法国的护肤品品牌欧舒丹(L'Occitane)2014年12月1日在阿里巴巴旗下的天猫(Tmall)购物网站开店,成了又一个因为产品在淘宝和天猫没有授权便被大肆销售而加入该平台的高级品牌。

严格地说,在欧舒丹网店上卖的产品并没有比它在国内的其他渠道,比如丝芙兰或者大购物中心的专柜里更便宜。但一方面,网店满足了那些全天候想购物的消费者,另外一方面,欧舒丹天猫店的销售在旺旺里告诉消费者,欧舒丹著名的樱花身体乳液和护手霜等产品价格虽然不变,但是“有各种优惠组合和返券”——这样算下来,即便加上运费,还是很实惠的(当然最实惠是在国外购买)。

欧舒丹亚太地区总裁霍夫曼(Andre Hoffmann)对《华尔街日报》解释说,欧舒丹之所以决定在天猫开店,是因为它的产品已经在各个网店中未经许可便被出售,其中包括它最受欢迎的护手霜等等——它们中很多是过期、仿冒和受损产品,不但冲击欧舒丹的实体渠道,还会因为质量问题给欧舒丹的品牌带来伤害。

阿里巴巴对很多大牌都已承诺,一旦这些知名品牌开设网店,阿里巴巴将清除那些未经授权的零售商在天猫上销售它们的商品,同时加大在淘宝网(Taobao)上打击假冒商品的力度。在此之前,为了在美国上市,阿里巴巴宣称每年将支出超过1600万美元用来打击旗下网上商店中的假货。据统计,淘宝2013年下架了超过1亿件怀疑存在侵犯知识产权的商品。

据《华尔街日报》报道,英国高端时尚品牌博柏利(Burberry)一直对淘宝和天猫上充斥模仿自己的假货十分不满(博柏利和古驰似乎是在中国最容易被仿冒的大牌)。阿里巴巴许诺说,如果它在天猫开设自己的网店,阿里巴巴将尽最大努力把假货从天猫里清除掉——博柏利果然在2014年4月在天猫开了一家网店,紧跟其后的是高端化妆品品牌雅诗兰黛(Estee Lauder)。

阿里巴巴旗下的这两个平台(淘宝、天猫)吸引人流的能力已经不容置疑。考虑到2014年中国的奢侈品市场只增长了2%-4%,那些坐落于城市繁华地带的时尚品牌实体店备受房租人工等成本的困扰。而阿里巴巴旗下天猫和淘宝2013年的交易额占到中国网上零售交易额的约80%,天猫上有超过7万个卖家,控制着中国企业对到消费者在线销售额的大约45%,过去三年天猫的销售额增长了超过九倍,达到509亿美元——试问哪个大牌面对这些数据能不动心?

但最终推动奢侈品或者高端化妆品做出去天猫开店的关键在于开店可以保护自己的品牌——这些公司的目标不光是刺激销售,更多地是想让阿里巴巴帮忙打假。

这就成了对阿里巴巴服务实力的考验。阿里巴巴现在已经简化了打假流程,淘宝和天猫使用的快速下架流程类似eBay等网站采用的方法。只要是一些与阿里巴巴有协议的品牌公司发现了假货进行投诉,淘宝不需要像以前那样进行繁琐的调查,就可以直接下架处理。国际反假联盟(International AntiCounterfeiting Coalition, 简称IACC)跟天猫合作开发了一项计划,对于参加该计划并交纳年费的公司,淘宝还将加快其品牌注册流程,这些品牌需要注册证明其拥有商标所有权。一旦它们投诉,对方疑似侵权商品下架的时间从几周缩短到了几天。

据电子商务数据公司YipitData为《华尔街日报》作的一项分析显示,博柏利和雅诗兰黛2014年早些时候在天猫开店时,所有销售这两个品牌产品的第三方卖家都从天猫网站上消失了。欧舒丹现在有望获得和博柏利一样的待遇,彻底清除掉天猫上没有他们授权的1000多个商品。

天猫现在已经有了优衣库、GAP等时尚品牌,这些快时尚品牌和天猫的定位十分相符,除去考虑是否冲击自己的地面渠道外,他们选择天猫并不纠结。但高端品牌选择天猫就要纠结得多——这方面,欧舒丹的转变可谓典型。早在2013年,欧舒丹还声称自己没兴趣和中国的购物平台合作。据知情人说,欧舒丹的主要担忧就是一旦上了天猫,是否还能维持自己的高端形象。但现在,它终于转变了策略——这是适应中国消费现状的关键性一步。这个心理转变在国际大牌中相当普遍。欧舒丹和博柏利的选择,可能会为后面越来越多的高端品牌进驻天猫铺路。

Managershare+观点:阿里巴巴更容易控制天猫,但它能否把这项行动推广至淘宝网上大约800万卖家8亿件商品上去?这很难说——目前淘宝网上多数都是小卖家。阿里巴巴靠这些小型商家发展起家的,所以通常对它们会普遍避免采取“先处理后调查”的做法。而代购、A货这类冲击高端品牌的销售大多数发生在淘宝上。但无论如何,高端品牌上天猫已经是一个趋势了。

(下载iPhone或Android应用“经理人分享”,一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)

(本文属 @经理人分享 原创,转载请注明出处并附上链接。)