脸和店内设施上，将一些通用的外部元素延伸到你所有的店铺，或者在橱窗中使用类似的小道具、处理方式和主题。

五、通过外观和噱头吸引客户进入

吸引到顾客注意力的头几秒钟，顾客的注意会从店铺外观延伸，而对店内快速扫视；一边会思考是否要进来。使得顾客们入店就是一项胜利呢。

大多数情况下，顾客们要么是怀揣着制定好的购物计划前来（追逐者），要么则是把逛街当消遣娱乐或者来寻找灵感的（浏览者）。

追逐者可能计划了这次到你的店来一趟，进行一次预先计划好的购物，或者是进来进行对某些特定商品进行比较的。对于追逐者，对店内的仔细观察必须加强他们对这家店有他们要找的东西的信心，以及他们在这里能“速战速决”的信心。

浏览者则更易受趋于冲动而入店，这种驱动力源自对店铺的这一整体印象—这里一定会有值得我一瞧的宝贝！对于浏览者，店铺内的细节必须让顾客感兴趣并且愿意走进来看看。

不管是追逐者还是浏览者，对店铺的细瞥和之后的决定—进，或者不进—常常是由店铺整体外观和引人的噱头决定的。

视觉外观

一个诱人的入口对于停下顾客的脚步和建立一个良好的第一印象都很关键，但是如果店内的信息给人一种杂乱无章的感觉，那么一切就白费了。例如说，言简意赅的店铺入口伴随着的却是杂乱的走道样式、邋遢的广告推销和令人困惑的信息。这些都告诉顾客外部形象不会有实质内在的支撑。真正令人过目不忘的店铺在每一个环节都很一致，从店门直到角落的储物间。

视觉噱头

视觉的噱头是法宝，它可以唤醒顾客对店铺的注意力并听到脑海里这个声音大喊：“停！这里有你想要的东西哦！” 强有效的视觉噱头是联合其他视觉营销的元素而产生的，它们共同营造一个更加值得回味的第一印象。激动人心的入口展示，有效的促销信息，强大的内部陈列，店内动态或者活动都会像磁铁一般吸引顾客走进来。成功的噱头保证这一切所树立的印象和店铺的整体形象能够一致。

执行优良的噱头会带给顾客们巨大的吸引力，尤其是对于浏览者们。一个时尚商品零售者，比方说，最近搞了一个非常吸引人的促销噱头，使用了诸多的亚洲元素—光线、声音和嗅觉。促销员们还在门口发放内里包有折扣券的“幸运饼”（译者按：西方国家的中餐馆乃至所有亚洲餐馆都会在餐后送给顾客的一个口味类似于蛋卷的小甜点）。大型的颜色明快的海报条幅、东方艺术以及小饰品充斥着橱窗，店内同样延伸着这个主题。即使是空气中都弥漫着东方弦乐的丝竹声以及淡淡的焚香。

就像上面这个例子一样，今天很多的零售业主都在把他们店铺的噱头延伸到感官上的吸引的领域，来营造一个整体视觉。但是为了确保结果的理想，你还需要理解光线、声音和嗅觉对顾客的心理效应。

（Donna Geary是“视觉营销影响”的创始人和执行总监。在过去16年里，Donna为零售、旅游、博物馆、景点、服务、批发和银行业均提供过咨询服务。在学术上，Donna曾研究时装设计和营销、视觉营销，并且在康考迪亚大学获取了MBA，主攻市场营销。她曾担任哈德逊湾公司和伍德沃德百货的市场营销部门的资深管理人员职位。当娜是“最大化店铺的影响：一个零售者从视觉营销获利的手则”一书的作者。她已在瑞尔森大学、营销与设计国际学院、巴西CLDC和安大略省彼得堡的弗莱明学院（现居此地）执教市场营销、视觉营销与商务沟通课程。Donna还是备受追捧的主题发言人、研讨会领导，并且为上百个零售连锁店创立了定制化的营销培训教程。欲了解更多信息，请访问：www.impactvisual.com）

译者  taoxi